2022.11.30

D2Cビジネスは従来ECに比べ、ブランドコンセプトの明確化や顧客とのつながりを重視するのが特徴です。それにより高いロイヤルティが生まれ、効率的なマーケティング施策の立案・実行を行えます。顧客ニーズの変化、デジタル機器やSNSの発達により、今後さらに需要が見込まれるため、参入を検討すべきビジネスモデルの1つです。本記事では、d2Cの概要や隆盛の背景、メリット・デメリット、成功するための推進ステップを紹介します。D2Cにより高いロイヤルティのある顧客を獲得したい方は、ぜひ参考にしてください。

D2Cとは？D2Cの特徴について

D2Cとは「Direct to Consumer」の略称で、「商品・サービスを消費者へ直接販売するビジネスモデル」というのが一般的な認識ですが、必ずしもそうではありません。多様化するD2Cビジネスのなかで、販売チャネルを問わず「顧客とのつながり」や「コンセプトの明確化」を重視しているブランドもD2Cといえます。

 

具体的にはブランドコンセプトを明確に打ち出し、「SNSなどの情報発信で顧客からの共感を獲得しファンを増やしている企業」などです。単に商品を販売するわけではないため、「プロダクトへの情熱」「顧客起点の製品作り」「社会的な意義」など、共感を呼ぶ要素がなくては成立しないビジネスといえます。

 
また、単発の販売ではなく定期購入による高いLTV（Life Time Value：顧客生涯価値の略。1人の顧客が一定期間内に自社の商品やサービスをどのくらい購入・利用したのかを表す指標）が特徴のビジネスモデルなので、顧客と密にコミュニケーションを取り「ブランド世界観の共創」を意識することも重要なビジネスモデルです。

従来ECとの違い

ECとは「Electronic Commerce」の略称で、電子商取引という意味です。Amazonや楽天のようなネットショップやメーカー直販の公式サイトなど、インターネット上で商品を販売するビジネスモデルを指します。D2Cもインターネットを使い商品を販売するため広義で捉えるとECに含まれますが、マーケティング戦略に大きな違いがあります。
 
ECは一般的に、より多くの消費者へ訴求するために複数のプラットフォームなどを活用し、消費者の購買活動における利便性の向上を図ります。ブランドや製品に関する理解よりも、販売を重視する戦略です。一方D2Cは、ブランドコンセプトや製品を理解してもらうことを重視します。「世界観の作り込まれた自社サイトによる販売を起点とする」「SNSなどで顧客と双方向のコミュニケーションを取る」などから、ロイヤルティの高い顧客獲得を目指すのが特徴です。
 
あくまでもブランドコンセプトを重視するビジネスモデルなので、ECにはない実店舗の運営も含みます。このようにECとD2Cは「顧客とのつながり方」に大きな違いがあるビジネスモデルです。
 
D2CとECの違いをさらに詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
関連：D2CとECの違い・共通点とは？D2C隆盛の時代にEC事業を成功させるコツ

BtoCモデルとの違い

BtoCは「Business to Consumer」の略称で、企業が一般の消費者に向けて商品・サービスを販売するビジネスモデルです。オンライン、オフラインや製造・販売の形態に問わず、一般消費者に向けたビジネス全般を指します。
 
D2CとBtoCはオンライン、オフライン問わず消費者へ商品・サービスを販売する点では同じです。しかし、BtoCが「消費者に向けて販売する」という大枠だけの話しなのに対し、D2Cは「ブランドのコンセプトやストーリーなどで顧客からの共感を得て販売する」という過程に特徴を持つことが大きな違いです。また、商品の企画・製造を自社で行う企業のみD2Cと呼ばれることも、BtoCとの違いといえるでしょう。

BtoBモデルとの違い

BtoBは「Business to Business」の略称で、企業が企業に向けて商品・サービスの提供を行うビジネスモデルです。社内で扱うツールや、半導体などの製造に使う素材やパーツを販売することが多く、一般消費者向けの商品と違い完成品でないこともあります。
 
D2Cは一般消費者向けに販売するので、企業に向けて販売するBtoBとはビジネスの対象が異なります。またBtoBは、取引に関わる人数が多く1件の受注単価が大きな傾向にありますが、D2Cは「1件の単価はそれほど大きくなく小規模からでも始めやすい」という違いがあります。

OMOとの違い

OMOは「Online Merges with Offline」の略称で、オフライン、オンラインどちらでも同様の購買体験を提供するビジネスモデルを指します。オンラインとオフラインどちらからスタートしているかは問わず、双方の特性を活かした顧客体験に重点を置いたマーケティング戦略です。
 
D2CとOMOは、顧客体験に重点を置いているところがよく似ている点です。しかし、「生産者向け」と「小売店向け」という違いがあります。OMOは、「実店舗のバーコードやQRコードをスキャンすると産地や流通履歴が分かる」など、オンラインを活用することで実店舗での利便性を高める施策が中心です。一方D2Cは、顧客へダイレクトに商品を販売したり、密なコミュニケーションをとったりなどの施策が中心なので、生産者が活用しやすいビジネスモデルといえます。

D2C隆盛の背景

D2C隆盛の背景には、時代や環境の変化による顧客ニーズの高まりだけでなく、スマートフォンの普及やSNSの発達、巣篭もり需要などによる「D2C戦略を行う企業の増加」なども考えられます。
 
消費者はECを利用する機会が増え、企業側は消費者のロイヤルティ獲得のためにマーケティング活動を行い需要と供給のバランスがマッチし、D2C隆盛につながったと考えられるでしょう。

顧客ニーズの変化

顧客ニーズの変化は、消費者の購買に対する意識が変わってきたことが要因です。1つは「モノ消費」から「コト消費」への変化が挙げられます。モノ消費は、商品を所有することに重きをおいた消費活動を指しますが、コト消費は、商品やサービスから得られる体験や付加価値に重きをおいた消費活動です。D2Cは商品のコンセプトや企業理念を重視するため、コト消費にマッチしたビジネスモデルといえます。
 
また昨今では、SDGsの影響でソーシャルグッドな取り組みが注目を集めています。D2Cブランドは、環境への配慮や少量生産など、SDGs的な取り組みを行うことが多く、顧客から「商品のみならず事業そのものを応援してもらいやすい」というのも要因の1つです。
 
さらにD2Cはサステナブルな取り組みを行うブランドが多く、おもなターゲット層であるミレニアル世代の共感を呼んでいます。例えばシューズブランドの「Allbirds」は、環境に優しい素材だけを使うなどサステナブルな取り組みを行い人気を博しているD2Cブランドです。サステナブルはSDGsにも含まれる要素なので、D2C隆盛の背景といえます。

スマートフォンの普及とSNSの発達

スマートフォンの普及率は2010年を境に爆発的な増加を見せ、「2015年には51.1％」「2022年1月時点では94％」になっています。それに加え、デジタル機器やECの利便性が向上し、インターネット上での購買活動が盛んになっていることもD2C隆盛の要因です。
 
上記にSNSの発達が加わることで、D2C市場に大きなビジネスチャンスが生まれています。SNSがD2C市場に影響を与えた理由は、「インターネット上で高度なコミュニケーションを取れるようになった」ことです。SNSでは人に伝えたい体験やお気に入りの商品などを、テキストや写真、動画で手軽に発信できます。
 
また企業とSNSで直接コミュニケーションを取れるため、企業のブランドコンセプトや取り組みを身近に感じやすいことも要因の1つです。このように、ブランドコンセプトやソーシャルグッドな取り組みを顧客と共有しやすくなった時代背景が、D2C隆盛の要因となっています。

巣ごもり需要

新型コロナウイルス感染症蔓延による巣篭もり需要でECの消費額が増加すると共に、多くの企業がD2Cブランドを立ち上げたり、D2Cの事業モデルを真似したりするようになっています。アメリカ「デジタルコマース360」のデータによると、2021年11月の感謝祭休暇期にECを通じて消費した額は51億ドル。コロナ前の2019年と比べると「21％増」です。
 
なかでもD2Cブランドの需要が増加しており、コロナ前の2019年と比較し「45.6％増」の市場規模になっています。理由としては、EC需要が増加してことで明確な差別化戦略が必要になってきたことや、消費者の関心が高まってきたことなどが考えられるでしょう。
 
ECの利用頻度が増えたことで、消費者は「ブランドコンセプトや企業理念」にも関心を持つ機会が増え、企業は「消費者のロイヤルティ」を獲得しようとD2Cへ参入していると考えられます。
 
また、国内D2Cの市場も今後拡大する見通しになっており、売れるネット広告社のデータによると「2021年に2兆4,100億円」の市場規模が、「2025年には3兆円」の市場規模になる見込みです。

D2Cのメリット

ブランドの世界観を大切にするD2Cは、顧客とコミュニケーションを取りながら少ないラインナップを展開していくため、ロングセラーになりやすく利益が上がりやすい仕組みです。
 
また、自社ECを起点とした自由なマーケティング施策ができる他、顧客情報の収集・管理もしやすくなります。企画から販売まで一気通貫で行うため、顧客の声を素早く商品作りやマーケティングに反映させられるなどもメリットです。

利益を上げやすい

D2Cは従来ECのように多数の商品・在庫を抱えて販売するのではなく、顧客の声を反映させた商品を1つずつ増やしていく販売スタイルが基本です。顧客とSNSなどで双方向のコミュニケーションを取り、ターゲット層に刺さる商品開発・プロモーションを行います。従来のマスマーケティングに比べ効率的にPDCAを回せるのが特徴です。
 
適切な市場調査・顧客データの収集が行われていれば、「顧客ニーズに沿った商品開発ができる」ことからロングセラーになる可能性も高くなります。また、自社の製品だけを扱う単品通販なので、他製品との関係を特に気にせず利益率向上に向けた施策を検討・実行しやすいビジネスモデルです。
 
さらにD2Cは顧客への直接販売を基本としているため、受発注や発送をはじめ広範囲の業務を自社で管理します。そのため中間業者に支払う業務委託費などの経費率を抑えられ、結果として利益を上げやすくなります。
 
以上のような、顧客起点の商品開発によるロイヤルティの向上や、経費率の低さにより効率的に利益を上げられる点がメリットといえます。

マーケティング施策の立案・実行が容易

独自性の高いマーケティング施策を自由に行えるのが、自社ECを起点とするD2Cの特徴です。自社ECであれば、キャンペーンのタイミングや手法など制約なく行なえるため、インフルエンサーを活用したり顧客との座談会を企画したりなど自由に行えます。また、サイトデザインや使い心地も自由に設計できるため、ブランディングしやすい点もメリットです。顧客とのタッチポイントすべてにおいて一貫したブランドコンセプトを伝えられるため、ナーチャリングの効果も期待できます。

仮にECモールに出店する場合は、自社ECのように自由なマーケティング施策の立案・実行ができません。なぜなら、ECモールで定められた規約を守る必要があるからです。その他多くの出店業者と横並びでキャンペーンを行うため、差別化が難しくなります。

デザインの自由度も低く効果的なブランディングが難しいため、顧客ロイヤルティを高めにくい点も見逃せません。また、チャネルごとに印象が変わることがあるため顧客が混乱する可能性もあります。

D2Cは集客から販売、サポートまで独自のマーケティング施策を実行できるのが強みといえるでしょう。

顧客データの収集・管理が容易

自社EC・SNSを主軸としたマーケティング戦略を行うD2Cは、顧客データの収集・管理がしやすいビジネスモデルといえます。自社ECであれば、顧客の属性や行動履歴など幅広い情報の蓄積が可能です。顧客のサイト内行動を解析することで、効果的なセグメント化やサイトの改善を行えます。
 
さらにD2Cは、ブランドコンセプトを重視しているためSNSとの相性がよいのも特徴です。SNSの情報発信に力を入れ、顧客との接点を増やすことで、より具体的な顧客データを収集できます。企業からの発信だけでなく、インスタライブなど双方向のコミュニケーションも取り入れることで、顧客一人ひとりから臨場感のある意見を収集できます。

顧客の声を製品作りに反映させやすい

企画・製造・販売を一気通貫で行うD2Cだからこそ、顧客の声を製品作りに反映するスピードが速くなります。販売までのフローに自社以外の業者が複数関わると、それだけ製品作りや販売までのスピードが遅くなるうえ、顧客の声をダイレクトに反映できません。
 
また、D2Cはそもそも販売している商品数が少ないため、既存製品ラインの影響を強く受けることなく新たに製品ラインを設けることが容易です。ブランド全体のコンセプトを崩すことなくラインナップを調整しやすいといえます。
 
さらに、スタートアップが多いため企業体質的に機敏性があり、他ブランドとのコラボやチャネル展開などをスピーディーに実施できるのが特徴です。以上のようにD2Cは製品や販売方法、キャンペーンなどに関する顧客からの声に対し、タイムラグを感じさせず実行できます。

D2Cのデメリット

D2Cはブランドの熱烈なファンを獲得するための顧客獲得コストが嵩みやすい他、十分なファンを獲得するまでの期間が長期化する可能性もあります。資金面の体力が必要となり、適切なコスト管理や資金調達の検討もしなければなりません。
 
また、ブランドのファンを獲得するためには製品の質も重要になります。プロモーションに見合った質の高い製品でなければ、リピート購入につなげるのは難しいでしょう。それぞれの要素を具体的に解説します。

顧客獲得コストが嵩む

D2Cは顧客獲得コストが嵩みやすい一面があります。なぜなら、D2Cブランドの存続には「ブランドの熱烈なファン」と「定期購入（リピート客）」が必要不可欠だからです。前述した通り、D2Cは幅広い販売チャネルを持たず自社ECを起点にスタートするビジネスモデルです。
 
そのため、製品ローンチまでに多くのファンを集める必要があります。消費者の関心を引くため、各種広告やSNSでインパクトのあるマーケティング施策を行わなければなりません。製品ローンチまでに十分なファンを集められなければ、顧客を獲得するための初期プロモーションに大きなコストが必要となります。
 
D2Cは利益の上がりやすいビジネスモデルではありますが、それは手数料・流通コストを抑えられるからです。従来ECに比べファン作りへの資金投資が増大しやすいデメリットもあります。

製品の質が問われる

従来ECを含め製品の販売に質が問われることは当然ですが、D2Cブランドと製品の関係性はより密接といえます。なぜなら、ブランド・製品の価値を顧客に理解してもらうためのマーケティング施策を積極的に行うからです。
 
顧客は製品への期待値を高く持つため、質が悪ければリピート購入につながりません。そればかりか、期待値が高い分悪い口コミが拡散する可能性すらありD2Cブランドにとっては致命的となります。製品の質が低く、感度の高い顧客から嫌われると立て直しが難しいこともあるため、顧客の期待値に見合う製品でなければいけません。
 
また、製造からサポートまで自社対応するのが基本なので、事業拡大に併せて人的リソースの確保や教育が必要となり品質担保の難易度が高くなります。変化に対応できる適切な内部統制も必要です。顧客が満足する質の高いプロダクトであることが大前提で、そのうえで、プロダクトを活かせる新規顧客獲得、リピート戦略を考えていくことが大切です。製品の質と、それを活かせるマーケティング戦略があって初めてD2Cの強みを最大限に発揮できます。

資金面の体力が必要

D2Cはブランドの世界観や理念を理解してもらうために、時間をかけてマーケティングを行わなければなりません。そのためには、継続して新規顧客獲得に予算を割く他、顧客とコミュニケーションを図りながら継続的な製品作りをしつつ、ブランド醸成、コアなファン作りを並行していきます。
 
以上のことから、長期的な事業成長を想定することになりますが、投資フェーズが長引く可能性もあるため、「それをやり切る資金面の体力」が必要になります。そのためには、適切なコスト管理はもちろん、クラウドファンディングや投資家からの資金調達なども検討して事業を進めなければなりません。
 
いずれにしても、D2Cは事業の安定までに時間がかかる傾向にあるビジネスモデルなので、資金面の管理は長期目線で行うことが大切です。

D2Cビジネスを成功させる方法・推進ステップ

D2Cビジネスの成功には、顧客ニーズの継続的な収集が欠かせません。D2Cにおいて重要な共創性のあるブランドコンセプトや、正確な顧客ニーズの把握に役立つからです。また、策定したブランドコンセプトや顧客ニーズを活かすための販売戦略・カスタマージャーニーの設定も必要になります。
 
製品ローンチ時には「D2C・定期通販に適したECカートシステム選び」や「単品・少量生産で初期コストを抑えること」も大切です。それぞれの要素を立ち上げまでのステップに沿って解説します。

顧客ニーズの継続的な収集

D2Cは少ない商品数で展開し、リピート購入に強いビジネスモデルなので顧客ニーズの把握は重要な意味を持ちます。顕在化している顧客ニーズを正確につかみ製品へ反映させることはもちろん、顧客インサイト（潜在的なニーズ）も汲み取り顧客が感動する製品を作ることが大切です。
 
そのためには、継続的な顧客ニーズの収集が必要になります。トレンドや時代背景、世界情勢などによる顧客ニーズの変化に合わせ、提供する製品や体験の価値も変化しなければなりません。SNSなどを活用して顧客と継続的なコミュニケーションをとりながら、広い分野に目を向け変化を察知できるようにしておくことが重要です。

共創性を意識したブランドコンセプトの策定

顧客に共感してもらうには、ブランドコンセプトを策定する際に「共創性」を意識することが大切です。D2Cにおける共創とは「顧客と一緒にブランドの世界観を作っていく」ことを指します。商品開発や情報発信に顧客を巻き込めるコンセプトにしなければなりません。
 
具体的な事例としては、完全栄養食を提供する「BASE FOOD」が挙げられます。BASE FOODは、サブスクリプション利用者だけが参加できるコミュニティーを運営しており、アレンジレシピの投稿や顧客同士の情報交換が行われています。コミュニティーへの帰属意識が醸成され、試食会やファンミーティングなどへの参加など顧客も商品開発に参加してくれます。
 
共創性の高いブランドコンセプトをもつD2Cは、マーケティングのパートナーにもなってくれるロイヤルティの高い顧客を獲得できるでしょう。

販売戦略・カスタマージャーニーの設定

ブランドコンセプト策定の次は、企画した商品の販売戦略・カスタマージャーニーの設定を行います。販売戦略はプロモーション・製品価格・製品製作・販売チャネルの設定などさまざまな要素があります。各要素がコンセプトに沿っていることを前提条件に、市場調査を行い最適化することが重要です。
 
販売戦略と合わせて、カスタマージャーニーも設定します。カスタマージャーニーとは、ブランドの認知、購入・配達・利用など、一連の顧客体験を時系列で可視化したものです。どのような方法で認知し購入にいたったのか、製品がどのような経路で届き、利用すると顧客はどのような体験ができるのか、カスタマージャーニーを通して顧客体験を具体化し、より濃いファンができる設計にしていきます。

D2C・定期通販に適したECカートシステムを選ぶ

ECカートシステムは顧客の快適な購買活動や、CV（Conversion：コンバージョンの略。購入や登録などその施策で達成したい結果）やLTVに影響を与える重要な要素です。
 
システムによって機能差があるため、D2C・定期通販に適したものを選択しなければなりません。D2Cは顧客ニーズに合わせられる柔軟性が求められるため、カスタマイズ性の高いECカートシステムが最適です。事業成長による変化に対応できる拡張性・自由度の高いECカートシステムでなければ、マーケティング上の制約ができてしまいます。また、定期通販に対応している他、LTV向上に有効なアップセル・クロスセル機能、ステップメール機能、分析機能などを備えたECカートシステムがおすすめです。

単品・少量生産で初期コストを抑える

D2Cブランド立ち上げの際は、単品・少量生産で初期コストを抑え、軌道修正ができるようにしておくことが大切です。製品・サービスをローンチした時に、思った通りの成果や市場の反応を得ることは稀です。ほとんどの場合は改善点や仕様変更、マーケティング戦略の修正が必要になります。
 
コストをかけて大量生産をするとスピード感のある軌道修正が難しくなり、顧客起点の製品作りや顧客ニーズへの迅速な対応など、D2Cの強みを十分に活かせません。また、顧客獲得に期間を要するD2Cにおいて、初期コストをかけすぎるのは危険です。顧客の反応を見てタイムラグのないPDCAを回せるように、ブランド立ち上げ時期は単品・少量生産でコストを抑えるようにしてください。

D2C・定期通販に特化したECカートシステム「侍カート」のご紹介

「侍カート」は定期通販・D2Cの必勝フローを全て攻略できる他、ECカートシステムにおけるよくある悩みを全て解決できます。具体的には、「ECにおいて機能が十分か分からない」「ツールが一元管理できず分析・集計に時間がかかる」などです。
 
「侍カート」はD2C・定期通販に必要な全548もの機能を備えており、製品・サービスに適した購買導線を設計できます。例えば、フォーム一体型LP（Landing Page：ランディングページの略）やアップセルLPなどで、離脱を防ぎつつ売り上げがアップするECを構築できます。また、基幹システムやMA（Marketing Automation：マーケティング・オートメーションの略）などあらゆる他ツールとの連携ができるため、無駄なシステムリプレイスは不要です。
 

お試し商品から定期商品への引き上げ率や、定期商品の継続率・平均LTV・CPO（Cost Per Order：コスト・パー・オーダーの略。新規顧客1人が購入するまでにかかった広告費用のこと）などの「定期購入分析」をはじめ、アクセス解析や売り上げ集計なども確認でき、業務効率化に役立ちます。D2Cにおける自社ECのあらゆる悩みを解決し、事業拡大にも柔軟に対応できるECカートシステムに魅力を感じる方は、「侍カート」の導入を検討してはいかがでしょうか。
関連：▶「侍カート」の詳しい情報はこちら

 
また、定期通販・D2Cの必勝フローを攻略できる「侍カート」に加え、顧客管理や新規顧客獲得、顧客との関係構築に有効なCRM/MAツール「MOTENASU」を組み合わせると、より効果的で一元的な運用が可能です。煩雑になりがちな顧客情報の管理を一元化できることや、メール・LINE・DMなど複数のチャネルで顧客一人ひとりに適したシナリオ配信を行えます。2つのシステムを連携することで、One to Oneマーケティングにおける一連の流れを最適化できるため、業務効率化やLTVの最大化を目指す方は合わせて検討してみてください。
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まとめ

D2Cはブランドコンセプトを明確にして顧客とのつながりを重視することで、継続的な利用を促すビジネスモデルです。また顧客ニーズの変化やデジタル機器、SNSの発達などにより需要は増え続けています。
 
「効率的な販売スタイルで利益を上げやすい」「自由なマーケティング活動ができ、顧客の声を製品作りに反映させやすい」などのメリットがある一方、「顧客獲得コストが嵩み資金面の体力が必要」「製品の質が問われる」などのデメリットがあります。またD2Cビジネスを成功させるには、顧客起点のマーケティング戦略を設定し、それに合うECカートシステムを選択することが大切です。ぜひ本記事の内容を参考に、顧客ロイヤルティの高いD2Cビジネスに挑戦してみてください。
 

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