国内でのEC・通販市場が拡大するにつれ、事業者間競争も激しくなっていて、新規顧客獲得にかかるコストは日に日に増加しています。そんな成熟期におけるEC・通販業界で既存顧客に対する効果的なアプローチとして注目されているのが“CRM”です。今回は、CRMに取り組むメリットと成功のために必要なことなどについて紹介します。

CRMとは？

CRMとは、” Customer Relationship Management “の略で、日本語だと”顧客関係管理”と訳され、顧客一人ひとりにとって常にベストなタイミングで、それぞれの顧客が求める商品や情報を提供し、顧客満足度と顧客ロイヤルティを向上させていく戦略/手法のことを指します。最近ではITツールとしても一般化されてきているので、CRMと聞くと、ITツールを想起される方も多いかもしれません。

EC・通販会社にCRMは必要か？

近年、定期通販/D2C業界でも重要視されるようになったCRMですが、そもそも本当に通販にCRMは必要なのでしょうか？CRMが注目され始めた背景から解説します。

EC・通販でCRMが注目され始めた背景

 

通販において、CRMが注目されている背景の一つに「消費者のライフスタイル・ニーズの多様化・細分化」が挙げられます。ひと昔前ですと、消費者が受け取れる情報はテレビや新聞、雑誌や口コミと限定的でしたが、インターネットの普及やソーシャルメディア等の台頭により、大量の情報を受け取れるようになりました。

総務省の「情報通信白書」によると、2008年では2,000Gbsを大きく下回っていたトラヒックが、2019年には12,000Gbpsを超える結果となりました。情報量が増え、さまざまな情報を受け取れるようになったことが、ライフスタイルやニーズの多様化・細分化の後押しをしているとも考えられます。

消費行動に限ってみても、商品やサービスを比較・検討できるようになったり、多くの広告情報を目にする機会が増えたりといった変化も見られます。

この様な点から、欲しいタイミングで、求めている情報・商品を提供するCRM的な施策である「One to One マーケティング」も注目を集めています。

CRMはEC・通販の成長段階で必要になる

通販事業が成長段階に入ってくるとCRMが必要となる時期がきます。事業立ち上げ当初は、広告費をかけ新規顧客を獲得していくことで、売上を増やすことができますが、成熟期に入ると、投下している広告費に対して、費用対効果が頭打ちになる時期が到来します。それ以上、広告費をかけても、今まで同様の費用対効果を維持しながら、十分な売上を獲得することが難しくなってくるのです。つまり、CPA・CPOが限界を迎える中、新規顧客の獲得のみを目指し広告を出稿していてはコストが膨らむばかりです。

そこで、注目されるのが“CRM”です。今まで新規顧客へのアプローチにばかり目を向けていた場合、既存顧客に目を向け、適切なアプローチを行うことでLTVを向上させる取り組みが必要になります。通販会社がCRMに取り組むことで得られるメリットを次に紹介します。

EC・通販会社がCRMに取り組むメリット

CRMに取り組むことで広告費は抑えられる

CRMを活用し、獲得した顧客と良好な関係を築き上げ、長期に渡って利用していただくことができれば、費用対効果が頭打ちとなっている新規顧客獲得のために広告費を投下し続ける必要がなくなります。また、CRMを活用して、LTVの向上を図ることで、限界CPOを高めることにつながり、採算を取れる形で、より積極的な広告を打つことも検討可能となります。

CRMに取り組むことでブランディングにつながる

CRMを活用し、顧客と継続的かつ良好な接触を繰り返すと、ロイヤリティの向上につながります。ロイヤリティやそもそもの認知が向上することで、会社や商品に対しての安心感が生まれ、顧客が商品を選定する際にブランドとしての安心感から選ばれる可能性が高まります。

CRMへの取り組みは、直接的な売上だけでなく、商品・サービス、企業のブランディングにもつながる施策といえます。

CRMが不要、向かないケース

一方で全ての通販会社がCRMに向いているという訳ではありません。CRMの導入により、大きな効果が得られない場合について2つ紹介します。

メッセージが１つに決まっている場合

CRMによる施策は、各顧客の要望にあった情報（商品やブランドメッセージ）を、閲覧されやすいタイミングで届けることが重要となります。そういった施策の特性上、商品の見せ方やブランドメッセージが単一的な場合、大きな効果を実感しにくい可能性が高いです。

誰に何をいつ届けるかといったシナリオを複数作る必要なく、単一のブランドメッセージで十分な反響や売上を獲得している場合には、CRMを導入するだけでは、期待しているほどの効果は得られないでしょう。

「売り切り」で事業を行う場合

もうひとつが「売り切り」で事業を行う場合です。短期集中的に商品を売るフロー型ビジネスの場合は、既存顧客へのアプローチよりも、新規顧客開拓に注力しなければなりませんので、CRM施策導入によるメリットは少なくなります。

CRMを成功させる秘訣とは

CRM成功の秘訣①：儲かるためのCRM戦略の基本

儲かるためのCRM戦略の基本として、まずは儲かっているか儲かっていないのが指標を明確にすることが大切です。
例えばKPIが限界CPO・LTV通りの数値になっているのか、目標数値が達成できていなかったときには、次に何をすればいいのかを考える必要があります。

どの業界にも共通して言えることですが、利益を上げるためには、大きく分けると「売上を伸ばす」、「コストを下げる」の2点が挙げられます。

 

 

CRMでは「既存顧客に更に多く購入してもらう」といった部分に効果があり、既存顧客が離れていかない限りは売上を伸ばし続けることができます。

また、CRMを導入することで、新規顧客獲得にかけている広告費等のコストを維持・削減することで、経費を圧縮しつつ営業利益を確保することも可能です。

CRM成功の秘訣➁：知見を持っているパートナーの協力

CRMの必要性がわかっていても「社内にCRMの知識を持った人がいない」、「社内にCRM運用のリソースがない」といった場合、いきなり取り組み始めて成果を出すことは非常に困難です。CRM専任の人材を新たに採用するか、ノウハウを持った業者にコンサルティングを依頼し、ナレッジを蓄積していくことが重要となります。

CRM成功の秘訣③：効率化できるツール

CRM施策を実施する場合、シナリオの部分などは人が実施した方がよいポイントとなりますが、データ集計や、メール配信やDM配送といった作業はシステム・ITツールでも実現できる箇所です。むしろ、システム・ITツールを正しく使用できれば、単純ミスなどの発生リスクを抑えることもできます。

人がやらなければならない、戦略やシナリオ、クリエイティブ企画など人が実施した方がよい箇所に注力し、システム・ITツールで解消できる箇所は任せるようにするなどして、業務効率を高めることで、CRM施策の効果を早期に実感できるようになります。

CRM成功の秘訣④：適切なシナリオ構築

また、先述したシナリオとはターゲットに合わせたアプローチ方法を決めることを指します。シナリオ構築の際は、誰に(Who)何を(What)いつ(Where)どのように届けるか(How)を決める必要があります。
ここで適切なシナリオ構築ができていない場合、顧客に誤ったアプローチを行ってしまい、メールを拒否されてしまう等、顧客離れにつながってしまいます。
CRMで収集した顧客データを基に正しい人に、正しい情報を、正しいタイミングで届けるためのシナリオを作成することが重要となります。

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