今回は、CRM／MAマーケティングの観点から、「LTV（Lifetime Value 顧客生涯価値）を継続的に上げる秘訣」をテーマに、以下の目次に従い、概説します。

はじめに

皆様の中には、「顧客生涯価値」という単語を耳にされた方が多いと思います。顧客1人あるいは1社が、取引相手として、顧客としてのライフサイクル全期間で、企業にもたらし得る価値の総計を指し、1回の取引だけでなく2回目以降の取引で得られる利益も含めた概念です。更に、顧客の獲得維持に関わるコストをマイナスしたネットの数字を指す場合が多くなっています。LTVあるいはCLV（Lifetime valueあるいはCustomer lifetime value）とも呼ばれます。
収益基盤である顧客のネットLTVを継続的に高めることは、中長期的な視野で企業の収益基盤の強化に繋がります。この達成は対顧客・デジタルマーケティング戦略の重要課題の一つです。
以下、LTVはネットとし、その継続的な最大化・最適化について、統合型CRM／MA（CRM／MA）を念頭に概説します。
「CRM／MAを導入したのだから、顧客単価あるいはLTVをあげ、収益の拡大を図れ」という命題に対する回答ともなりますが、実際のところ、以下の違いからCRM／MAをベースにしたマーケティング戦略にも違いが出てきます。
• ターゲットとなる顧客区分
• 主力商品・サービスの市場競争力
• 市場規模
• 市場の成熟度（成長市場か成熟市場か）
• その他

LTVの定義

以下、議論を簡単にするために単純化しています。

LTVの計算式

単縦な計算式は次の通りとなります。
• 個々の顧客のLTV＝平均売上単価＊商品の収益率＊リピート率＊顧客としての期間　－　顧客の獲得維持に関わるコスト
• 総顧客のLTV＝総顧客数＊個々の顧客LTV=>中長期的な企業の収益基盤
注）“顧客としての期間”ですが、業種・商品・サービスにより捉え方は異なります。
例えば、銀行であれば、顧客からの預金が存在し恒常的に銀行のサービスを利用している期間となります。また、生命保険会社であれば生命保険が満期となるまでの期間となり、いずれも比較的長い期間となります。
他方、メーカーの製品であれば、旧商品から新商品に切替わるまでの期間とした方が理にかなっています。商品の使用期間と言い換えられ、比較的短い期間となります。

LTVの拡大策

上記のLTVの計算式から、次の観点からの対応策が全体のLTVの拡大を達成し、中長期的な企業の収益基盤の強化に繋がると考えられます。
a. 新規顧客を増やす
b. 売上単価を上げる（商品の収益率を上げる）
c. リピート率を上げる（顧客としての期間を伸ばす）
d. コストを下げる

LTV拡大の為の基本的なアプローチ

a. 新規顧客を増やす
成長市場では、企業の提供する商品・サービスが薄利多売的なもので差別化が難しいケースが多くなります。この場合、個々の顧客のLTVを高めるよりも、新規顧客開拓を中心としたデジタルマーケティング戦略、CRM／MAのうちMAをメインに実行し、全体のLTVを高める方が効果的だと考えられます。
b. 売上単価を上げる（商品の収益率を上げる）
自社の商品・サービスが他企業のものと差別化され、ブランドイメージが確立され、また競争上の比較優位性がある場合には、ある程度の売上単価（商品の収益率）を上げても特定の顧客層であれば受け入れてくれると考えられます。
この場合、特定の顧客、特に優良顧客が企業の提供する商品・サービスに対しロイヤルな姿勢をキープし続けて貰えるように、one of themではなく、より 一層one of oneとして扱われているという印象を植え付けるマーケティングが効果的です。one of oneマーケティングの比重が高くなると予想されます。
c. リピート率を上げる（顧客としての期間を伸ばす）
航空会社や観光業界のように新規顧客を獲得するよりも既存顧客によるリピート的利用回数の増加の方が企業の利益に直結するケースがあります。
成熟市場で、商品やサービスのイメージアップを図る一方で、定期的な商品ラインアップの更新を通じた買替え需要あるいはプロモーションの提供による需要の創造を目的としたマーケティング戦略が効果的です。
企業の提供する商品・サービスに対し一定のロイヤルな姿勢を持つ既存顧客が対象となり、準one of one的な印象操作を旨とするマーケティング戦略が効果的です。CRM／MAのうちCRMとone of oneマーケティングどの併用というイメージです。
d. コストを下げる
マーケティング効果を検証し、LTVよりコストが大きいものは切捨て、LTVの増加が比較的低いものは改善策を検討すべきです。また、LTVの拡大率が比較的高いものに対しては追加予算を承認しても良いかと思います。

デジタルマーケティングからの考察

デジタルマーケティングの顧客区分と目的

デジタルマーケティングが対象とする顧客区分ですが、次が一般的です。
• インターネットユーザー
• 見込み顧客予備軍
• 見込み顧客
• 顧客
• ロイヤル顧客
デジタルマーケティングの目的は、インターネットユーザーからロイヤル顧客までの各階段を駆け上がって貰うため、それぞれの階層毎に有効と思えるコンテンツの配信及びアクションの実行をタイムリーかつ効率的に実施することだと言えます。
3.2 顧客区分毎のLTVの継続的な最大化・最適化の意義
上記2.と同様、顧客区分毎のネットLTVの継続的な最大化・最適化は、中長期的な視野で企業の収益基盤の強化に繋がります。
企業の収益基盤の強化を達成する為には、まず以下のマトリックスが必要です。
• 上記の顧客区分に組換えた顧客ポートフォリオ
• 商品・サービスの競争上の比較優位性の程度
• 市場規模
• 市場の成熟度
• その他
次にこのマトリックスをベースに顧客区分毎にLTVの継続的な最大化・最適化に資するマーケティング戦略ポートフォリオを構築していくことが重要となります。
当然、実行されたマーケティングの効果を検証し、LTVが期待を大幅に下回るものは切捨て、効果が低いものは改善策を検討、また、LTVが期待以上に増加したものに対しては追加予算を承認していくべきかと考えます。

CRM／MAからの考察

ROMIに基づく定期的検証・分析

LTVの計算に必要となる情報は、CRM／MAに存在しています。
これらの情報を利用すれば、個々の顧客レベルでのLTVを計算することも可能ですが、ROMI(Return on Marketing Investment)の観点から以下に関する検証・分析の方がより重要となります。
• 顧客区分毎のLTVの計算式の見直し
• 実行されたマーケティングの効果の検証
• 顧客層・商品・サービス・市場マトリックスの見直し
• マーケティング戦略ポートフォリオの見直し
• 今後のマーケティングに資する基礎データの充実

LTVの継続的な最大化・最適化

上記のROMIの検証・分析を通じて、CRM／MAに設定されたコンテンツ・アクションの定期的な検証・修正も必要です。
こうした定期的な検証・修正を通じ、顧客区分毎のネットLTVの継続的な最大化・最適化に資するマーケティング戦略ポートフォリオの質的向上が可能となります。
同時に、システムパートナーの助言を得て、以下の作業の効率化を図るべきです。
• CRM／MAから必要なデータの取得作業
• LTVの計算と実行されたマーケティングの効果の検証作業
• 顧客層・商品・サービス・市場マトリックの見直し作業と最適化
• マーケティング戦略ポートフォリオの見直し作業と最適化
• CRM／MAへのコンテンツやアクションの更新作業
• その他

留意点とまとめ

顧客のLTVの継続的な最大化・最適化は、中長期的な視野で企業の収益基盤の強化に繋がリます。但し、ターゲットとなる顧客区分、主力商品・サービスの市場競争力、市場規模や市場の成熟度（成長市場か成熟市場か）等の違いにより、CRM／MAマーケティング戦略上の重点が変わってきます。
LTVの継続的な最大化・最適化のキーは、CRM / MAのデータを利用したROMIに基づく各種の定期的な検証・分析・見直し並びにコンテンツやアクションの定期的な修正・更新という形でのCRM／MAへの反映となります。
この点、広範囲に及ぶ作業を行う必要があり、システムパートナーの助言を得て、作業の効率化を図るべきです。