2022.11.22

主に既存顧客の売上単価向上を目的とした施策であるアップセル。サブスクリプションや定期通販、D2Cビジネスを行う企業にとって新規顧客獲得以上に重要な施策といえます。多くの業界・分野で市場が成熟し、商品やサービスのコモディティ化が進む今、新規顧客獲得は容易ではない上に、多くのコストを要します。そこで、効率的かつコストを抑えながら売上向上を実現する施策がアップセルが注目を集めているのです。

本記事では、アップセルの概要、代表的な手法からメリット・デメリット、活用事例などを踏まえ、アップセルの成功率を上げる方法をお伝えします。法人向けにEC事業を担当されている方はぜひ参考にしてください

アップセルとは？

アップセルとは、ユーザーが「現在利用している商品やサービス」もしくは「これから購入しようと検討している商品やサービス」よりも上位のグレードを提案し、購入してもらうマーケティング手法を指すものです。顧客一人当たりの売上単価向上が目的であり、アップセルを成功させることで、新規顧客獲得にコストを費やすことなく売上向上が実現します。

特に顧客一人ひとりのLTV（ライフタイムバリュー：顧客生涯価値）が重視されるサブスクリプションや定期通販を行う企業にとっては、顧客一人ひとりの売上単価を上げていくことが重要ですので、優先度の高い施策といえるでしょう。

クロスセルとの違い

アップセルと同様に顧客単価向上を実現するための施策としてクロスセルがあります。クロスセルとは、購入を検討している商品に加え、関連商品やサービスを提案するマーケティング手法です。
たとえば、「タブレット端末を購入する顧客にカバーの提案をする」「業務システムを購入する顧客に保守サービスの提案をする」などが挙げられます。
 
一般的にアップセルは、現在使用している商品やサービスの上位モデル、アップグレードを提案するものです。これに対し、クロスセルは新たに購入するものに追加で関連商品やサービスを提案します。
いずれの手法も顧客単価を上げる目的では共通していますが、アプローチ方法と、適切な提案シーンが微妙に異なりますので、以降の内容で確認していただければと思います。
 
※アップセルとクロスセルの違いについては下記記事をご覧ください。
関連：アップセルとクロスセルの違いは？クロスセル施策の流れと成功させるコツを紹介

アップセルの3つの提案方法

アップセルには主に3つの提案方法があります。具体的には次のとおりです。
 
上位モデル、アップグレードの提案
現在利用している商品・サービスよりも上位のモデルや、バージョンアップの提案を行うものです。現状よりも機能が追加された商品や、限定機能を開放したバージョンの提案を行います。
 
まとめ買いの提案
「セット購入で割引する」あるいは「一定金額以上の購入で送料を無料にする」など、顧客にまとめ買いを促す方法です。
 
定期購入の提案
繰り返し同じ商品を購入している顧客に対し、定期購入サービスを提案します。ほかにも無料トライアルを申し込んだ顧客に定期購入を提案するケースもあります。

アップセルを自社ビジネスに取り入れるメリット

アップセルを自社ビジネスに取り入れるメリットは様々ですが、ここでは、サブスクリプションや定期通販、D2Cビジネスを行う企業が得られる主なメリットをお伝えします。
 
低コストで効率的に売上向上が見込める
マーケティングの世界では新規顧客獲得にかかるコストは既存顧客維持にかかるコストの5倍かかる「1:5の法則」というものがあります。

新規顧客獲得は、自社や自社商品、サービスの認知から始めなければなりません。しかし、既存顧客であれば、新商品であっても認知にかけるコストや時間の短縮が可能です。

通常、アップセルは既存顧客を対象として行うため、新規顧客獲得施策に比べ、低コストでの売上向上が見込めます。
 
長期的な売上向上が期待できる
アップセルはすでに自社商品、サービスを利用している顧客向けに行われるため、顧客の声を活かしたサービスの提供が可能です。

既存顧客にとって使いやすく必要な機能を満たしたサービスにより、顧客満足度向上が見込め、長期的な売上向上が期待できるでしょう。

アップセルを自社ビジネスに取り入れるデメリット

アップセルの実行はやり方によってはメリットだけではなく、デメリットを生んでしまう可能性もあります。具体的には次のようなデメリットが考えられます。
 
顧客にとってアップセルがデメリットになってしまう場合もある
現状の機能で満足している顧客に対し、必要としない機能を追加実装した場合や、それに伴うサービスのアップセルは、顧客にとってコスト増になるだけでメリットはありません。顧客の満足度調査やレビューを定期的に行い、その結果を把握した上でアップセルを行わなければ、望まないアップデートの提案になるリスクがあるのです。
 
顧客離れにつながる
既存顧客だからといって必ずしも自社の商品、サービスに満足しているとは限りません。そのため、満足度の低い顧客にアップセルを提案すれば、そのまま解約、同業他社へと流れてしまうリスクも考えられます。アップセルを行う場合は一律で行うのではなく、顧客それぞれの満足度や利用状況に応じて個別に提案していくことが重要です。

ダウンセルの効果について

ダウンセルとは、現状よりも下位のモデル、ダウングレードした商品やサービスの提案を行うマーケティングの手法です。アップセルは顧客一人ひとりに適切なタイミングで実施していきますが、アップセルだけを強引に推し進めると、必要としない顧客が離れていってしまいます。アップセルを取り入れる際は、同時にダウンセルも視野に入れて進めていかなければなりません。
 
たとえば、現状の商品、サービスの価格に不満を感じている顧客にアップセルを提案した場合は高い確率で解約されてしまうでしょう。しかし、価格にだけ不満を持つ顧客であれば、ダウンセルの提案により、解約せずに継続利用してもらえる可能性が高まります。解約されると利益はゼロですが、ダウングレードであれば利益は減りますがゼロにはなりません。さらに関係性も継続できるため、顧客の事業規模拡大や、サービス拡充時に機能のアップグレードを必要とする場合もあるでしょう。その際には適切なタイミングでアップセルオファーを行い、顧客単価向上へと繋げていきます。
 
アップセルは顧客それぞれの満足度や利用状況に応じた対応が必須であり、顧客によってはダウンセルの提案もしていくことが、長い目で見た時に企業利益につながるのです。

企業のアップセル事例

アップセルに成功している企業に共通する点として挙げられるのは「サービスを無料で提供」もしくは「一部を提供している」点です。

 

無料提供でサービス利用者を増やすことで、サービス利用の敷居を下げつつ、追加で機能が必要なユーザーだけに有料プランへとアップセルオファーを行っています。ここでは実際にアップセルに成功している5社の事例を見ていきましょう。

Dropbox

個人や個人事業主、企業向けにオンラインストレージサービスを行っているDropbox（以下同社）。同社は30日間無料で利用でき、それ以降は利用するストレージ容量によっていくつかのプランを用意しています（個人利用は2GB以内であれば永久に無料）。
 
ビジネス用途は、個人事業主向け（3,000GB）、スタートアップもしくは成長過程の企業向け（5,000GB）に加え、セキュリティ監視や大容量ファイル転送などの機能を追加し、必要に応じた容量を提供する複雑なチーム向け、さらに機能を加えた大企業向けの4つのプランです。
 
自社の成長過程に合わせてサービスを選べるようになっているため、サービス提供側は利用するストレージ量に応じたアップセルを行えます。

DeepL

ドイツ発のAI翻訳サービスを提供しているDeepL（以下同社）。同社は2017年8月サービス開始と翻訳サービスとしては後発ですが、翻訳精度の高さとスピードで一気に認知度を上げています。
 
DeepLの利用はユーザー登録をし、最大で5,000字、1ヶ月に3ファイルまでであれば、無料で利用可能です。それ以降は有料となりますが、ファイルの翻訳数やファイルのアップロード量によって3つのプランが用意されています。
 
最上位プラン以外は無料で30日間のトライアル利用が可能です。そのため、無料プランを利用している顧客に対し、有料プランのトライアルへアップセルを行えます。有料プランも30日間は無料なので、比較的スムーズにアップセルできるのは参考になる方法といえるでしょう。

Spotify

Spotify（以下同社）は、スウェーデン発の音楽サブスクリプションサービスを提供する企業です。世界で1億人以上のユーザーのうち、有料サービスの利用者が5,000万人を超える人気を誇っています。
 
同社のビジネスモデルは、機能限定版を無料で提供し、すべての機能を利用したいユーザーに向け有料プランへのアップセルを行う形です。
 
同社がほかの音楽サブスクリプションサービスと異なるのは、無料サービスの期限がない点で、機能制限はありますがいつまでも無料で利用できます。
 
ほかのサービスは期間限定ながら有料プランと同じサービスを無料で使えるため、アップセルを行う際のメリットは継続利用しかありません。
 
これに対し、同社は無料と有料では広告がない、好きな曲を自由に選択して聞けるといった違いをメリットとしてアップセルが可能です。これもこれからサービスを始める企業にとって大いに参考になる点といえます。

世田谷自然食品

健康補助食品、自然派化粧品、自然派食品の通信販売を行っている世田谷自然食品（以下同社）。同社では、商品ごとに定期便として割引価格での定期販売を行っています。
 
定期便を利用するメリットは、割引価格以外に定期便利用者限定のプレゼント抽選会があることですが、お届け頻度を自由に選択できるのも大きなメリットです。
 
頻度が決められてしまっていると余らせたり足りなくなったりなどが起きるリスクが高く、解約の要因にもなるため、自分で頻度を決められるのは、継続してもらうための重要なポイントといえるでしょう。
 
また、継続期間や利用金額に応じてステージが上がり、ポイント倍率や健康・美容を応援するキャンペーンの案内を受け取れる制度の活用も参考になる点といえます。そして、この制度最大のポイントは、定期便を利用していない時期の購入についても累積される点です。
 
会員になったら今までの購入はなくゼロからスタートと思うと会員になるモチベーションも持ちにくくなります。しかし、会員になる前の購入も加算されるとなれば、モチベーションも落ちず、会員になってもらえる可能性も高まるでしょう。

オルト株式会社

健康食品、栄養補助食品の企画開発、製造、販売を行っているオルト株式会社（以下同社）。同社では、注文確認ページでのアップセル施策により、定期商品の平均アップセル率が約30%。通常購入品のまとめ買いのアップセル率約60%を達成しています。
 
ポイントは、注文確認ページでアップセルの提案をする点、そしてアップセルのメリットを割引率にしている点です。注文確認ページでアップセルの提案をするようになってから、後に送付するDMの反応率が高くなっています。その要因として、同社では一旦、注文確認ページでアップセルの提案を見て顧客の記憶に残っているからではと推測しているようです。
 
そして、割引率をメリットにしている点も継続購入に大きな効果を発揮しています。送料無料とするよりも、継続購入をすることで、常にお得に購入できるという点が定期購入の敷居を下げ、高い成約率につながっているといえるでしょう。

アップセルオファーの場所（チャネル）とは？

アップセルオファーを行う場所（チャネル）は大きく分けて2つあります。
 
オフラインチャネル
アップセルオファーのチャネルとしてよく知られているのは「DM」や「商品お届け時の同封物」です。単品通販ビジネスやD2Cビジネスなど、現物の商品をお届けするビジネスでは手に取ってもらえる可能性が高く、引き上げ率も高い傾向にあります。商品購入時に「定期購入」を促す返送ハガキを同封したり、オンラインショップに遷移できるQRコードを印刷したりすることで、アップセルの機会を創出できます。
 
オンラインチャネル
ECモールの発達や、スマートフォンの普及によって、「メルマガ」や「ステップメール」もアップセルオファーのチャネルとして浸透してきています。他にもLINEやSMS、店舗アプリを使ったアップセルオファーも一般化してきており、オフラインでのアップセルオファーと合わせて実施する企業が増えています。
 
また昨今はECカートシステムや、MA/CRMツールを使ったユーザー起点のマーケティング戦略を行う企業が増えており、オフラインとオンラインを融合させたマーケティング戦略を試みるケースも少なくありません。例えば「トライアルセットに同封物として通常価格商品の購入を促すチラシを同封し、チラシに印刷されているQRコードからオンラインショップでの購入を案内します。そこから反応がなかったユーザーに対して、トライアルセットの利用目安期間が終わるタイミングで、メールでのアップセルオファーを行う」といった流れです。

アップセルオファーの最適なタイミングとは？

続いてアップセルオファーの最適なタイミングについて解説します。アップセルオファーの場所はオンライン・オフラインどちらのチャネルでも実施しますが、「いつ・どのようなタイミングで提案を行うのか」が重要です。一般的に効果が高いといわれているタイミングは「商品購入を検討している時」と「商品を購入した後」とされます。今回はアップセルオファーの効果を最大化させる4つのタイミングを紹介していきます。

初回注文確認画面

初回注文確認画面でアップセルオファーを行うことが効果的な理由は、ECサイトに訪問した段階では、まだユーザーの購入意欲が高まっていないためです。商品の購入画面では、すでに購入を決めたユーザーに限定して訴求できるため、施策の効果検証がしやすく、また成功の確率も高まります。
 
もう1つアップセルオファーを成功させるポイントがあります。それが「注文確認のページ上で通常購入から定期購入の変更を行えるようにすること」です。一旦、商品ページに戻って改めて定期購入に注文を設定し直す場合、ユーザーは面倒になってそのまま離脱する可能性があります。ユーザーをできるだけページから移動させずに定期購入への変更ができるシステムを利用するのも、アップセルを成功させるための重要なポイントといえるでしょう。

サンクスページ

2つめの方法は「サンクスページでのアップセルオファー」です。サンクスページとは商品購入が確定した後に表示されるページで、ここでアップセルの訴求を行います。
 
注文確認のページでアップセルのメリットを知れば、その場で定期購入に乗り換えてもらえる可能性も高まるでしょう。しかし、注文確認のページは注文商品、合計金額、発送方法など確認すべき点が多く、アップセルの訴求が目に入らない場合も考えられます。
 
これに対し、一般的なサンクスページに表示されるのは、「ご購入ありがとうございました」のメッセージのみです。そのため、アップセルの訴求に目が行く可能性が高まります。
 
また、サンクスページを表示するタイミングは、ユーザーが購入を確定させて一種の緊張が緩和した状態であり、アップセルの訴求に対し肯定的な感情で受け入れてもらえる期待もできるでしょう。
 
ポイントは「次回購入までいかに顧客の関心を継続させられるか」ですが、おすすめは関連商品のプレゼント応募を促す方法です。プレゼントで応募の敷居を下げ、応募した顧客に対して次回購入に合わせて改めてアップセルを訴求するメールを送付します。

「お試し購入期間」終了後

お試し購入期間が終了するタイミングは、ユーザーが商品の良さを実感し、通常価格の商品を使うことで得られる未来の姿をイメージしている状況のため、アップセルが成功しやすいタイミングといえます。トライアルセットの使用目安期間が7日間であれば、商品到着から7日前後に「〇〇はお肌に合いましたでしょうか？」「〇〇のテクスチャは気に入っていただけたでしょうか？」といったメール・DMをお送りし、通常商品購入を提案します。
 
メールでアップセルオファーを提案する際は、メール本文に「トライアルセット利用者限定オファー」などのコピーを挿入し、限定感・特別感を演出するとよいでしょう。また、DMでアップセルオファーを行う際は、同封物にQRコードを印刷し、ユーザーがすぐに通常商品購入の画面へと遷移できるよう工夫しましょう。
 
さらに商品の特性や利用者層に応じて、DMでアップセルオファーを行う際は、オンライン注文が苦手なユーザー向けに「返送タイプの申込用紙」を同封するのも効果的です。スマホやPC利用が苦手な方にとっては、オンライン注文が売上の機会損失に繋がってしまうため、オフラインのアップセルオファーに対応できるECカートシステム、MA/CRMツールを導入しておくと施策が実施しやすくなります。
 
また、初回トライアルセットなどに「顧客アンケート」を同封しておくと、ユーザーの声を収集・蓄積できるようになるため、アップセルオファーの適切なタイミングや、アップセルオファーの内容を検討する機会が生まれます。

商品を使い切るタイミング

ユーザーが「商品を使い切るタイミング」も、アップセルが成功しやすいタイミングです。「1回目の通常購入を経て、2回目の購入を検討しているタイミング」や、「2回目の購入を終えて、定期購入を検討するタイミング」などにアップセルオファーを実施します。
 
商品を使い切るタイミングは商品や顧客層ごとに変化するため、トライアルセットや1回目の通常購入時にアンケートを同封し、「使い切る目安」や「使用傾向」を把握しておくと、顧客一人ひとりに合ったタイミングでアップセルオファーが実施できます。
 
また、1回目の通常購入後、2回目の通常購入後は、ユーザーが商品の使用感をある程度把握している状態のため、他の商品購入を検討し出す時期でもあります。このタイミングで行うアップセルオファーでは「定期購入によるお得感」を訴求すると、ユーザーが継続利用してくれる可能性が高まります。一方で商品から関心が離れてしまうユーザーに対しては、無理に引き留めることなく、関連する別商品を紹介する「クロスセル施策」へと移行するのも1つの手といえるでしょう。

EC定期通販・D2Cビジネス特化型のECカートシステム「侍カート」のご紹介

アップセルとは、主に既存顧客に対し、現状の商品・サービスよりも上位モデルもしくはアップグレードの提案を行い、顧客単価向上を実現させる施策です。新規顧客獲得に比べ、比較的低コストかつ手間をかけずに売上を上げられる可能性が高い施策として、多くの企業が取り組んでいます。
 
ポイントは「いつどのタイミングでアップセルの訴求を行うか」ですが、おすすめは「初回注文確認ページ」や「サンクスページ」です。しかし、これらのページでの訴求は、導入しているECカートシステムによって自由にカスタマイズできないケースもあるため注意が必要です。弊社が提供するECカートシステム「侍カート」なら、注文確認ページやサンクスページでのアップセル機能が標準搭載されているため、ページ遷移によるユーザー離脱リスクを回避しながら訴求できるようになっています。また、「個別の商品ページにおけるアップセルの訴求表示」も行えるため、顧客の記憶に残りやすく、「注文確認ページでの再訴求でアップセルに応じる」といったシナリオも想定できます。
 
ほかにも弊社では、「侍カート」の提供・導入サポートだけでなく、圧倒的な実績・ノウハウによる手厚いコンサルティングサポートも行っています。
 
「定期購入の顧客が伸び悩んでいる」「アップセルの施策が上手く行えない」といった際はぜひ弊社にお気軽にご相談ください。
 
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