郵送DMのコストを印刷単価だけで比較していませんか？
出典：一般社団法人日本ダイレクトメール協会「ＤＭメディア実態調査2022」
ただ、メール等と比べると印刷費や郵送費などコストが高いのも事実。DM施策のコストに敏感になるのは当然です。 しかし、そのコストについて単純に印刷単価だけで比較していないでしょうか？
オフセット印刷の一斉配信DMは有効か？
例えばA４サイズ圧着DMを50,000部印刷した場合の印刷費が750,000円だったとします。
その場合、1通あたりの印刷コストは15円ですが、それとは別に宛名を印刷する必要があります。宛名印字には100,000円程度の基本費用もかかりますし、実際には本体の印刷費よりも高くなることのほうが多いようです。仮に、50,000部で基本費用含め1,200,000円としましょう。(22円／通×50,000通＋基本料金100,000円）
さらに郵送コストもかかります。郵便料金が2024年10月から値上げとなり、はがきサイズは63円から85円に、A4サイズの大判DMの場合、1通140円となります。今回の値上げでは「ゆうメール」は値上げ対象外でしたので「ゆうメール」での送付としても、70円×50,000通で3,500,000円。
50,000通のA４サイズDMを一斉配信すると、トータル5,450,000円が必要になるという試算になりました。
※印刷料金については仕様や部数で単価が変わりますがここではシミュレーション用として平均的な金額としています。
またゆうメールの通常料金は180円／通ですが、郵便局と特約運賃契約を結んでいる企業を介して発送することで、通常料金よりも安くなります。ここでは、発送代行企業の平均的な特約ゆうメール料金で計算しています。
さらに、これをROI／ROASといった費用対効果の視点で考えてみましょう。不特定多数に送付した郵送DMの反応率は１％程度ですが、既存顧客に対する郵送DMの反応率は5～15％程度と言われています。もちろん反応率は商品・サービスや訴求内容によって上下しますが、仮に反応率５％として、50,000部送付の場合は2,500人が反応することになります。商品購入など反応した方1人あたりの利益が2,000円であれば、ROIは92％となります。
- ■印刷 15円×50,000通＝750,000円
- ■宛名印刷 22円/通×50,000通＋基本料金100,000円＝1,200,000円
- ■送料（特約ゆうメール） 70円×50,000通で3,500,000円
コスト合計：5,450,000円
- ■反応率5％ 利益2,000円/人×なら
50,000通×5％（0.05）×2,000円/人＝利益5,000,000円
利益 5,000,000円 ÷ DMコスト5,450,000円 × 100 ＝ROI 92％
ところで、一斉印刷⇒一斉配信のDMはどれくらい有効なのでしょうか？
50,000通の配送リストの中にDMで訴求している内容のターゲットから外れた方は混じっていませんか？反応確度の高い方だけに絞り込むことで反応率を高めることができるのではないでしょうか？
バリアブル印刷によるパーソナライズDMの「効果」
受け手の属性や嗜好、行動履歴に合わせてコンテンツを最適化したパーソナライズDMについて『一般的なDMと比べてパーソナライズされたタイプのほうを開封・閲読してみたいと答えたのは計46.5％（意向なし計20.0％）となり、全体的にパーソナライズＤＭの方が訴求力が高い』という調査データがあります。
出典：一般社団法人日本ダイレクトメール協会「ＤＭメディア実態調査2022」
MOTENASUでは、パーソナルDMの配信が可能です。
お客様の属性（年代、性別など）や行動履歴（購入商品やWEBへのアクセス履歴）に合わせたDMを、それぞれのタイミング（「商品購入の〇日後」など）で配信することができます。さらに、顧客ひとりずつ個別のQRコードを発行・印刷して、それぞれの専用ページへ誘導することも可能です。
前述のとおり既存顧客に対する郵送DMの反応率は5～15％程度と言われており、前段では一斉印刷⇒一斉配信のDMについて、反応率５％でシミュレーションしてみましたが、これに対し、送付リストからターゲットではない方を省き訴求内容の合った方だけに絞り込み、さらに送付対象ごとに訴求内容を「パーソナライズ」化することで、反応率を2%アップできるとしたらどうでしょう？
MOTENASUのバリアブルDM（印刷・ゆうメール料金込みで128円/通※）でシミュレーションすると
※A4サイズDM/月間50,000通配信の場合
- ■128円/通 × 50,000通 ＝ コスト：6,400,000円
-
■反応率7％ 利益2000円/人 なら
50,000通 × 7％（0.07) × 2000円/人 ＝利益 7,000,000円
利益 7,000,000円 ÷ DMコスト6,400,000円 ×100＝ ROI 109％
また、送付リストを絞り込む想定なので発送数も40,000通に抑えます。
- ■128円/通 × 40,000通 ＝ コスト：5,120,000円
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■反応率７％ 利益2000円/人 なら
40,000通 × 7％（0.07) × 2000円/人 ＝利益 5,600,000円
利益 5,600,000円 ÷ DMコスト5,120,000円 ×100＝ ROI 109％
つまり、オフセット印刷DMの一括印刷・一斉配信と比較して
コストは下がり、利益は増え、当然ROIも上がるということになります。
もちろん上記はシミュレーションに過ぎません。
ただ、パーソナライズDMのほうが効果が高いというデータから考えると、DMのコストを単純に印刷単価で比較することが無意味であることはお分かりいただけたのではないでしょうか？
DM施策の自動化で“手間”というコストを削減
DM施策については、発送対象抽出や発送依頼といった「手間」の問題もあります。
例えば、それまでオフセット印刷による一括印刷⇒一斉配信を行っていたA社では、DMの発送のたびに対象者を抽出して送付リストの形にデータを加工、といった作業が必要で、合計すると月間十数時間ほどその作業に取られていたといいます。それをMOTENASUの導入でDM施策をシナリオ配信で自動化し、大きく効率化されました。
本来、マーケティングご担当者に求められるのは、“どんなマーケティング施策を実施するか”というプランニングやアクションであり、そうした“作業”時間を費やしてしまうのは非常にもったいないこと。バリアブルDMをシナリオ自動配信することでマーケティングご担当者の負担を減らすことができれば、人件費というコストも削減することになります。
高い効果が見込まれる郵送DM施策。単純なコスト算出ではなく、ぜひROIの視点で現状の施策を見直し、MOTENASUのパーソナライズDMで、ぜひコスト減と利益アップの両立を目指しましょう。