2023.02.21

EC・サブスクリプション系事業において安定的な収益を得るために重要な指標の1つが継続率です。継続率が上がればLTV向上につながり、長期的な事業収益アップも期待できます。

 

本記事では、定期通販・サブスクの継続率の基礎知識および、継続率アップにつながる7つの施策を紹介します。また、手法だけでなく、どのような点を意識することが重要かなどの考え方も網羅。EC担当者様はぜひ自社サービスの運用にお役立てください。

定期通販・サブスクの継続率とは？

定期通販・サブスクにおける継続率とは、新規顧客のうち解約せずに2回以上商品・サービスを購入した割合です。つまり、定期通販・サブスクを継続した顧客の割合を表しており、下記の計算式で導き出せます。

継続率＝2回以上購入した顧客数÷新規顧客数×100（％）

また、「2回以上購入した顧客数」を3回目、4回目と変更することで、購入回数別の解約率も分析可能。「何回目以降に継続率が低下しやすいのか」も測定でき、適切なタイミングでのつなぎ止め施策の立案にも役立ちます。

定期通販・サブスクの継続率をアップさせる重要性

定期通販・サブスクの継続率をアップさせることは、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値の略。1人の顧客が一定期間内に自社の商品やサービスをどのくらい購入・利用したのかを表す指標）向上につながります。
 
いわゆる「1：5の法則」と呼ばれるように、一般的に新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストの5倍といわれます。コストを抑えつつ、収益の安定を図るためにLTV向上は必須です。したがって継続率アップは忘れてはならない指標の1つといえます。

定期通販・サブスクの継続率アップのために目指すべき3つの目標

継続率アップという目的を達成するため、さらに細分化した目標を設定する必要があります。端的にいえば継続率アップには解約の減少が重要です。そこで、解約の減少を可視化するための具体的な目標設定方法について解説します。

解約率の低下

解約率とは、一定期間に発生した解約の割合を指し、継続率と表裏の関係にあります。企業によっては解約だけでなく、有料会員から無料会員への移行を指す場合もあり、解約率をいかに低下させるかが継続率アップの鍵です。
 
なお、解約率の主な計算方法には、以下の2種類があります。

カスタマーチャーンレート：一定期間内の解約者数÷期間初日の契約者数×100％

レベニューチャーンレート：単価×期間内に解約した顧客数÷期間中の総収益×100（％）

カスタマーチャーンレートは「解約したユーザー数」を基にしており、レベニューチャーンレートは「減った収益」を基に計算する方法です。
 
両方とも、1年や1ヶ月ごとの期間で解約率を算出し、解約が増えるタイミングなどを分析。その原因を究明し、対策することで継続率アップにつながります。

NPSの改善

NPSとは「Net Promoter Score」の略称で、顧客満足度を測る指標のことです。
 
顧客に対し「この商品を身近な人に紹介する可能性はどれくらいありますか」といった質問を実施し、0〜10段階で評価してもらうことで、顧客満足度を測ります。
 
NPSが高いということは、現状の商品・サービスに満足しており、継続購入の意思があると解釈できます。ですから、NPSの向上は継続率アップに密接した計数です。顧客の満足度を高める方法については後述します。

解約抑止率の向上

解約抑止率とは、解約しようとしている顧客に対し、コールセンターや解約フォームなどで解約を思いとどまらせた割合のことです。
 
例えば、解約フォームにて解約の理由を聞くアンケートを実施し、その回答に応じて適切な代替案を提供するなどが考えられます。コールセンターでも同様に、解約を希望する顧客への対応フローを用意し、解約希望理由に応じた代替案を示すようにします。このような取り組みによって解約を阻止できた割合が、解約抑止率です。
 
解約を希望する顧客を引き留める工夫をし、解約抑止率を高めることで、継続率のアップにつながります。解約を抑止する詳しい方法については、「解約を引き留める対策をする」で後述します。

定期通販・サブスクの継続率をアップさせる方法7選

継続率アップを目指すにあたって、前述した3つの目標の達成に役立つ手法を7つ紹介します。いずれも、解約率の低下や顧客満足度向上、解約抑止率向上につながる施策です。自社のECサイト運用の参考にしてください。

1.同梱物の内容を工夫する

商品を顧客に発送する際、継続購入の重要性を伝えるコンテンツを同梱物で訴求すると効果的です。例えば、商品のこだわりや、会社の姿勢を伝えるパンフレット、お客様の声を紹介するリーフレットなどが該当します。
 
これらは、顧客による商品・サービスへの理解、会社の姿勢に対する共感を生み出します。そうすることで、納得して商品購入を継続してもらうことができ、満足度の向上、ひいては継続率の向上も期待できるでしょう。
 
同梱物のメリットは、商品開封時に一度は閲覧される可能性が高い点です。ぜひ効果的に活用しましょう。なお、同梱物の活用方法については、下記の記事でも紹介しておりますのでご覧ください。
 
参考記事：通販のLTV向上に「同梱物」が役立つ理由と活用のコツ

2.定期的な接点を作る

顧客との接点を定期的に作ることも重要です。商品購入後、企業とのつながりが商品に触れる時しかない場合、徐々にブランドに対する関心度が薄れてしまうこともあります。
 
そこで、メルマガなどを定期的に配信し、商品の魅力や体験談、継続することで得られるメリットなどを伝えていきます。ECにおいてメルマガが効果的な理由や活用方法については、下記の記事にて紹介しています。
 

参考記事：メルマガを効果的に配信するには？配信時間や書き方などのコツを解説

 
接点を作るには、商品の活用を促すグッズをプレゼントするという手法もあります。例えばサプリメントを販売している事業者であれば、サプリメントケースをプレゼントすることで活用度を高め、継続率向上の貢献につながる場合もあります。

3.継続するメリットを用意する

継続することで得られるメリットを用意して、ロイヤルカスタマー育成につなげる施策も必要です。購入回数・継続期間に応じてプレゼントを提供したりポイント付与率をアップさせたりするなど、ロイヤルカスタマーへの特典を充実させることで、継続率アップにつながる可能性があります。
 
また、特典獲得までの道のりを可視化すると、今辞めると損した気分になるという理由から、解約を踏みとどまらせる効果があるとされています。特典のプレゼントをサプライズとして用意する手法も、継続率アップが期待できるでしょう。

4.クレジットカード払いの利用を促す

支払い方法としてクレジットカード払いの利用を促す手法も効果的です。
 
例えば、クレジットカード、後払い、代引きの場合であればクレジットカードは継続率が高く、代引きは低くなるといわれています。なぜなら、クレジットカードは支払いを意識するタイミングが少なく、ストレスなく定期購入を続けやすいからです。申し込み時にクレジットカード情報を登録しやすいようにフォームを工夫しましょう。
 
ただし、クレジットカード情報を入力することに抵抗がある人もいるため、それによりCV率（Conversion：コンバージョンの略。購入や登録などその施策で達成したい成果）が下がるようであれば注意が必要です。
 
その対策として、購入後にメールなどでクレジットカード払いへの変更を促す方法があります。

5.コールセンターの対応品質を改善する

コールセンターにて定期引上げを行っている場合は、対応品質の改善を検討しましょう。コールセンターの案内で、顧客がストレートに定期コースを選択するような状態を達成できれば理想となります。
 
そこで、想定される不安要素については、事前に情報開示できるようなトークスクリプトを設計しておきましょう。また、定期引上げ件数を稼ぐために、無理な勧誘をしないように意識することも重要です。
 
コールセンターの対応で、ニーズを満たすために購入の継続が必要であることを伝え、購入を続けることで喜ばしい結果を得られるイメージを思い描いてもらうのが理想的です。

6.解約を引き留める対策をする

解約フォームなどに解約を引き留める工夫をすることで、継続率アップにつながります。例えば、いま解約するデメリットや、継続するメリットを伝えることで解約の引き留めにつながるでしょう。
 
具体的には、解約理由が価格によるものであれば、代替案として低価格プラン変更を促す方法があります。そのためには解約フォームなどでアンケートを実施し、しっかり顧客のニーズに合わせた提案ができるようにしなければなりません。
 
解約方法を電話に限定する手法も効果的です。オペレーターが十分なニーズの聞き取りができれば、顧客の悩みどころ、不満点を解決する提案ができます。もちろん、解約理由別の返答を決めておく必要はあるでしょう。

7.商品の改良をする

商品の満足度を高めるために、商品の改良をすることも継続率アップにつながります。顧客ニーズを商品改良に生かし、顧客が不満に感じていた部分を改善することで、顧客からの信頼も向上します。
 
また、プラン変更なども継続率アップに有効な場合があります。この場合、クロスセル・アップセルを目的とした専用のLP（ランディングページ）も重要になります。一度商品を購入している顧客に対する訴求方法の検討が必要でしょう。
 
また、新商品を増やすことで、顧客を飽きさせず期待感を持たせ続けることも継続率アップに貢献する可能性があります。

定期通販・サブスクの継続率アップのために意識すべき3つのポイント

継続率アップのための手法について解説しましたが、そもそも解約を低減させる基盤づくりも重要です。そこで、継続率アップのために意識すべきポイントや、どのような要素が継続率アップを支えるのか解説します。

アンケート・データによる解約理由の分析

1つ目は、アンケートやデータを活用した解約率の特定です。解約理由が分からないままでは、効果的な施策が実施できません。顧客の声や蓄積してきたデータを基に課題を明確にすることで問題をピンポイントに改善できます。
 
アンケートは、解約した顧客が回答しやすいようにWebアンケートフォームを用意して、メール・SNSといった手段でアナウンスします。アンケートだけでなく電話によるヒアリングも有効な手段です。
 
アンケートの回答や顧客の行動データは、顧客のつまずきポイントを探り解決策を検討するヒントになります。例えば、特に多い解約理由が「商品の余り」で、かつデータから使用頻度の低い層ほど解約率が高い傾向が見られる場合、同梱物で商品の活用方法を提案する施策や、解約でなく一時休止を案内するといった対策がとれます。

解約層・休眠層の掘り起こし

次に、継続率の向上には、現在定期購入している既存顧客だけでなく、解約層・休眠層へのアプローチも重要です。解約理由が明確になっており、それに対する解決策を提示できるのであれば、掘り起こす価値は十分にあります。
 
例えば、ポイントの失効といったタイミングを活用するという手法が有効です。具体的には、前回の利用から1年経過している休眠中の顧客に対し、現在のポイント残高やポイントの失効予定日をアナウンスをするという策が考えられます。
 
行動心理学的に、人は損を回避したいと考えるものです。ポイント失効などの「損」が発生するタイミングで、解約・休眠顧客へのアプローチを行っていくと継続率向上が期待できます。

ブランディング戦略

さらに、商品・サービスが高品質という理由だけでなく、「このブランドが好き」という理由でも顧客に選ばれるブランドを育成することが重要です。
 
ブランディング戦略とは、「会社や商品・サービスのブランドが周りからどのように評価されたいか」という方向性を決め、そのイメージを醸成するための戦略を立てることです。類似商品かつ価格帯が同じ場合、ブランドのイメージが購入の決め手となる場面は多々あります。
 
また、ブランディングに成功すると、継続率だけでなく知人・友人への推奨にもつながるでしょう。ブランドが確立していれば、単価が多少高くても名指しで購入してもらいやすくなります。
 
なお、ブランディング戦略は中長期的な取り組みが必要になるため、計画的に取り組むことがポイントです。

定期通販・サブスクの継続率アップの施策を効率化する方法

定期通販・サブスクでの継続率アップについて、さまざまな施策を紹介してきました。しかし全てを手作業で行うと煩雑かつ膨大な作業が
発生します。そこで、おすすめしたいのがシステムを導入し、施策の精度を高めるとともに運用を効率化・自動化する方法です。
 
定期通販型のECサイトやサブスク型サービス事業を運営している場合、定期購入向けの機能を数多く搭載しているシステムが役立つ可能性があります。
 
例えば、弊社FIDが提供している「侍カート」は継続率アップ施策を支援する機能を持つ「オールインワン型の通販ECプラットフォーム」。定期通販・D2Cの必勝フローを全て攻略できるECカートシステムとして、あらかじめ決めた間隔での自動購入処理を行う「定期購入機能」や、わずか2クリックで注文を完了でき、カゴ落ち防止にも役立つ「フォーム一体型LP機能」、購入直前に定期商品を訴求する「アップセル機能」など業界最多の「全548にも及ぶ機能」を搭載し、随時バージョンアップも実施している信頼性の高いECカートシステムです。
 
代表的な例を挙げると、以下のような機能があります。

• ・同梱物管理
• ・メルマガ配信
• ・（定期購入回数別）多段階価格設定
• ・注文回数縛り設定
• ・アンケート機能
• ・クーポン機能
• ・アップセル表示機能

また、顧客関連データの分析や、マーケティング施策の効率化・高度化にはCRM/MAツール「MOTENASU」もおすすめです。「MOTENASU」は顧客属性・行動履歴に基づいた分析で顧客をセグメント化し、顧客のタイミングに合ったアプローチを自動的に行えます。

管理が煩雑になりがちなセグメント別配信も容易で、「解約率が高くなる傾向にある2年目の顧客のうち、ボリューム層である40代男性セグメントに絞って、継続利用の効果をアナウンスするメールを配信する」といったきめ細かいアプローチも自動で実施可能です。

まとめ

本記事では、定期通販・サブスクの継続率の基礎知識や分析方法、施策を解説しました。定期通販・サブスク事業において継続率を高めるには、顧客の属性・行動履歴などに合わせた、「顧客との適切な接点作り」や「継続するメリットのアナウンス」といったきめ細かいアプローチが重要です。
 
このような定期通販・サブスクの継続率アップに向けた施策を高精度かつ効率的に実施するには、適切なシステムを選ぶことも欠かせません。そこでおすすめなのが、当社の「侍カート」と「MOTENASU」です。
 
弊社FIDが提供するECプラットフォーム「侍カート」は、定期販売に必要な機能を数多く搭載し、これがあるだけで定期通販を網羅できます。同時にCRM/MAツール「MOTENASU」を活用することで、顧客属性・行動履歴を基にした高度な分析やセグメント化が可能になり、最適なシナリオに沿ってメールやLINE、SMS、郵送DMなどを自動で送ることで継続率アップを支えます。
 
定期通販・サブスクの継続率アップに取り組まれているご担当者様は、ぜひ導入をご検討ください。
 

▶「侍カート」の詳細ページはこちら
▶「MOTENASU」の詳細ページはこちら