2023.05.23

D2C型のECサイトやオンラインショップを運営していると、「蓄積された顧客データをもっと活用したい」「安定した運営のために継続率の向上を目指したい」と考えるものの、具体的な方法が分からずに悩むことがあります。
 
そんな時はまず、D2CにおけるCRMの重要性を理解した上で、CRMツールを導入し活用することで解決できる可能性が高いです。

今回はD2CにおけるCRMの重要性、D2Cで継続率を向上させたい場合の課題や問題、効率的に継続率を向上させるためのCRM活用方法について解説します。

D2CにおけるCRMの重要性

はじめにD2Cに関する基礎知識をおさらいしながら、D2CにおけるCRMの重要性について解説します。

D2Cとは何か

D2Cとは、「Direct to Consumer」の略称であり、消費者直接取引、直接販売という形で、ブランドやメーカーが卸売や中間業者を介さず、直接消費者に販売することを意味します。
 
D2Cのメリットとして、顧客の情報が蓄積されやすいこと、各種手数料や取引に必要な時間的なコストが少ないこと、継続的に購入して貰える流れになれば、EC事業が安定しやすいことが挙げられます。同時に中小企業の規模であっても、商品の品質やマーケティング次第で大企業とも競争できるビジネスモデルでもあり、顧客の囲い込みもしやすいのも利点といえるでしょう。
 
D2Cのデメリットとして、卸売や中間業者を介さないためまとまった利益や売上を確保しにくいこと、初回購入から継続的な購入に繋がる流れがないと売上が安定しにくいことがあげられます。また、製造・倉庫管理・流通・販路拡大・マーケティング・販売など、一連の流れを全て自社で担う必要があるという難点もあります。

CRMとは何か

CRMとは、「Customer Relationship Management」の略称であり、顧客関係管理を意味します。D2Cの場合は直接的に顧客と繋がれるため、顧客関係管理をスムーズにするCRMツールとの相性が非常に良いです。蓄積された顧客情報をもとに、各種マーケティングや経営戦略を練りやすくなるという利点があります。
 
現実問題として、一昔前のように、テレビCMや新聞広告を展開すれば飛ぶように商品が売れるという時代は終わりました。個人の方でもパソコンやスマートフォンなどで、簡単に自分の好きな情報を得られるようになったためです。

そのため大雑把な広告展開ではなく、個人消費者に直接届き、個人消費者の心を揺さぶるような広告展開やアプローチが必要になります。
 
消費者直接取引であり、直接的に顧客情報を蓄積できるD2Cだからこそ、CRMツールを利用し、顧客を分析し、細かなマーケティング戦略を取ることで利益は売上の安定化が期待できるということです。

D2Cにおける継続率とは

D2Cにおける継続率とは、初回購入、初回購入から2回目、2回目から3回目、もしくは継続期間などで区分し、実際に継続的に購入をしてくれたパーセンテージを意味します。
 
各種区分の継続率が高ければ、利益と売上は安定化しますが、継続率が低い場合は徐々に利益や売上がなくなっていくネガティブな循環に陥ってしまうのです。同時に初回購入、すなわち新規顧客獲得がうまく進んで行かないと、そもそも2回目以降の継続にもつながらないため事業の存続そのものが危ぶまれます。
 
そのためD2Cでは、新規顧客獲得と継続率の向上が最大の難関であり、どのようにして初回購入してもらうか、どのようにして継続的に購入してもらうかを考えて、ファンやリピーターを増やし続ける必要があるのです。

CRMツールの活用による継続率の向上

CRMツールの活用による継続率の向上とは、顧客の購入回数、購入金額、購入した商品の他、年齢や性別などの顧客情報を管理し、分析した結果をセグメント分けして、それぞれにマッチするマーケティングを行うことを意味します。
 
例えば、初回購入から2回目、2回目から3回目、3回目から4回目などの購入回数が少ないユーザーに対し、次の購入を促すためにポイントの配布やクーポンをプレゼントする。もしくは継続的に購入してくれるユーザーに対し、ランクがアップすればさらにお得に購入できるサービスを提供するなど、顧客の購買履歴に合わせてマーケティングする方法が挙げられます。
 
また、継続購入が止まってしまった顧客、長い間購入していない顧客などの区分において、一定の期間が経過した後に適切なタイミングでアプローチすることで、商品を思い出してもらったり、再度購入を開始してもらえる可能性を高めるような手法も効果的です。

経営を安定させるためにもD2CにCRMツールは必須

D2Cは顧客の分母が増えれば増えるほど安定します。そのため顧客の数が増えることで顧客の管理がとても大変になるため、効率化や最適化のためにもCRMのツールは必須だということです。実際に顧客の数に対応しきれなくなってしまえば、利益や売り上げは頭打ちになってしまいますし、対応がおろそかになれば顧客満足度も下がります。
 
顧客満足度は、継続率の向上と密接な関係にあるため、顧客を理解し、顧客が喜んで購入を続けてくれるようマーケティングを進めるためにも顧客情報をスムーズに管理できるCRMツールは必須と言えます。

細かなセグメント分けとそれぞれ異なるマーケティングを行うのは、手動や人力では対応しきれないということを忘れず、経営の安定化のためにも適切なCRMツールの導入を前向きに検討することが大切です。

D2Cで継続率を向上させたい場合の課題や問題

次にD2Cで継続率を向上させたい場合の課題や問題について解説します。

継続率を向上するマーケティング施策は時間と労力が必須

継続率を向上するマーケティング施策は、膨大な量の顧客情報を取り扱うため、手動や人力では時間と労力を浪費しがちです。しかし、継続率の向上はD2C型のEC事業において生命線でもあるため、マーケティングを行わないという選択肢はありません。
 
とはいえ、無理に対応しようとすれば他の業務に支障が出ますし、業務に支障が出るということは顧客に迷惑をかける可能性もあり、結果として顧客満足度が下がる可能性もあります。

継続率の向上と新規顧客獲得も並行する必要がある

継続率の向上も重要ですが、新規顧客獲得も並行しなければ、顧客の分母が増えないためにEC事業の成長が止まってしまいます。そのため継続率の向上を目指すマーケティングと共に、新規顧客獲得である初回購入のマーケティングも並行する必要があるのです。
 
例えば、新規顧客獲得のために試供品や初回購入がお得なマーケティング施策を行う手法があります。継続率が高ければ将来的にプラスになる可能性はあるものの、継続率が低ければ新規顧客獲得のためにかけたコストがマイナスになってしまいます。

直接取引による蓄積されたデータの管理や分析が大変

D2Cは直接取引により蓄積されたデータが膨大な量になります。いわゆるビッグデータと呼ばれるものでもあり、顧客の分母が増えれば増えるほど、データの管理や分析が大変になるということです。実際にビッグデータの分析や活用は専門家が存在するほど難しい作業でもあることから、データの管理や整理、分析、分析した結果の取り扱い方などは片手間ではできません。
 
例えば、一般的な業務で利用するエクセルのような表計算ソフトでは対応しきれないということ、CRM ツールのような専門的なツールで対応すべきということを知っておきましょう。

顧客数は多いがその分アプローチする手間もかかる

D2Cは顧客数が多くなるものの、分析によってセグメント分けした対象にアプローチする手間も非常に大変です。同時に異なるマーケティング手法を実践しようとすれば、より継続率を向上させる方法を確立するために、効果検証と改善を繰り返さなくてはなりません。
 
同時にクーポンやポイント、または割引といった手法を組み合わせる場合においては、最終的にマイナスにならないような調整も必須です。同じくどの時点で初めて利益に繋がるのかの試算を行い、利益に繋がるタイミングをスムーズに通り越してくれるようにするにはどうすれば良いかも考え続ける必要があります。

ざっくりとしたセグメント分けによるアプローチは効果が薄い

「顧客数は多いのだからあまり深く考えず、ざっくりとでもアプローチを続ければ良いのではないか」と考える方もいらっしゃるかもしれません。しかし、前述したように大雑把なマーケティングや広告手法では、現代の潜在的な顧客層には響きません。同時に「見たくない広告を見せられた」「興味があったのにアプローチがしつこくて嫌いになった」というネガティブな状況に陥ってしまう可能性もあります。
 
結果的に顧客満足度が低下してしまうことにつながり、継続率も低下してしまう可能性が高まってしまうということです。

効率的に継続率を向上させるためのCRMツール活用方法

次に効率的に継続率を向上させるためのCRM活用方法について解説します。

前提として各種マーケティングが実現しやすいCRMツールを選ぶ

まずはD2CのEC事業、ECサイト、オンラインショップに対応したマーケティングが実現しやすいCRMツールを選ぶことから始めましょう。エクセルかつ人力で対応しようというのはお勧めできません。
 
どのようなアプローチ手段を利用できるのか、どのようなマーケティング機能があるのか、具体的にどんなマーケティングが実現できるのかをチェックすると良いでしょう。

MAツールを併用して自動化による効率化を進める

MAツールとは、マーケティングオートメーション、すなわちマーケティングを自動化するツールです。CRMツールと併用することでマーケティングの自動化が実現し、時間や労力の負担を大幅に軽減してくれます。
 
例えば、D2CのEC事業で蓄積された膨大な顧客情報の整理やセグメント分けが自動化され、顧客の購入回数や購入金額、購買行動に合わせて自動でアプローチできるようになります。マーケティングに関する効果検証や改善に注力できるようになり、より結果が出やすい仕組みの創出につながるでしょう。

自社の商品や顧客に合わせてマーケティング手法を選定する

CRMツールとMAツールによる効率化を進める段階で重要なのは、自社の商品や顧客に合わせてマーケティング手法を設定することです。
 
例えば、消耗品関連の商品で1ヶ月から3ヶ月程度で使い終わるような商品なのに、購入後一週間でいきなりアプローチをしても購入してくれる可能性は低いです。逆に使い切る前後や確実に使い切った後であれば、次の購入につながる可能性は高まります。

同様に同時購入して欲しい商品の場合においても、全く関係のない商品を勧めるよりは、他の顧客が併せて購入してくれている商品を提案した方が購入してくれる確率は高まるでしょう。

パーソナライズを意識したセグメント分けを行う

パーソナライズとは顧客から得られるデータを分類し、組み合わせて活用することを意味します。

• ・購入回数、購入金額
• ・閲覧したページ、購入したページ
• ・アクセスに利用したデバイス、アプリ
• ・顧客の住んでいる地域や年齢、性別、購買行動
• ・顧客が登録した連絡先情報

例えば上記は一例ですが、顧客から得られるデータであり、それぞれを組み合わせてセグメント分けすることで、マーケティング施策を選定しやすくなり、より効果の高いアプローチや提案ができるようになります。
 
パーソナライズを意識したセグメント分けを行うことで、顧客が望まないアプローチをしにくくなり、顧客満足度が下がることを防ぎます。結果として継続率の向上につながり、利益は売上のアップも期待できるでしょう。

顧客とのタッチポイントやチャネルを複数用意しておく

タッチポイントとは、企業と顧客がつながるポイントを指します。例えば、ホームページ、メルマガ、SNS、アプリ、看板広告、チラシ、雑誌の広告、テレビCMなど潜在的な顧客層と共に、既存顧客の視野に入る媒体が挙げられます。タッチポイントが複数あることで、顧客に覚えてもらいやすくなりますし、興味関心を失いにくくなるでしょう。
 
複数のチャネルとは、電話、メール、SMS、LINE、公式SNSアカウント、郵送ダイレクトメールなど、企業側から顧客にアプローチする手段を指します。複数の連絡方法を用意しておくことで、顧客にアプローチする方法も増やせますし、顧客に情報を伝えられる可能性も高くなります。

D2Cの継続率向上にはCRM／MAツール「MOTENASU（モテナス）」が最適

「継続率の向上をしたいが、具体的にどのツールを利用すればよいか分からない」とお悩みであれば、CRM／MAツール「MOTENASU（モテナス）」が最適です。

• ・既存の基幹システムとAPI連携で簡単にデータのやり取りが可能
• ・クラウド型CRM機能で情報の共有とスムーズなセグメント分けを実現
• ・シナリオ配信機能によるアプローチの自動化
• ・スコアリング機能とマルチタグ機能で細かなパーソナライズが可能
• ・LINE、SMS、DM、メルマガの配信チャネルに対応

上記はMOTENASU（モテナス）の機能の一部であり、組み合わせることで様々なマーケティング手法を実現できます。

• ・初回購入から2回目、2回目から3回目など自動でセグメント分け、自動でシナリオメッセージ配信
• ・会員ランクや購入金額に合わせたランディングページを自動表示
• ・LINEのお友達登録してくれた人限定でクーポンの配布（他の配信チャンネルでも可能）
• ・特設ページや特定のURLにアクセスしてくれた人にのみメッセージ配信
• ・LINEやSNS、メルマガを開いていない人や休眠顧客にのみDMを送付

例えば上記はD2C型のEC事業において、継続率の向上が期待できるマーケティング手法の一例です。どのマーケティング手法もほぼ自動でセグメント分けとメッセージ送信が行われるため、時間も手間もかかりません。もちろん、手動で細かな設定もできるため、優良顧客に対してさらに顧客満足度をアップさせるようなアプローチもできますし、季節や流行りに合わせて突発的なアプローチにも対応可能です。
 
「D2CのECサイトやオンラインショップを運営していて、効率的に継続率を向上させたい」とお考えであれば、ぜひともCRM／MAツール「MOTENASU（モテナス）」の導入をご検討ください。

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