2022.12.13

デジタル機器（スマートフォン等）の普及や、顧客ニーズの変化によりECを利用するユーザーが増加するなか、ブランドコンセプトを重視し、顧客と密なコミュニケーションを取る「D2C」が注目されています。D2Cは従来のEC事業に比べ、ブランドや製品の価値を伝えやすく顧客ロイヤルティが高まりやすいのが特徴です。本記事では、D2Cの概要や注目される理由、最新事情、国内の成功事例を紹介します。D2Cへの進出を考えている方はぜひ参考にしてください。

D2Cとは？

D2C（Direct to Consumer）とは「製造者と消費者がダイレクトに取引をする仕組み」のことを指します。つまり、Amazonや楽天などのECモールや広告代理店、小売店などを介さず「自社のECサイトや実店舗で直接販売をする」というビジネスモデルです。

 

上記は一般的なD2Cに対する認識ですが、実際は販売する場所を問わず、「ブランドイメージや顧客との密な関係性の構築」などを重視しているブランドもD2Cに含まれる場合があります。

 
企業起点ではなく、顧客起点の製品作りが行われるため、より顧客ニーズを捉えた製品を開発できます。それに加え、自社ECサイトやSNSで、製品のコンセプトやこだわりを顧客と共有し、ブランドの世界観を共創できるのも特徴です。このようにD2Cは、価格や利便性だけでなく、商品のコンセプトやブランドの世界観がユーザーに共感されることで商品が購入されます。

 
さらに詳しいD2Cの概要は以下の記事をご覧ください。
関連：D2Cとは？特徴やメリット・デメリット、成功に導く推進ステップをご紹介

D2CとECの違い

EC（Electronic Commerce）とは日本語で電子商取引と呼ばれ、ネット通販やネットショップなど、インターネット上で商品を販売するビジネス全般を指します。自社サイトやAmazon、楽天など、オフラインの店舗以外であれば販売する場所は問いません。D2Cもインターネット上で商品を販売することに変わりありませんが、「よりブランディングや顧客との交流に重きをおいている」という違いがあります。
 
またECのマーケティング戦略は、ECモールや自社ECなどさまざまなチャネルを活用し、商品の比較や情報の探索工数を削減するなど、「利便性の向上」が中心です。それに対しD2Cは、商品コンセプトを丁寧に顧客へ伝え、「価値を理解してもらうこと」に焦点を当てています。
 
以上のように、ECはインターネット上で広く商品を販売する利便性を重視したビジネスモデルなのに対し、D2Cは商品コンセプトや世界観を顧客に伝え、ブランド価値の向上を重視している、という違いがあります。
 
D2CとECの違いをさらに詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。
関連：D2CとECの違い・共通点とは？D2C隆盛の時代にEC事業を成功させるコツ

D2Cが今注目される理由

D2Cが今注目される理由は以下の3つです。

• ・顧客ニーズの変化
• ・スマートフォンの普及とSNSの発達
• ・巣ごもり需要

従来の顧客ニーズは、商品を購入・所有することに価値を感じる「モノ消費」でしたが、商品の購入や、使用することで得られる体験などに価値を感じる「コト消費」へのニーズが高まっています。その背景にあるのは、スマートフォンの普及やSNSの発達などです。
 
スマートフォンの普及率は、「2015年が51.1％」なのに対し「2022年1月時点では94％」です。スマートフォンが普及すると、それだけWebメディアやSNSへ触れる機会が増え、自社でしか商品を販売しないD2Cでも十分な認知を得られます。また、SNSの発達により企業からの発信を受け取るだけでなく、自ら発信することで双方向のコミュニケーションが取れるようになりました。これにより、商品を販売する企業やブランドに親近感がわき、D2Cの強みとなるブランドの世界観をより顧客へ伝えやすくなったといえます。
 
リモートワークの増加や外出自粛などによる「巣ごもり需要」が増えていることも、D2Cが注目されている要因の1つです。自宅でデジタル機器に触れる時間が増え、買い物をインターネット上で済ますことが普通になってきています。特に、D2Cのターゲット層である「ミレニアル世代（1985年〜1995年生まれ）」は、幼少期からパソコン・携帯を使用していたので、インターネットでの買い物に抵抗がありません。
 
このようにD2Cが注目される理由には、技術の進歩による顧客ニーズの変化や、生活様式の変化による需要の増加が含まれています。記事後半では、時代の変化に伴い盛り上がりを見せる国内D2C企業の最新事情を解説します。

D2Cのメリット

D2Cは利益を上げやすいビジネスモデルといえます。なぜなら、自社サイトでの販売を中心としており、中間マージンが比較的少ないからです。小売店や広告代理店を介して販売したり、AmazonなどのECモールへ出店したりすると手数料が発生しますが、D2Cではそのような流通コスト・手数料をカットできます。その分、利益率が向上し、新商品の開発や顧客への還元に予算を回せるのがメリットです。
 
また、マーケティング施策の立案・実行が従来のEC戦略に比べて容易なこともメリットの1つです。ECモールへ出店する場合は、各ECモールの規約に沿って販売を行うため、自由なマーケティング活動ができず、他社との差別化が難しくなります。例えば「キャンペーン等のイベントはモールが主催するものに乗る形になる」「顧客データやアクセスデータはモールが所有するため、問い合わせ等の手間もかかりマーケティングに活用しにくい」などです。特に顧客データの蓄積が難しい点は、ブランドを育てリピート購入を増やしていく際の障壁となります。
 
一方D2Cは、外部からの制約を受けずに「ブランドコンセプトにもとづいた自由なマーケティング活動」を起点とするため、顧客に明確なブランドイメージを伝えられるでしょう。さらに、自社サイトでの販売を重視することで、顧客データの収集・管理がしやすく、効率的なPDCAサイクルを回せます。データの収集・管理に加え、販売した顧客との直接的なやり取りや、SNSでのコミュニケーションなどを製品作りに反映させやすいのもメリットといえます。

D2Cのデメリット

ECモールへ出店する場合、集客力のあるECモールで商品を販売すれば、自社でマーケティングをしなくてもある程度の顧客を獲得できます。しかしD2Cでは、独自にキャンペーンなどを行って集客するのが基本です。したがって、十分な新規顧客を獲得するために、それなりのコストが必要になります。
 
また、集客するための施策を行っても、製品の質が良くなければ顧客獲得は難しいでしょう。競合商品より、コンセプトを含め魅力的でない限りは、ユーザーはわざわざ購入しに来てはくれません。商品コンセプトや解決したい顧客の問題、ブランドとしての理念を明確にしなければ、消費者に魅力を伝えるのは難しいといえます。
 
以上の理由から、D2C事業を軌道に乗せるには資金面の体力が必要です。また、ブランドとしての方向性や、集客するためのマーケティング施策を考えたうえで、長期的な戦略を立てることが重要になります。

D2Cの最新事情

デジタルを軸に顧客との関係構築を広げていくD2Cですが、昨今さまざまな展開を見せています。例えば、D2Cブランドのオフライン進出（ポップアップストア、常設）や、国内ブランドがEC事業・D2C事業に進出するケースなどです。
 
D2Cにおいて十分なネームバリューを獲得したブランドは、オフラインで店舗を持つことで「より効率的な運営ができる」といわれています。その理由は、オフラインで得た顧客の方が、リピート率やLTV（Life Time Value：顧客生涯価値の略。1人の顧客が一定期間内に自社の商品やサービスをどのくらい購入・利用したのかを表す指標）が高くなる傾向にあるからです。
 
また、オフラインの国内ブランドがEC事業・D2C事業に進出すると、ブランドに触れられる消費者の母数が増えるため認知度・売り上げアップにつながります。さらに「オフラインの小売りに比べデータの収集・管理が容易になる」「コスト削減になる」などの理由もあり、D2C事業・EC事業への進出が増加しています。
 
このように、「D2Cからオフラインへ」「オフラインからEC事業・D2C事業へ」など、それぞれの利点を活かした多様な展開を見せているのが特徴です。

国内D2Cブランドの成功事例

国内D2Cブランドの成功事例には、分野は違えどいくつかの共通点があります。それは、ブランドの世界観やストーリーを顧客と共有することや、SNSを中心としたマーケティングに注力していること、顧客の声を商品作りや改善に反映させてきたことです。

D2Cブランドはただ商品を販売するのではなく、顧客にブランドイメージを明確に伝え、密にコミュニケーションを取ることでロイヤルティの高い顧客を獲得しています。ここでは、代表的な国内D2Cブランドを3つご紹介します。

BULK HOMME

メンズスキンケアブランドの「BULK HOMME」は、「メンズスキンケアブランド世界シェアNO.1」というビジョンのもと、2013年に事業を開始したD2Cブランドです。設立当初は自社ECサイトでの定期購入が基本でしたが、その後は1,300店舗以上の小売店やヘアサロンで販売しています。

 

BULK HOMMEが成長した理由の1つは、Instagramを中心としたSNSマーケティングを活用したことです。ターゲットである20〜30代の消費者に向け効果的なアプローチをすることで、10倍以上の顧客数を獲得しています。具体的には「#バルクオム」というハッシュタグを使い、口コミを拡散させるなどです。
 
さらに、SNSからLP（ランディングページ）へ訪れた顧客に違和感を持たせないように、SNS・LP・自社ECサイトの世界観を統一しています。その結果、BULK HOMMEの持つスタイリッシュな世界観が顧客へ浸透し、高いリピート率につながったわけです。

BASE FOOD

BASE FOODは、パンや麺類など一食分の主食で1日に必要な栄養素の3分の1を摂取できる「完全栄養食」を自社ECサイトで販売しているD2Cブランドです。「主食をイノベーションし、健康をあたりまえに」をミッションとして、2016年の設立から2021年末までに累計1,500万セットもの販売に成功しています。
 
短期間で大きな成果を残したBASE FOOD。その理由は以下の3つが挙げられます。

• ・今までにない市場の開拓
• ・商品を試せる仕組み作り
• ・顧客との密なコミュニケーション

従来、健康食品はヘルシー志向のものが多く、完全栄養食という食品はほとんど見られませんでした。そこで、「ヘルシーさ」ではなく「栄養素」に焦点を当てたBASE FOODが、新たな市場を開拓し大きな成功を手に入れたのです。
 
また、健康系のイベントなどターゲット層の消費者が集まる場で商品の無償配布を行うなど、実際に試せる仕組みを作ることで、自社店舗を持たずファンを獲得していきました。
 
さらに、顧客とのコミュニケーションにおいて「レビューに1つずつ返信する」「定期購入者へのインタビューを紹介する」など、顧客がBASE FOODの「仲間」になるような施策を行い、リピート率やLTVの向上につなげています。

Mr. CHEESECAKE

Mr. CHEESECAKEは2018年に設立された「ECサイト限定販売のチーズケーキ専門店」です。「世界一じゃなくあなたの人生最高に」がコンセプト。週に2日だけしか販売しておらず「日本一入手困難なチーズケーキ」といわれています。代表の田村氏はもともとフレンチのシェフをしていましたが、投稿したInstagramを見た顧客の「販売して欲しい」という要望から、レストランを退職し販売をスタートしました。
 
田村氏は日本やパリでトップクラスの実績を持つシェフですが、長期目線でブランド価値を考え、派手に自分の名前を出すことなく顧客の信頼を得てきたのが成功のポイントです。ブログやnoteなどで情報発信をコツコツと行ったり、TwitterやYouTubeなどでコメントの返信を行い、顧客と密にコミュニケーションを取ったりすることで、ブランドの世界観を壊さずにブランディングを成功させています。
 
以上のように、D2Cビジネスは「One to Oneのコミュニケーションによる顧客との関係づくり」が重要です。そのため、紹介したような顧客とのコミュニケーションに加えCRM/MAツールを活用するのも成功のポイントといえます。 CRM/MAツールを活用すると、顧客情報のセグメント化や一元管理、マーケティング施策の自動化により、顧客とより効率的・効果的なコミュニケーションが実現できるでしょう。

国内D2Cブランドのオフライン進出事例

インターネット上での販売やマーケティング活動が中心のD2Cブランドですが、昨今オフラインで店舗を出すブランドも増えています。その理由は、ユーザーとの接点を増やしつつ商品を試してもらうことで、ブランドの魅力を知ってもらえるからです。
 
また、オフラインでの体験はSNSで拡散しやすく、オンラインとの相乗効果も生まれます。ここからは、国内D2Cブランドがオフライン進出をした事例を2つご紹介します。

伊澤タオル「タオル研究所」

タオル研究所は、1970年に創業した「伊澤タオル」が製作・販売を行うタオルブランドです。Amazon限定で販売しており、「吸水性がよくてコストパフォーマンスが高い」「ボリュームがあり使い心地がよい」など、口コミ評価が高く人気となっています。
 
D2Cとして人気のタオル研究所ですが、2022年8月にはアイエントが運営する「iDISCOVERIES」の出店店舗として参加。使用感が大切なタオルを実際に見て、触れながら選べます。また店舗では、タオル研究所が約5分間で売り上げる枚数「1,240枚を積み上げたタオルのピラミッド」をSNSと絡めプレゼントキャンペーンを行うなど、オンライン、オフラインを融合させたマーケティング施策も行っているD2Cブランドです。

株式会社バランスド「WALALA」

2020年に設立したWALALAは、「ヘルス＆ウェルネス」に焦点を当てた国産CBD（カンナビジオール）スキンケアブランドです。美容・健康によいといわれるCBDを使った製品を国内で製造・販売しています。CBD製品はアメリカから輸入することがほとんどで、品質や安全性が不明瞭な問題がありました。そこでWALALAは「国内生産で100％合法のCBD製品」の製造を行い人気を博したのです。
 
2021年には「渋谷スクランブルスクエア」にて期間限定のポップアップストアを出店。健康的な肌をサポートするポイントクリームや、保湿力の高いセラムなどをお試しで体験できる他、新商品の先行販売などを行いブランドやCBDに触れる機会を作りました。
 
D2Cブランドは、消費者に商品を試してもらう機会が少ないビジネスモデルです。しかしオフラインで店舗を出すことで、ブランドの認知拡大や新規顧客獲得につながります。

国内ブランドのEC・D2C進出事例

実店舗で運営してきた国内ブランドが、EC事業・D2C事業へ進出している事例も増えています。店舗だけでは認知や新規顧客獲得に限界がありますが、EC事業・D2C事業であれば、場所の制約がないため幅広い層に訴求できるのがメリットです。また、店舗で顧客からの信頼を得ているブランドは、D2C事業においても明確にブランドコンセプトを顧客に伝えられるため、比較的成功しやすいパターンといえるでしょう。ここでは3つの事例を紹介します。

カキモリ

カキモリは「たのしく書く人」がコンセプトの、2010年に創業した文具店。書くことがテーマの商品が揃った「文具好きの聖地」とも呼ばれており、サイズ・表紙・裏表紙・中紙・リングの色・留め具など自由に選べる「オーダーノート」が有名です。
 
地方の顧客から要望を受け、2018年にはD2CブランドとしてEC事業へ進出。もともとは店舗に来れない人やリピート購入に対応するためでしたが、2020年から本格的にEC戦略を強化しました。オンラインで販売する商品の充実や、オーダーノートをオンラインで注文できるようにするなど、顧客との接点としてECを活用しています。
 
自社ECサイトにおいても「カキモリらしい」ブランドイメージを感じてもらえるように、デザインやメニューアイコンにアナログ感を出すなどの工夫をしているD2Cブランドです。

八代目儀兵衛

お米の販売・卸・飲食事業を展開する八代目儀兵衛は、1787年から続く老舗のお米屋です。2013年以降お米の消費金額がパンに負けていることに危機感を覚え、 ECチャネルを活用したオンライン販売を行うなど、D2Cブランドとしても活動しています。
 
単一のお米を販売するのではなく、全国から目利きして仕入れたお米をブレンドし、より美味しさを際立たせて販売しているのが特徴です。お米は日持ちすることやアレルギーが少ないことからギフトとの相性がよく、売り上げの約8割はギフト用になっています。
 
また、職人の手作業によりお米はきれいな風呂敷で包まれています。パッケージを含め、他にはない魅力がありお祝い事のギフトとして喜ばれる商品です。他にも、離れて暮らす親子間のために近況報告カレンダーを入れられたり、手紙を添えたりできる「しおくり米」など、ECギフトならではの魅力的なサービスも行っています。

土屋鞄製造所

土屋鞄製造所は、1965年にランドセルメーカーとして創業した高品質な革製品を製作するブランドです。自分たちで企画・製造・販売することを徹底しており、直営店と自社ECサイトでのみ購入できます。
 
2000年初頭からEC事業をスタート。シンプルかつおしゃれなデザインで土屋鞄製造所の魅力が伝わるサイトになっています。ECサイトでは鞄や財布などのサイズ感が正確に伝わりにくいため、商品写真に手を写すなど比較しやすい工夫をしている顧客ファーストなD2Cブランドです。
 
また、ECサイトをSNSやメルマガと連携させるなど、ブランドの世界観を広く伝えるためにも活用しています。ECサイトで販売をしつつ、ブランドの魅力を伝えることで、共感・購入する顧客を増やすことに成功している事例です。

D2Cビジネスを成功させる秘訣

D2Cビジネスを成功させるには、顧客ニーズを正確に把握したうえで、ブランドコンセプトを策定していくことが大切です。そこから販売戦略・カスタマージャーニーの設定、ECカートシステムの選定など具体的にし、少量生産で初期コストを抑えつつ始めるのが成功の秘訣といえます。
 
顧客ニーズはブランドのコンセプトを左右する重要な要素なので、継続的な情報収集が必要です。そしてブランドコンセプトを作る際は、顧客との共創性を意識することが大切。コミュニケーションが活発になり、より顧客ニーズを捉えた商品開発やサービスにつながります。
 
商品の企画や販売戦略はブランドコンセプトにもとづき作成し、明確に伝わるように注意してください。大まかな企画や販売戦略が決定した後は、カスタマージャーニーを作ります。カスタマージャーニーとは、ブランドの認知・購入・配達・利用といった一連の顧客体験を可視化できるフレームワークです。
 
最後に具体的なカートシステムの検討に入ります。カートシステムとは、商品の購入や配送先・決済方法などを入力して購入を確定させるシステムです。カートシステムが使いづらければ、商品が優れていても顧客が離れてしまう可能性があります。また、カートシステムと併せて「顧客情報の一元管理」や「マーケティング施策の自動化」を可能とする「CRM/MAツール」もD2Cにおいて重要です。顧客情報の収集・管理・セグメント化・施策への活用などを効率的かつ効果的に行えます。以上の流れに沿って進めると、D2Cビジネスの成功率を高められるためぜひ押さえておいてください。

D2C・定期通販に特化したECカートシステム「侍カート」のご紹介

「侍カート」は、定期通販・D2Cの必勝フローを全て攻略できる唯一のECカートシステムです。具体的には、基幹システムやMAツールなどあらゆる他ツールと連携できることや、単品リピート通販・D2Cに必要な「全548の機能」を網羅する機能性・利便性の高さ、新規顧客獲得や売り上げアップが容易になる「フォーム一体型LP」「アップセルLP」などが挙げられます。
 
入力が面倒なフォームや遷移の多いフォームは離脱される原因です。「侍カート」では、LPからわずか2クリックで注文が完了するため、離脱率を抑え新規顧客獲得につなげられます。また購入完了の直前には自然な形で「定期購入」「アップセル」の訴求が可能です。これにより、5％だったアップセル率が20％に上がった実績もあります。
 
さらに、D2Cや定期通販の運営に必要な分析機能も備えています。定期商品への引き上げ率や継続率、平均LTVなどを簡単に分析できる、高機能なECカートシステムです。専用のコンサルタントが徹底的にサポートするため、操作に不安のある方でも安心して導入できます。
 
定期通販・D2Cに必要な機能を網羅する「侍カート」。運営効率やLTVに課題を感じている方はぜひ導入を検討してみてください。
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また、ECサイトのユーザビリティを高められる「侍カート」に加え、顧客管理や新規顧客獲得、顧客との関係構築に有効なCRM/MAツールの「MOTENASU」もおすすめです。煩雑になりがちな顧客情報の管理を一元化できることや、メール・LINE・DMなど複数のチャネルで顧客一人ひとりに適した配信を行えます。2つのシステムを併用することでマーケティングにおける一連の流れを最適化できるため、業務効率化やLTVの向上を目指す方はぜひ検討してみてください。
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まとめ

D2Cは「ブランドイメージや商品コンセプトを重視する」「顧客起点の製品作りを行う」などの特徴を持つビジネスモデルです。オンライン・オフラインを問わず展開し、顧客とブランドを共創していくマーケティング活動を行います。また、D2Cブランドは国内でも増えており、店舗からD2C、D2Cから店舗など多様な成功事例があります。質の高い製品や共感されるブランドコンセプトを持つ企業は、D2Cの進出を検討してみてはいかがでしょうか。
 
実際にECを運営するにあたっては、適切なECカートシステムや優れたCRM/MAツールの選択が重要です。「侍カート」は、定期通販・D2Cに必要な機能を網羅しており、顧客に快適な購入フローを提供できます。またCRM/MAツールの「MOTENASU」は、顧客管理やマーケティング施策の自動化において優れたツールです。新規顧客獲得や定期引き上げ率の向上をはじめ、マーケティング施策の効果向上・効率化をお考えの方は、「侍カート」や「MOTENASU」を検討してみてください。