2022.11.18

D2CとECは、単純に「販売方法が異なるビジネスモデル」と認識している方も多いのではないでしょうか。しかし、本質的なD2CとECの違いは販売方法ではなく「顧客とのつながり方」にあります。D2Cで成功するには、この本質的な違いを理解したうえで販売戦略を考えることが重要です。また、現在ECを運営している場合は、D2Cの販売戦略を参考にすることで事業の発展につなげられます。本記事では、D2CとECの具体的な違いや共通点、D2C隆盛の時代にEC事業を成功させる秘訣を解説します。EC・D2Cいずれの事業においても役立つ内容なので、ぜひ参考にしてください。

D2CとECの違い

D2Cは「Directo to Consumer」の略称で、「商品・サービスを消費者に直接販売する」ことを指します。一方ECは「Electronic Commerce」の略称で、電子商取引という意味です。インターネット上での商取引全般を指し、販売場所や販売形態は問いません。

 

D2Cも広義ではECに含まれますが、販売方法やマーケティング戦略の重要度・優先度が異なります。ECは多くの商品を幅広いチャネルで販売し、商品比較・情報探索のしやすさなど、利便性の向上によって顧客とのつながりを増やす販売方法です。対してD2Cは顧客起点の製品作りに加え、ブランドコンセプトの明確化やソーシャルグッドな取り組みが特徴。ブランドが持つ世界観をSNSなどを用いて発信することで、顧客と深いつながりを作るビジネスモデルです。ここでは、それぞれの特徴を解説します。

D2Cはメーカー・ブランドの製造者が直販するビジネスモデル

D2Cはオンライン・オフライン問わず「顧客に製品を直接販売するビジネスモデル」です。自社ECが販売の基本となりますが、各種ECモールやオフラインの店舗を活用するブランドもあります。商品の販売より「ブランドコンセプト」や「顧客とのつながり」を重視し、ロイヤリティの高い顧客を獲得できるのが特徴です。
 

顧客起点の製品作りやマーケティング施策を徹底することで、共感した顧客がブランドのファンになってくれます。また、顧客を巻き込んでブランドの世界観を共創することで長期的に製品・サービスを購入してくれるため、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値の略。1人の顧客が一定期間内に自社の商品やサービスをどのくらい購入・利用したのかを表す指標）の高いビジネスモデルです。
 

他にも、環境やコミュニティなど社会に対してよい影響を与える「ソーシャルグッド」な取り組みに着目するブランドも多く存在します。ブランドコンセプトの構築や顧客との共創における重要な役割を担う他、商品・サービスを購入することで「ポジティブな取り組みに参加できる」という新たな価値を生み出したビジネスモデルといえるでしょう。

ECはインターネット上で商品を販売するビジネスモデル

ECは商品・サービスをインターネット上で販売することを指すため、Amazon・楽天といったECモールや自社ECなど、販売する場所、販売形態は問いません。幅広いチャネルを活用し、製品比較や情報探索などの利便性を重視するのが特徴。また製品作りにおいては、顧客起点でニーズを掴むことより販売数を重視します。そのためプロモーション活動においても、ブランドの世界観ではなく製品・サービスについて幅広い層への訴求を優先するビジネスモデルです。
 

つまりECは、製品・サービスの販売数を最大化するための「販売促進」を重視し、D2Cのように顧客とのつながりを強めるための「関係促進」はそれほど重視していないといえます。
 

また、D2Cと比べて価格や機能性以外に差別化がしにくいため、ECへの参入が増加するなかで売り上げを伸ばし続けるのが難しいビジネスモデルです。

D2Cの特徴

D2Cの本質は、自社で企画・製造・販売を行っていることではなく、新たな価値を創出できる「市場における破壊者」を担っていることです。そのためには、多様なチャネルで顧客とのタッチポイントを構築することや、顧客起点の商品開発を徹底することが挙げられます。市場で新たな価値を創出することは簡単ではありません。顧客とブランドを共創し、顧客インサイトまで満たすマーケティング戦略が重要です。ここでは、それぞれの要素を解説します。

市場における破壊者

D2Cをビジネスモデルだけで判断してしまうと、自社で企画・製造・販売のプロセスを経たECブランドも全て「D2Cブランド」になってしまいます。しかし、D2Cの本質は上記プロセスではなく、「市場における破壊者」としての役割を担っているかどうかです。
 

具体的には、特定の市場において新たな概念を作ったり、顧客インサイトを満たせる製品を開発したりなど、これまでになかったものを生み出し市場を破壊することを指します（デジタルディスラプション）。そのためには、単に優れた製品を販売するのではなく、顧客にその価値を伝えることが重要です。「ブランドの世界観を明確にする」「独自のコミュニティーを作る」など、顧客と価値観を共有し共感を得ることで、市場に新たな価値を創出します。
 

以上の理由から、D2Cビジネスで注目すべきなのは自社で完結する販売プロセスではなく「市場における破壊者」、つまり市場にどのような影響を与え、新たな価値を創出できるかに注目することが大切です。

ユーザー起点のタッチポイント構築に長けている

従来ECにおける顧客とのタッチポイントは、購買チャネルであるECサイトに限られていました。しかしD2Cでは、ECサイトだけでなく以下のようなタッチポイントが考えられます。

• ・オフラインの店舗
• ・SNS
• ・LINE
• ・アプリ

オンライン・オフライン含めた多様なタッチポイントを活用するのが特徴です。単純な購買チャネルだけではないので、すべてのタッチポイントに明確な目的を持ち整備する必要があります。
 

またオフライン店舗においては、オンラインとの相乗効果が期待できる「OMO」も活用できます。OMOは「Online Merges with Offline」の略称で、オフライン・オンライン共に同様の購買体験を提供するビジネスモデルです。例えば、店舗のバーコードをスキャンすると流通履歴が分かるようにするなど、オンラインを活用することでオフラインの利便性を向上できます。以上のように、従来ECにはない多様なタッチポイントがD2Cの特徴です。

顧客起点の製品作り

従来ECではプロダクトアウトの製品作りが多く見られましたが、D2Cにおいては顧客起点の製品作りが基本になります。なぜならD2Cブランドが成長するためには、ロイヤルティの高い顧客を多く獲得する必要があるからです。
 

D2Cはブランドコンセプトや企業理念を大切にし、比較的少ない種類の製品で展開するため、単にたくさんの製品を販売するマーケティング施策では成長できません。顧客にその価値を伝え、製品をリピート購入してもらうためのマーケティング施策が重要になります。

そのために重要となるのが顧客起点の製品作りです。顧客の顕在化したニーズはもちろん、顧客インサイトも満たせる製品を作ることで、プロモーションや顧客とのコミュニケーションも効果的になります。

このように、顧客起点の製品作りをはじめとするマーケティング施策を実行することが、D2Cブランドとしての成長源となるでしょう。

D2CとECの共通点

D2CとECは顧客に対する関わり方に大きな違いがある一方、両者は明確に棲み分けているわけではありません。お互いのよい面を採用し合い、事業成長につなげる方向に進んでいます。
 

顧客から信頼を得たD2Cブランドが、その後従来ECのような幅広い展開を見せることもあれば、ECがD2Cのようなマーケティングを事業戦略に取り入れる動きを見せることもあります。ここでは、それぞれの多様化するマーケティング戦略の事例を紹介します。

多様化するD2Cブランドの顧客獲得戦略

積極的なSNSマーケティングがD2Cブランドにおける特徴の1つです。しかし昨今のD2Cブランドは、オンラインのタッチポイントだけで顧客との関係を築くのではなく、オフラインのポップアップイベントを開催するなど多様化しています。その理由は、新たな層にブランドを認知してもらえることや、既存顧客のファン化を促進できるからです。オフラインのタッチポイントを加えることで、オンラインとの相乗効果が生まれ新たなブランドのファンを獲得できます。
 

国内D2Cブランドでは、国産CBDスキンケアブランドの「WALALA」が、渋谷のスクランブルスクエアにて期間限定のポップアップストアを開催しました。WALALAは自社ECでの販売がメインのD2Cブランドですが、オフラインで直接CBD製品の使い心地を体感してもらうことで、その魅力を広く伝えることに成功しています。
 

CBDをはじめ成分に不安要素がある製品や、使い心地を直接確認しないと購入しづらい製品は、オフラインも絡めた顧客獲得戦略が特に重要となっています。

さらに、十分な認知を得たD2CブランドがECモールや小売店で商品を販売するケースも出てきました。

このことから、D2Cはブランドコンセプトの重視や顧客への直販を起点としながらも、コンセプトを効果的に伝えるために「手段を限定せず幅広い展開を見せているビジネスモデル」といえます。

「ソーシャル・グッド」で攻める大手ヘアケアブランド「Daviness」の戦略

イタリアの大手ヘアケアブランド「Daviness」は、商品コンセプトから研究開発、製造、ラベリングまで一気通貫した製品作りを行い、世界90ヶ国以上に販売網を持っています。Davinessは「サステナビリティ」を企業理念とし、自然環境や文化を守り、希望に満ちた社会を持続させるための活動を行っているブランドです。
 

商品の製造過程やオフィスで使用する電力をすべて自然エネルギーで賄う活動や、砂漠化が進むエチオピアの土壌再生・森林化を進める活動を行っています。また商品においても、パッケージにリサイクルできる資材を使用するなど、プラスチック使用量の削減にも取り組む企業です。
 

さらに、具体的な活動内容を示す「サステナビリティレポート」を公表することで、ステークホルダーへの透明性を確保すると共に、ブランドの世界観や価値観を顧客に伝えています。このようにD2Cブランド以外でも、ソーシャルグッドになり得る要素を採用するECブランドも存在しています。

【結論】D2CとECの定義、明確な棲み分けは難しい

ここまで解説してきたように、D2C・ECそれぞれ多様なマーケティング戦略を行っているため、明確に棲み分けることが難しくなってきています。とはいえ、事業をD2C・ ECどちらに分類するかは重要ではありません。D2CはECの需要が高まるなかで生まれた「顧客起点に特化したビジネスモデル」です。その流れで従来のECブランドもD2Cの要素を取り入れるのは自然なことでしょう。
 

むしろ注目すべきなのは、企業経営あるいは事業戦略としてどういった顧客ニーズに目を向けていくのか？という本質的な部分です。従来ECからD2Cへの参入を考える際は、D2Cを別物として捉えるのではなく「顧客ニーズへの考え方を自社ECにどのような形で取り入れるのか」という点に注目することが大切といえます。

D2C隆盛の時代にEC事業を成功させる秘訣

ベンチャー企業が取り組むD2Cや、EC事業を営む大手企業などが取り組むD2Cなど、D2Cのあり方は多様化しています。前述した「D2Cの特徴」に当てはまらないケースも多いため「傾向」として捉えつつ、EC事業成功の戦略を考えることが大切です。いずれにしても、ここで紹介するEC事業成功の秘訣を参考にマーケティング戦略を立案・実行することが重要になります。

「顧客ニーズ」を継続的に収集・把握する

従来はECサイト内での情報収集に頼っていたECビジネスですが、D2Cのようにロイヤルティの高い顧客を獲得するには、顧客ニーズを収集する場所を増やし分析する必要があります。ECでの情報収集だけでは、自社サイト内の顧客情報や行動履歴は分かるものの、市場全体におけるニーズや顧客一人ひとりの具体的な要望を把握できません。
 

また増やすだけでなく、情報の収集・管理の効率化も重要。さまざまな情報を集め適切なセグメント化を行い、分析に使いやすい状態で管理しなければなりません。しかし人力での効率的な収集・管理は難しいため、CRM/MAツールを活用するのがおすすめです。
 

上記ツールを活用すれば、あらゆるシーンで顧客情報を収集できる他、情報の一元管理やその他マーケティング施策の自動化を行えます。また、オンライン・オフライン含めた多様なタッチポイントを活用してブランドメッセージを伝え、「既存顧客のファン化」を推進するためにも有効です。継続した顧客ニーズの収集は、適切な管理・分析・活用ができてはじめて真価を発揮するため、CRM/MAツールの導入も検討してみてください。

「サステナブル」を取り入れる

サステナブルな事業戦略はD2Cに多く見られますが、前述したDavinessのようなECブランドにおいても、企業経営や事業戦略に取り入れることが重要になっています。2015年SDGsが採択されて以来、環境・社会・経済の持続可能性に配慮した事業が世界的に注目されており、消費者の意識も高まっているのが現状です。
 

サステナブルを取り入れるのは、単に消費者へのアピールではなく、企業経営においてのメリットがあります。それは「経営・事業のサステナビリティ向上」と「ステークホルダーからの評価向上」です。
 

サステナブルな経営を行うには、長期的なビジョンから逆算して短期・中期の目標設定が必要。その過程で、自社が抱えるリスクや可能性を把握することで事業の長期的な発展につながるかもしれません。また、ステークホルダーからの評価向上により、新規顧客獲得やESG投資家（環境・社会・ガバナンス要素も考慮する投資家）からの投資拡大などが考えられます。以上のことから、ECブランドにおいてもサステナブルを取り入れ、新たな価値を生み出すことが成功の秘訣といえるでしょう。

リピート率を上げて「LTV最大化」を目指す

2019年に発生した新型コロナウイルス感染症蔓延の影響から巣ごもり需要が増し、多くのD2Cブランド・新規ECブランドが参入してきました。その影響もありCPA（Cost Per Action：1件の成果獲得にかかった費用）が高騰し、利益率の低下を招いています。それに加え人口も減少しているため、従来のような短期的売り上げを目的とした新規顧客プロモーションでは事業発展ができない時代です。
 

そこで、リピート率を上げることによる「LTV最大化」を目指す必要があります。D2Cの強みである「顧客起点のマーケティング」をECにも取り入れることが大切です。SNSでのコミュニケーションやカスタマーサポートの強化、ECサイトにおけるユーザビリティの改善など、定期購入してくれる濃いファンを作り出す施策を長期目線で取り組むことで、LTVを高められるでしょう。
 

今後も市場規模が拡大すると予測されているEC・D2C市場では、LTV最大化につながる顧客起点のマーケティングが求められます。

ビジネスモデルに合った「ECカートシステム」を選ぶ

ECカートシステムとは、顧客がECサイトで買い物をする際に利用するソフトウェアのことです。商品をショッピングカートに入れ、購入手続き、決済までの注文処理を行います。その他の機能は以下の通りです。
 

機能名	機能解説
受注管理機能	・注文番号、日時、顧客名、住所などをデータベース化 ・過去の注文データを条件を指定し検索可能
商品管理機能	・商品情報登録、在庫状況確認、商品ページの在庫表示機能など
顧客管理機能	・会員登録時の顧客情報、購入履歴、ポイント情報の管理 ・前回利用した決済手段の表示
販促管理機能	・新規顧客獲得やリピート促進のキャンペーン ・期間限定クーポンやメルマガ、ステップメールの送信など

 
ECカートシステムは種類によって機能が異なるため、自社のビジネスモデルに合ったシステムを選ぶことが大切です。もし自社ECに合わないシステムを導入してしまうと、顧客ニーズに合った最適なアプローチができず、貴重な販売機会を逃してしまうことになります。
 
ECカート選びで重要なのは「自動でどこまでできるのか」という点です。担当者や顧客の手間を省けないECカートは機会損失を生みやすいため、自社のビジネスモデルを考慮したうえで選択してください。

まとめ｜定期通販・D2C向けのECカートシステムなら「侍カート」がおすすめ

「侍カート」は定期通販・D2Cの必勝フローを全て攻略できるECカートシステムです。具体的には以下のような強みがあります。

• ・あらゆる他ツールと連携ができる
• ・D2Cにおいて必要な機能を網羅している
• ・D2C成功までのコンサルティングにも対応している

「侍カート」は基幹・MAツール・ショップ一元化ツールなどあらゆる他ツールと連携できるカートシステムです。そのため、システム移行時の無駄なリプレイスやシステム改修をせずに業務効率化を実現できます。また、「侍カート」は業界最多の全548機能を搭載。わずか2クリックで注文完了できる「フォーム一体型LP」や、適切なタイミングで定期商品を訴求できる「アップセル機能」など、LTVを最大化させる機能を備えています。他にも、「引き上げ率」「継続率」「平均LTV」などを表示できる定期購入分析やアクセス解析、売り上げ集計など、定期通販に必要な分析機機能を網羅しているカートシステムです。
 

さらに、システム導入やD2Cの運営を「通販事業の専門家」がサポートするコンサルティングにも対応しています。D2Cビジネスへの参入、EC事業の拡大を目指す方は、カスタマイズ性が高く定期通販・D2Cに適したECカートシステムの「侍カート」を検討してみてはいかがでしょうか。

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また、D2Cを成功に導く秘訣は「顧客との関係促進」にあるため、オンライン・オフラインを問わず顧客と接触し、顧客一人ひとりの行動に即してOne to Oneマーケティングが実行できるCRM/MAツールの導入も同時に検討するとよいでしょう。
 

例えば弊社の「MOTENASU」なら、①メールやLINEなどのオンラインチャネル、郵送DMなどのオフラインチャネルを、ユーザー行動をトリガーに自動配信できる機能を搭載しているほか、②RFM分析や LTV分析、 定期引上げ分析、 CPO分析といった高度な分析機能からシナリオ配信を実施できるため、少ない手数で着実に成果を上げられます。「侍カート」が持つポテンシャルを最大限発揮するためにも、「MOTENASU」の併用もぜひ検討いただければと思います。

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