「バリアブルDM」や「バリアブル印刷」という言葉を聞いたことがありますか？
「バリアブル」とは、変わりやすい・変えられる、などの意味を持ち、可変DMや可変印刷とも呼ばれます。
自社ECやD2C・サブスクEC・定期通販業界でもQRコードと合わせて、今後益々需要が期待される「バリアブルDM」について解説します。

バリアブルDM（バリアブル印刷）とは？

バリアブルDMとは、顧客一人ひとりの特性にあわせて最適化された紙面に差し替えたダイレクトメールです。
 
毎日ポストに埋もれゴミ箱に直行されるDMハガキやダイレクトメールが氾濫する中で、「これは何かお得な情報がありそう」と顧客の興味を惹くための仕掛けが可能なマーケティング施策がバリアブル印刷です。
 
様々な分野や業種でDXと呼ばれるデジタルトランスフォーメーションへの取り組みへの需要が高まる昨今。顧客とのコミュニケーションツールとしては、メールマガジンにくわえ、コーポレートブログやSMS、LINE等のデジタルマーケティングが主流となる一方、従来のダイレクトメールやハガキのような紙媒体はもう使えないのでしょうか？
 
じつは従来のLINEやメルマガなどのデジタルコミュニケーションとあわせて、バリアブルDMを併用することで大きな反応を得ている実例があります。これから益々高齢化する日本では、メールやLINEでアプローチすることが出来ない顧客層に刺さるコミュニケーションツールとして、バリアブルDMが注目されているのです。

バリアブルDMで何ができるか？

大量印刷・発送をおこなう通常のダイレクトメールと異なり、バリアブルDMで一体何ができるのか？以下に紹介いたします。

顧客一人ひとりに最適なDMを配信

バリアブルDMでは、CRMデータベースに登録された顧客情報を元に、設定したタイミングでトリガーを発動させ、複数の年代の顧客それぞれに合わせた異なる内容のDMを以下のように送付することが可能です。
 

サンプル顧客用DM　→　定期購入オファー

定期購入顧客用DM　→　クロスセルキャンペーン

休眠顧客用DM　→　割引キャンペーン

 
上記は一例ですが、バリアブルDMでは、顧客の属性に応じて最適なクリエイティブのダイレクトメールを１枚から自動で発注・印刷が可能です。
 
サンプル顧客には、引き上げのアップセルとなる「定期購入オファー」を、定期購入顧客にはその他の商品を紹介する「クロスセルキャンペーン」を、そしてしばらく購入のない休眠顧客にはお得な「割引キャンペーン」を案内というように、顧客属性にあわせたマーケティング戦略が実施できるのが大きな魅力です。

ユニークQRコードをDMに付与できる

バリアブル印刷では、顧客一人ひとり内容が異なるユニークQRコードを付与できます。
このユニークQRコードにより、ターゲットに合わせた最適なコンテンツへの誘導が実現でき、クリック率・購入率のさらなる向上が期待できます。
 

 

圧着ハガキやA4判圧着ハガキなど開封率の高いDMバリエーションを選べる

企業が送付しているダイレクトメールで、開封率が高いDMといえば「圧着タイプ」のハガキがあります。
 
バリアブル印刷でさらに開封率を高めていくためには、ユーザーに応じて圧着タイプのバリエーションを増やして選択すると良いでしょう。
 

開封率の高い圧着タイプの種類

・はがき２枚分の情報が入るV型の圧着はがき
・Z型に展開してワイドにビジュアル訴求ができる６面圧着はがき
・大判で目に留まりやすく情報量と訴求力に優れたA4判圧着はがき
 
これらのバリエーションの開封率の高い圧着はがきは、返信ハガキ付きDMにも対応することができます。
QRコードからWEBや動画への導線誘導が難しいパソコンやスマホが苦手な方や、高齢者向けなどのターゲットには、返信はがき付きDMで対応するのがおすすめです。
 

WEB上の様々なコンテンツへ誘導して効果測定が可能

いままでのDMのデメリット・欠点といえば、WEB広告と比較して効果測定が難しいという点です。しかしユニークQRコードを付与するバリアブルDMでは、ユニークQRコードからユーザー属性にあわせたWEBページにアクセスしてもらうことで、
 
・アクセスの有無
・CTR
・到達率
・CV率
 
などの効果測定ができるようになりました。これらのデータの活用によって施策改善をおこない売上を向上に繋げられます。
DMのQRコードからアクセスしたユーザーについては、以下のような詳細情報が取得できます。
 
・誰が？（どの顧客が？）
・いつ？（何月何日何時何分に？）
・どれだけ？（何回？滞在時間は？）
・どのクリエイティブから？
・どのページへ？
 
さらに、顧客情報（ID）をCookieと紐付け、過去・未来のWEB行動履歴の把握も可能です。それらの情報をもとに顧客情報の分析をおこない、詳細な条件ごとのシナリオを組むことでより有効な施策の実施が可能になります。

バリアブルDMの活用例

さまざまな業界で活用が可能なバリアブルDMの活用例をご紹介いたします。

スキンケア商品を年代ごとにバリアブルDMで最適化してアプローチ

こちらは美容通販ECにてスキンケア商品のバリアブルDM活用事例です。
40代の顧客にそれぞれの属性にあわせて可変印刷にてアプローチをおこなっています。
 
・サンプル顧客には、定期購入オファー
・定期購入顧客には、クロスセルとして別商品のご案内
・休眠顧客には、35％OFFの割引キャンペーンのオファー
 
また、20代、30代にはそれぞれの年代に合わせたおすすめの商品を紹介するという活用も可能です。

割引クーポンやチケットに

商品券や割引クーポンなどが付与されたDMには、管理番号の割り振りが可能なバリアブル印刷が便利です。

あらかじめこちらでクーポンや商品券などの番号を管理しておくことで、どの顧客が使用したかわかるので、使用していない顧客には次にLINEやSMSでアプローチをするなどの戦略を取ることも可能です。

バリアブルDM（バリアブル印刷）ならMOTENASU

弊社ではDM施策との融合で従来のデジタル施策の10倍以上のリーチを実現するCRM/MA（マーケティングオートメーション）ツールMOTENASUを提供しています。
 
多くの企業様がMOTENASU導入によって、効果的なDM施策を実現しています。

特許取得の配布物発注システムで顧客一人ひとりに最適なDMを配布

MOTENASUでは、特許取得の配布物発注システムがあり、顧客一人ひとりに最適なDMの配布が可能です。
 
データベース（CRM）に登録された顧客情報を基に、設定したタイミングでトリガーが発動。DMデータと宛先情報が自動抽出されて、顧客一人ひとりに最適なクリエイティブを１枚から印刷できる画期的なシステムです。
 
DMを送るべき顧客を絞り込むことも可能なので、DM発送数を抑えてコストダウンにもつながります。
 
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