2022.10.20

ステップメールとは、あらかじめ設定したタイミングで、事前に準備したメールを決められた順番で送るメールマーケティング手法です。ECでもよく採用されています。

 

しかし、ECにおいて本当に有用か、どのような運用をすれば効果的か悩まれている方も多いでしょう。そこで、ECでの成功事例を6つ紹介します。また、なぜ成功したのかポイントも解説。合わせて、成果を大きく左右する文面作成のコツにも言及します。

ステップメールとは

ステップメールとは、あらかじめ設定しておいたタイミング、順番で、決められた文面のメールを自動配信することです。そのため、1通目から最後まで一貫したストーリーを組み立てたメール送信が可能です。
 

その特性を生かし、ECでは初回購入後や無料お試し申し込み後のアフターフォローとして使用されることがあります。例えば、以下のように段階的なアプローチができます。

• ・1日目：商品購入のお礼メール
• ・3日後：商品の使い方
• ・5日後：お客様の声
• ・7日後：定期便の案内

 

またタイミングだけを起点とした配信ではなく、顧客属性や行動履歴をもとに配信するメールをシナリオメールといい、より相手に寄り添った配信ができるとして注目されています。

ECにおけるステップメールの役割・重要性

ステップメールはECに活用しやすく、よく採用されるマーケティングツールの1つです。では、なぜECとステップメールは相性がよいのでしょうか。ステップメールの特徴からECにおける役割と、重要性について見ていきます。

LTVの向上

ECにおいてステップメールをうまく活用できれば、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値の略。1人の顧客が一定期間内に自社の商品やサービスをどのくらい購入・利用したのかを表す指標）の向上による売上増加が期待できます。なぜなら、適切なタイミングで適切なメールを配信することで、再購入の促進などができるからです。
 
例えば、サンプルや試供品をプレゼントした顧客に対し、その後の購入につなげる「ツーステップマーケティング」にもステップメールは活用できます。また、高額商品の購入や関連商品と合わせて購入する「アップセル・クロスセル」の促進も可能です。

メールマーケティングの効率化

ステップメールはシナリオを1度作れば、手間をかけずに配信し続けられ、メールマーケティングの効率化になります。
 
メルマガと違いステップメールは、効果的なコンテンツを適切なタイミングで自動的に送り続けてくれます。もちろん配信設定や文面は適宜修正する必要はあるでしょう。しかし、長期的にみればメルマガよりも1コンテンツ当たりの配信数が多いため、分析データを収集しやすく、改善もしやすいというメリットがあります。

ECへのステップメール導入の成功事例6選

ステップメール活用事例を6つ紹介します。ステップメールを導入した背景や運用時の工夫、その効果などを見ていきましょう。

ヒラキ株式会社

靴・履物を販売するヒラキ株式会社。新規顧客獲得に注力してきた同社でしたが、既存顧客からのリピートや、離脱防止の仕組み作りをしたいと考えていたそうです。
 
まず購買分析をしたところ、購入後2週間以内の再購入が多いと判明。そこで初回購入の4日後に再購入を促すステップメール配信を実施しました。さらに、バースデーメールや、休眠顧客になりそうな顧客へのフォローメール、カート離脱などの行動履歴からシナリオメール送信も実施したそうです。
 
結果、メールでのプロモーション売上が昨対比2倍を達成しました。

株式会社ドクターシーラボ

化粧品・健康食品を販売する株式会社ドクターシーラボ。同社は今までのデータから、顧客のアクションと結びついたメールが売上に貢献していると着眼しました。そこから「顧客は自分に関連したメールは読む。つまり『One to One』のメールが必要」と感じたといいます。
 
そこで、同社は「タイミングに合わせて、ユーザーにマッチしたクリエイティブのメール」を送るためステップメールを導入。現在ではユーザー別のシナリオが約300パターンにもなるといいます。将来的には一斉配信のメルマガを辞めることが理想と考えているそうです。

鳴海製陶株式会社

食器・洋食器を販売する鳴海製陶株式会社。Webマーケティングにより新規登録者数が増え、売上が向上した一方で、購買単価と購入回数が減少。利益率が悪化してしまいました。そこで、リピート購入を促すためステップメールを導入しました。
 
その際、単純なステップメール配信ではなく、高精度な分析を通じたシナリオメールの配信を実施。会員情報と購買履歴をもとに「ターゲット、コンテンツ、タイミング」の最適化を目指しました。
 
結果、メルマガと比べ、クリック率、コンバージョン率が約10倍。リピート率は約20％向上したそうです。

株式会社千總

各種染織品を販売する株式会社千總。認知度低下の危機感から従来のカタログ請求だけでなく、メールでのアプローチが必要と考え、ステップメールを導入しました。
 
同社はメールマーケティングの実施に当たり、店舗およびECでの購買履歴や接客履歴など、豊富なデータをCRM/MAツールと連携。これらの顧客情報をもとに、カート離脱、商品詳細ページ離脱顧客へのフォローメールや、ロイヤルティ形成のためのメール配信を実施しました。
 
その結果、機械的なステップメールではなく「One to One」に近いシナリオメールの配信を実現しています。

株式会社イングファシリティーズ

ファッションブランド「INGNI（イング）」を取り扱うECサイト運営をする株式会社イングファシリティーズ。同社は商品出荷直後の発送完了メールを手動で送信しており、業務負担が大きいことからステップメールを導入しました。
 
その他、誕生日や初回購入者に向けたクーポン配信をステップメールで実施。2回目の購入につながれば3回目の購入率が上昇するという分析結果から、好みのブランドが変わりやすい若年層向けの施策として、効果を発揮しました。
 
結果、メール配信自動化による業務効率化と、メールによるロイヤルティ形成に成功しました。

株式会社イタミアート

のぼり旗など販促物を販売する株式会社イタミアート。EC顧客のリピーター促進のため、ステップメールを導入しました。
 
同社はECサイトを複数運営しているため、サイトごとに顧客をグループ分けし、再購入を促すメールを配信しています。例えば、のぼり旗を初回購入した顧客には、3ヶ月間で約13通のステップメールを配信し、商品の使用方法などを案内しています。またメール配信の「タイミング、リスト、コンテンツ」を「開封率、クリック率、CV（Conversion：コンバージョンの略。購入や登録などその施策で達成したい成果）率」などの分析結果をもとに日々改善。
 
その結果、メールの反応率が約2倍まで向上しました。

成功事例から学ぶECへのステップメール実施のポイント

成功事例を紹介しましたが、なぜこれらの企業は成功できたのでしょうか。ステップメールを運用する際、取り入れたい具体的なポイントを学んでいきましょう。

顧客に合わせた複数のシナリオを作成する

成功事例では、顧客属性や行動履歴からシナリオを作り分けしていました。
 
通常ステップメールは決められたスケジュールに沿って、事前に設定した複数のメールを、決まった順番に送信します。しかし成功事例では、顧客をセグメント分けし「One to One」を意識したメール配信をしていました。
 
ですから例えば、初回購入者にステップメールを送る場合、商品、年齢、性別などの多様な要素を加味したシナリオを複数用意したいところ。このようなシナリオメールは、ステップメールよりも顧客に寄り添ったメール配信が可能になります。

開封率などを計測し効果検証する

ステップメールの効果を検証し、随時ブラッシュアップしていきましょう。
 
ただメールを送っただけで、到達率、開封率、クリック率などが分からないという状況は望ましくありません。ステップメールは1度作って終わりではなく、「開封がされていなかったら件名を工夫する」「流入が少なかったらコンテンツを見直す」など、都度修正が必要です。また「送信タイミング」「配信対象者」などの考慮も不可欠です。
 
そのためにも、開封率やクリック率だけでなく、ステップメール経由の購入数、メール解約率といった各指標を検証しなければなりません。

CRM/MAツールなどを導入して自動化する

通常ステップメールは、メール配信システムや、ステップメール機能があるCRM/MAツールを導入することで実現します。
 
もし手動でステップメールを配信する場合、対象者の絞り込みや文面の振り分けなどに大変な手間がかかります。そこで、CRM/MAツールなどを利用し、メール配信を自動化することが重要です。またCRM/MAツールには、開封率、クリック率、購入率、解約率など各指標の測定ができるものもあり、効果測定の効率化、高精度化も可能です。
 
なお、ステップメール形式のアプローチは、LINE、SMSや郵送DMでも可能です。詳しくは後述しますが、複数チャネルを一括で管理でき、自動化できるCRM/MAツールもあるため、より効果を高めたい担当者は必見です。

ステップメール配信で成功するシナリオ・文面作成のコツ

シナリオやコンテンツ作成は最も大事なポイントです。ある程度、顧客や行動履歴分析ができていれば効果が出る場合もありますが、どうしてもシナリオ内容に効果も左右されます。
 
そこで、成功するシナリオ・文面作成のコツを紹介します。またシナリオ作成の詳細を知りたい方は、以下の記事でも紹介しているのでご覧ください。
 
関連：ステップメールのシナリオとは？その設計方法や文面作成のコツを解説

顧客に役立つコンテンツを提供する

コンテンツを作る際は、顧客に「売り込もう」という意識ではなく、「役立つ情報を届ける」意識を持ちましょう。商品の魅力などを長々と書いてしまいがちですが、そのようなメールは嫌がられる場合があります。
 
成功事例でもステップメールは「注文内容の確認、発送連絡、商品の使い方」など、顧客のためになる情報で構成されていました。ステップメールは「自分に役立つ内容だ。次も読みたい」と思ってもらうことが大切。ですから、「どのような質問が多いか？」「何を不満・不安・不審に思うのか？」など、顧客が欲する情報を掘り下げ、提供する工夫が求められます。

件名・キャッチコピーを工夫する

メールの「件名」本文冒頭の「キャッチコピー」は、開封率に大きく影響します。
 
顧客は自分にとって「重要なメール」と「重要でないメール」を件名や、通知画面に表示されるキャッチコピーを見て瞬時に判断します。つまり件名やキャッチコピーでいかに顧客の心を鷲掴みにするかが重要なのです。
 
では、どうすれば、重要なメールと思ってもらえるのでしょうか。答えは「顧客目線」での有益な情報を件名やキャッチコピーに盛り込むことです。送られてきたメールを読むことでどのようなメリットを得られるのか、件名やキャッチコピーで表現しましょう。

ステップメール配信におすすめのツール

スケジュール通り、決まった順番で、事前に設定したメールを送信するだけであれば、高度なツールは不要です。安価なツールもあるので気軽に始められます。しかし、それでは成功事例で紹介したような運用を実現することは難しいでしょう。
 
もし、成功事例にあるような高精度、高機能なメールマーケティングを検討しているのであれば、顧客情報や行動履歴から、シナリオメールが配信できる機能を持ったCRM/MAツールの導入をおすすめします。CRM/MAツールならシナリオメール配信機能だけでなく、高精度な分析も可能。より効果的なコンテンツの作成にも役立ちます。
 
また、CRM/MAツールのなかでもおすすめなのが弊社FIDが提供する「MOTENASU」です。「MOTENASU」をECシステムと連携することで、顧客の購入履歴などに合わせたシナリオメール配信を実現します。例えば「商品Aを購入した顧客にメール送信」「指定したWebページにアクセスした顧客だけにメール送信」などの高度なセグメント配信も可能。もちろんシナリオの設定もできます。セグメントを絞り、最適なタイミングでメールの自動配信ができれば、効率的に「One to One」のメールマーケティングが実施できるでしょう。
 
一方で、そもそもメールを読まない顧客が一定数いるのも事実です。そのような場合でも「MOTENASU」なら、LINE、SMS、郵送DMなど多彩なチャネルを一括管理でき、チャネルを横断したアプローチが可能になります。

まとめ

ステップメールの効果から、成功事例やステップメールを配信するためのポイントについて見てきました。そこからメール配信を「One to One」に近づけることが重要だと分かりました。
 
また、より効果的な施策を実施するのであれば、シナリオメールの導入も検討すべきでしょう。その場合、CRM/MAツールは必須です。
 
ECはじめさまざまな業種・業態にも対応できる「MOTENASU」であれば、「顧客情報」「属性」「アンケート」「反響」（メール開封など）「受注情報」などによるセグメントが可能かつ、高度な分析ができるので、成功事例と同様の施策を実現できます。
 
ぜひ自社に合った運用方法を見つけ、ステップメールを効果的に運用していきましょう。

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