今回は、“定期通販で気をつけるべきポイント（一般的な通販／総合通販ビジネスとの違い）”をテーマに、特徴的な違いについて以下の目次に従い、概説します。

はじめに

近年、定期通販（サブスクリプションあるいはサブスク）ビジネスのシェアが拡大しています。
“サブスクリプション・サービスの動向整理”（消費者庁2019年12月）によれば、“2018年度の国内のサブスクリプション・サービスの市場規模は5,600億円強、2023年度には8,600億円強“になると予測しています。
本場アメリカのマーケティング雑誌によれば、“米国のサブスクビジネスは、2012年から2019年で3.5倍に拡大し、同期間の売上SP500社の5倍の売上を記録した“ようです。また、2020年も、拡大傾向は続くとの見通しです。
デジタル媒体あるいは非デジタル媒体に拘らず、全ての商品・サービスを対象に、現在サブスクビジネスモデルが存在すると言っても過言ではありません。
定期通販・サブスクビジネスの特徴・留意点等を一般的な通販／総合通販ビジネス（通販・オンラインビジネス）と比較し概説します。

 

まず、“EC事業者・経営サイドにおける収益の捉え方の相違”について顧客LTVの観点から概説します。

EC事業者・経営サイドにおける収益の捉え方の相違

顧客LTV（顧客生涯価値あるいはCLV）は、将来にわたって顧客からビジネスに向かうキャッシュフローの総額のことです。顧客価値の定量的な計測値であり、顧客を収益基盤とする全てのビジネスにとり極めて重要な意味を持っています。
通常、顧客LTVの計算式は次のように定義されます。

 

•個々の顧客のLTV＝平均売上単価＊商品の収益率＊リピート率＊顧客としての期間　－　顧客の獲得維持に関わるコスト
•総顧客のLTV＝総顧客数＊個々の顧客LTV=>中長期的な企業の収益基盤

 

一般的な通販ビジネスの場合、顧客LTVは、“平均売上単価”、“リピート率”及び“顧客としての期間”の全ての数字が予測値ベースとなり、結果予想値あるいは期待する総額となります。
他方、定期通販・サブスクビジネスの場合、顧客LTVは、“支払い回数”、“一回あたりの金額”及び“契約期間”のいずれも確定することができるので、確定値とみなすことができます。
EC事業者・経営者にとり、将来のキャッシュフローを確定することができれば、より具体的な経営戦略の立案・実行が可能となります。定期通販・サブスクビジネスが好まれる理由の一つとなっています。

 

次に“顧客サイドから見た相違”について概説します。

顧客サイドから見た相違

顧客の立場から見ると次のような相違となります。
一般的な通販ビジネスの場合、まず、購入の自由度があげられるかと思います。
ショッピングの面白さは、やはり様々な商品・サービスから買いたい物を自由に選べるという点、また、色々な商品を手元に置きたい、あるいはサービスを受けたいという気持ちもあるかと思います。
他方、定期通販・サブスクビジネスの場合、次が挙げられています。

 

•節約：ディスカント価格で、商品・サービスを購入できる。
•快適さ：わざわざ店舗を訪れなくとも、自宅に届けてくれる。
•補充：いつも特定の商品・サービスを消費・使い切り、定期的に補充する必要がある。

 

物を手元に置かないスタンスのミニマリストの方は、定期通販・サブスクビジネスを選ぶ傾向があるとも言われています。
また、これまで、多くの消費者が、食料品などをサブスクリプションの対象とすることに抵抗感を感じていました。新型ウイルスの感染拡大の影響もあり、この心理的壁が低くなり、加工食料品・飲料水などをサブスクリプションし始めているとも言われています。サブスクビジネスの裾野は、今後とも広がっていくと予想されます。

 

上記のEC事業者・経営者と顧客サイドの相違は、“対顧客営業・マーケティング手法の相違”にも現れてきます。

対顧客営業・マーケティングの相違

上述の通り、一般的な通販か定期通販・サブスクかの違いにより、顧客LTVも予想値あるいは確定値となります。結果、対顧客営業・マーケティングの手法にも相違が現れます。
一般的な通販・オンラインビジネスの場合、顧客LTVの最大化・最適化を目標に、統合型CRM・MAの機能を最大限活用し、次の観点から様々な施策がとられています。

 

•収益基盤の拡大を目的とする“MA機能を活用した新規顧客の獲得”
•収益の増加を目的とする“CRM機能を活用した既存顧客の活性化”

 

他方、定期通販・サブスクビジネスの場合、顧客の嗜好が変わらない間は契約期間が維持されると仮定できる為、より顧客獲得を重視し、次のような施策（例示）が取られています。

 

•試供品と無料お試し期間の提供
　・化粧品や健康食品を対象とするケースが多い
　・TVのコマーシャルやネットのインフルエンサーにより、“自分にピッタリな商品”というイメージを宣伝
　・試供品や無料お試し期間に申込んだ消費者をホットリードと認識
　・One-To-One的なコンテンツマネージメントを実行し、顧客獲得を図る
　・通常、お試し期間終了後は解約に条件を付した定期通販となる

 

•特典会員に対し、定期通販契約の際のディスカウント、更に何回か継続した場合、より高いディスカウントの適用
　・会員費の中に送料無料という特典が含まれる特典会員を対象
　・嗜好や購入履歴に基づきパーソナライズ・選別化した商品ラインアップ・サービスを紹介
　・One-To-One的なコンテンツマネージメントの実施
　・定期通販・サブスクリプションへの誘導を図る

 

その他、ビデオ見放題、音楽聴き放題等の一定金額を払えば、サービスを無制限に利用できるタイプのものもあります。
 
残念ながら、インターネットショッピングには、消費者トラブルが多いのも現実で、消費者保護を目的とした様々な”法規制”が施行され、EC事業者に対しコンプライアンスの強化が求められています。

法規制に関するコンプライアンス

現在、EC市場における消費者保護という観点から様々な法規制が施行され、また強化が図られています。
“事業者による違法・悪質な勧誘行為等を防止し、消費者の利益を守ること”を目的として“特定商取引法”が施行され、“訪問販売や通信販売等の消費者トラブルを生じやすい取引類型を対象に、事業者が守るべきルールと、クーリング・オフ等の消費者を守るルール等”が規定されました。詳細については、消費者庁のホームページをご参照下さい。

 

一般的な通販・オンラインビジネス、定期通販・サブスクビジネスともに、まず、この特定商取引法が適用されます。違反の場合は、罰則が課せられます。
定期通販・サブスクビジネスの場合は、更に、“サブスクリプション・サービスの動向整理”（消費者庁2019年12月）は、以下の法令を例示し消費者保護の必要性を指摘しています。

 

•不当景品類及び不当表示防止法
•消費者保護法

留意点とまとめ

今後とも、EC市場は一掃拡大すると予想されています。

 

また、通販・オンラインビジネスが対象とする全ての商品・サービスについて、デジタル・非デジタル媒体の区別なく、定期通販・サブスクビジネスがその裾野を広げる傾向にあります。
こうした状況下、EC事業者としても、定期通販・サブスクビジネスにも対応できる業務フローとシステム環境の整備が必要であると認識されている方が多いと推測します。

 

特に、定期通販・サブスクリビジネスを検討する場合、単に、注文ルートを単品購入だけでなく定期購入もできれば完結するというものではありません。
ホームページの整備、ショッピングカートの機能、在庫管理、発送指示、代金の受取り決済処理、顧客への配送状況の連絡、顧客の嗜好分析とOne-To-One的コンテンツの発信、定期通販の内容の変更・解約。
更には顧客データーの保全保護・特定商取引法等に関するコンプライアンスの状況などの観点から、現行の業務フローとシステム構成の見直しと将来像の構築が必要です。

 

この際、システムパートナーからの助言を得ることにより、業務フローの効率化に資するシステムの再構築が可能になるはずです。