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休眠顧客向けDM施策とは？｜新規獲得より効率的な売上改善の方法

売上を伸ばしたいと考えたとき、多くの企業は新規顧客の獲得に目を向けます。
もちろん新規獲得は重要です。しかし、広告費の高騰や競争激化によって、新規顧客を獲得するコストは年々上昇しています。
その一方で、多くの企業が見落としているのが「休眠顧客」の存在です。
過去に商品を購入したことがあり、自社を知っている顧客に再度購入してもらう方が、新規顧客を獲得するよりも少ないコストで成果につながるケースは少なくありません。
本記事では、休眠顧客向けDM施策の考え方と、成果につながる運用方法について解説します。

休眠顧客とは？

休眠顧客とは、過去に購入実績があるものの、一定期間購入がない顧客を指します。
休眠の定義は業種や商材によって異なりますが、例えば

最終購入から90日以上経過
最終購入から180日以上経過
定期購入を解約後、一定期間経過

などの条件で判断されることが一般的です。
重要なのは、「もう購入しない顧客」と決めつけないことです。
実際には、

商品を忘れている
購入タイミングが来ていない
他の商品を試している

だけの場合もあります。
適切なタイミングでアプローチすることで、再購入につながる可能性があります。

なぜ休眠顧客施策が重要なのか

休眠顧客施策が注目される理由は、ROIが高くなりやすいためです。
例えば、

新規顧客獲得には広告費が必要
顧客は企業や商品を知らない

という状態からスタートします。
一方、休眠顧客は

過去に購入経験がある
商品を知っている
ブランドを知っている

という状態です。
そのため、適切な訴求ができれば、新規顧客よりも低コストで売上につながる可能性があります。

休眠顧客向けDMが有効な理由

メールやLINEが普及した現在でも、郵送DMには独自の強みがあります。
休眠顧客の場合、

メールを読まなくなっている
LINEをブロックしている
SMSに反応しない

ケースもあります。
そのような顧客に対して、物理的に手元へ届く郵送DMは再接触の手段として有効です。
また、

特別感を演出しやすい
クーポンを同封できる
商品サンプルを同封できる

といったメリットもあります。

よくある失敗例

全員に同じDMを送る

休眠顧客といっても状況はさまざまです。
例えば、

90日未購入の顧客
1年以上購入していない顧客
過去に10回購入した優良顧客
初回購入だけで離脱した顧客

では、訴求内容を変えるべきです。
しかし実際には、すべての休眠顧客へ同じDMを送っているケースも少なくありません。

タイミングを考慮していない

休眠顧客施策では、送る内容だけでなくタイミングも重要です。
例えば、

サプリメント
化粧品
定期購入商品

などは、購入サイクルがある程度予測できます。
そのため、顧客の購入タイミングに合わせたDM配信が成果につながりやすくなります。

効果測定をしていない

発送しただけで終わってしまうケースもあります。
どの顧客が反応したのか。
どのセグメントが成果につながったのか。
これを把握しなければ、次回施策を改善できません。

成果につながる休眠顧客DM施策

顧客ごとに配信内容を変える

例えば、

初回購入者向け
優良顧客向け
長期休眠顧客向け

など、顧客状態に応じて訴求を変えることが重要です。

購入履歴を活用する

過去に購入した商品に関連する商品を案内することで、再購入やクロスセルにつながる可能性があります。

個別QRコードを活用する

顧客ごとに異なるQRコードを発行することで、

誰が反応したのか
どのDMが成果につながったのか

を把握できます。

休眠顧客施策は「復活率」だけで判断しない

休眠顧客施策では、
「何人戻ったか」
だけを見るケースがあります。
しかし本当に重要なのはROIです。
例えば、
10人復活しても利益が出ていなければ意味がありません。
反対に、
復活人数が少なくても高単価商品の購入につながれば施策として成功している場合があります。
休眠顧客施策も、最終的には売上や利益で評価することが重要です。

MOTENASUなら休眠顧客向けDM施策を自動化できる

MOTENASUでは、

最終購入日
購入回数
購入商品
顧客属性

などの情報をもとに、休眠顧客を自動抽出できます。
さらに、

顧客ごとのDM出し分け
個別QRコード発行
効果測定
LINEやメールとの連携

まで一元管理できます。
休眠顧客施策を属人的な運用ではなく、継続的に改善できるCRM施策として運用することが可能です。

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