「バリアブルDM」や「バリアブル印刷」という言葉を聞いたことがありますか？
「バリアブル」とは、変わりやすい・変えられる、などの意味を持ち、可変DMや可変印刷とも呼ばれます。
自社ECやD2C・サブスクEC・定期通販業界でもQRコードと合わせて、今後益々需要が期待される「バリアブルDM」について解説します。

バリアブルDM（バリアブル印刷）とは？

バリアブルDMとは、顧客一人ひとりの特性や興味関心にあわせて最適化された内容で出し分けるダイレクトメールです。

毎日ポストに埋もれゴミ箱に直行されるDMハガキやダイレクトメールが氾濫する中で、「これは何かお得な情報がありそう」と顧客の興味を惹くための仕掛けが可能なマーケティング施策がバリアブル印刷です。

様々な分野や業種でDXと呼ばれるデジタルトランスフォーメーションへの取り組みへの需要が高まる昨今。顧客とのコミュニケーションツールとしては、メールマガジンにくわえ、コーポレートブログやSMS、LINE等のデジタルマーケティングが主流となる一方、従来のダイレクトメールやハガキのような紙媒体はもう使えないのでしょうか？

 

郵送DMは、到達率100%、閲読率75%、自分宛の郵送DMの行動喚起率は19.3％と、メール等と比べて非常に効果が高いことが知られています。特に20代を中心とした若年層では平均の２～３倍と特に効果が高いようです。

さらに、受け手の属性や嗜好、行動履歴に合わせてコンテンツを最適化したパーソナライズDMについて『一般的なDMと比べてパーソナライズされたタイプのほうを開封・閲読してみたいと答えたのは計46.5％（意向なし計20.0％）となり、全体的にパーソナライズＤＭの方が訴求力が高い』という調査データがあります。

 

実際に、従来のLINEやメルマガなどのデジタルコミュニケーションとあわせてバリアブルDMを併用することで大きな反応を得ている実例があります。また、これから益々高齢化する日本では、メールやLINEでアプローチすることが出来ない顧客層に刺さるコミュニケーションツールとしても、バリアブルDMが注目されているのです。

バリアブルDMで何ができるか？

大量印刷・発送を行う通常のダイレクトメールと異なり、バリアブルDMで一体何ができるのか？　以下に紹介いたします。

顧客一人ひとりに最適なDMを配信

バリアブルDMでは、CRMデータベースに登録された顧客情報を元に、設定したタイミングでトリガーを発動させ、顧客それぞれの属性に合わせた異なる内容のDMを送付することが可能です。

＜例＞

• サンプル購入顧客用DM　→　本製品購入オファー
• 本製品購入顧客用DM　→　クロスセルキャンペーン
• 休眠顧客用DM　→　割引キャンペーン

上記は一例ですが、バリアブルDMでは、顧客の属性に応じて最適なクリエイティブのダイレクトメールを１枚から自動で発注・印刷が可能です。

サンプル購入の顧客には、引き上げのアップセルとなる「本製品購入オファーDM」を、本製品を購入いただいた顧客にはその他の商品を紹介する「クロスセルキャンペーンDM」を、そしてしばらく購入のない休眠顧客にはお得な「割引キャンペーンDM」を送付、というように顧客属性にあわせたマーケティング戦略が実施できるのが大きな魅力です。

▶参考：配信対象に合わせた内容のDMをセグメント配信

ユニークQRコードをDMに付与できる

バリアブル印刷では、顧客一人ひとり内容が異なるユニークQRコードを付与することもできます。
このユニークQRコードにより、ターゲットに合わせた最適なコンテンツへの誘導が実現でき、クリック率・購入率のさらなる向上が期待できます。

例えば、DM自体は同じように見えても、QRコードから遷移するWEBページでは顧客ごとに異なる商品（＝それぞれの属性に合わせた商品）などを表示させることが可能です。

 

 

 

圧着ハガキや圧着A4判DMなど開封率の高いDMバリエーション

企業が送付しているダイレクトメールで、開封率が高いDMといえば「圧着タイプ」のハガキがあります。

バリアブル印刷でさらに開封率を高めていくためには、ユーザーに応じて圧着タイプのバリエーションを増やして選択すると良いでしょう。

開封率の高い圧着タイプDM

• ・はがき２枚分の情報が入るV型の圧着はがき
• ・Z型に展開してワイドにビジュアル訴求ができる６面圧着はがき
• ・大判で目に留まりやすく情報量と訴求力に優れたA4判圧着はがき

これらのバリエーションの開封率の高い圧着はがきは、返信ハガキ付きDMにも対応することができます。
QRコードからWEBや動画への導線誘導が難しいパソコンやスマホが苦手な方や、高齢者向けなどのターゲットには、返信はがき付きDMで対応するのもおすすめです。

WEB上の様々なコンテンツへ誘導して効果測定が可能

従来のDMのデメリット・欠点といえば、WEB広告と比較して効果測定が難しいという点です。しかしユニークQRコードを付与するバリアブルDMでは、ユニークQRコードからユーザー属性にあわせたWEBページにアクセスしてもらうことで、

・アクセスの有無
・CTR
・到達率
・CV率

などの効果測定ができるようになりました。これらのデータの活用によって施策改善をおこない売上を向上に繋げられます。

 

例えば、FIDのMA/CRMシステムMOTENASUでは、DMのQRコードからアクセスしたユーザーについて、以下のような詳細情報が取得できます。

・誰がアクセス？（どの顧客が？）
・いつアクセス？（何月何日何時何分に？）
・どれだけアクセス？（何回？滞在時間は？）
・どのクリエイティブからアクセス？
・どのページへアクセス？

 

さらに、顧客情報（ID）をCookieと紐付け、WEB行動履歴（WEBページへのアクセス状況）の把握も可能です。それらの情報をもとに顧客情報の分析をおこない、詳細な条件ごとのシナリオを組むことでより有効な施策の実施が可能になります。
つまり例えば、「商品Ａのページに3回以上アクセスした顧客には商品ＡのＤＭを送付する」「商品Ｂのページに2分以上滞在した顧客には商品ＢのＤＭを送る」といった施策も可能になります。

 

▶参考：CRM/MAシステム「MOTENASU」のバリアブルDM

バリアブルDMの活用例

さまざまな業界で活用が可能なバリアブルDMの活用例をご紹介いたします。

スキンケア商品を年代ごとにバリアブルDMで最適化してアプローチ

 

こちらは美容通販ECにてスキンケア商品のバリアブルDM活用事例です。
40代の顧客に対し、それぞれの属性にあわせてバリアブルDMにてアプローチを行っています。

・サンプル顧客には、定期購入オファー
・定期購入顧客には、クロスセルとして別商品のご案内
・休眠顧客には、35％OFFの割引キャンペーンのオファー

また、20代、30代の顧客に対しても、同様にそれぞれの年代に合わせたおすすめの商品を紹介するという活用が可能です。

 

 

割引クーポンやチケットに

商品券や割引クーポンなどが付与されたDMには、管理番号の割り振りが可能なバリアブル印刷が便利です。

あらかじめこちらでクーポンや商品券などの番号を管理しておくことで、どの顧客が使用したかわかるので、使用していない顧客には次にLINEやSMSでアプローチをするなどの戦略を取ることも可能です。

 

 

バリアブルDM（バリアブル印刷）ならMOTENASU

FIDではDM施策との融合で従来のデジタル施策の10倍以上のリーチを実現する<strong>CRM/MAシステムMOTENASU</strong>を提供しています。

多くの企業様がMOTENASU導入によって、効果的なDM施策を実現しています。

特許取得の配布物発注システムで顧客一人ひとりに最適なDMを配布

MOTENASUでは、特許取得の配布物発注システムがあり、顧客一人ひとりに最適なDMが1枚から印刷・発送可能です。さらにLINEはもちろん、メールやSMS（ショートメール）など 多彩なチャネルを使い分けて配信することが可能。さらにシナリオ配信が可能ですので、配信対象に合わせ、よりパーソナルで必要性に応じた効果的・効率的な配信を行うことができます。
データベース（CRM）に登録された顧客情報を基に、設定したタイミングでトリガーが発動。DMデータと宛先情報が自動抽出されて、顧客一人ひとりに最適なクリエイティブを１枚から印刷できる画期的なシステムです。

 

 

 

バリアブルDMの活用で、DMを送るべき顧客を絞り込むことも可能なので、DM発送数を抑えてコストダウンにもつながります。

※パーソナライズＤＭによるコストダウンやROIアップについてはこちらもご参照ください
▶参考：郵送DMのコストを印刷単価だけで比較していませんか？

 

 

郵送DMは、単なるブランディング手法ではなく、売上や利益向上に直結する重要なマーケティング手法です。今後も、技術の進化に伴い、より一層効果的な施策が求められる中で、郵送DMの戦略を見直し、最適化を図ることが企業の成長につながるのではないでしょうか。

郵送DMの効率的・効果的な活用のために、ぜひCRM/MAシステム「MOTENASU」の導入をご検討ください。

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