2022.09.01

CRMとは、顧客と良好な関係を築くための考え方、ITツールを意味しています。ビジネススピードが加速し、新規顧客獲得の競争が激化するなか、企業活動に大きな影響を及ぼすリピーター・ファンの獲得に向けて、CRMを導入する企業が増えています。
 
この記事ではCRMとは何か、MAやSFAとの違い、CRMの基本機能、メリット・デメリットなどの基礎知識をはじめに解説し、続いて導入前の準備、ツールの選び方、CRMと連携したい施策など、具体的な内容を紹介しています。自社のCRM導入・運用の参考にしていただけますと幸いです。

CRMとは

CRMとは、「Customer Relationship Management」の略で、「顧客関係管理」と訳されます。
 
マーケティングでCRMという用語が使われる際は、

• ・広義の意味：顧客と良好な関係を築くための仕組み、考え方のこと
• ・狭義の意味：顧客と良好な関係を築くためのITツール

の2つに分けられます。
 
狭義の意味で使う際は、CRMツール、CRMシステムと表記して区別されるのが一般的です。本記事ではCRMと表記していますが、以降、狭義の意味で使用します。
CRM（ツール）を導入すると、主に次の事柄が実現できます。

• ・顧客管理、顧客対応業務を効率化する
• ・顧客データをクラウド上、サーバー上に一元管理する
• ・マーケティング戦略立案の情報資源にする

 
このCRMの役割は近年重要性が高まり、業種や規模を問わず導入する企業が増えています。

なぜCRMが必要なのか？

現在、CRMが重要視されるようになっている背景は、端的に言えば「顧客ニーズを的確に把握し、それに対応する必要性が増したため」です。

 
直接的な理由は企業によってさまざまですが、主に次の要因があります。
 
ビジネススピードの向上
AIやクラウドといった先端技術の活用によって商品開発スピードが速まり、自社商品が短期間で陳腐化するリスクが高くなりました。このため、自社がターゲットとする顧客（BtoB、BtoC、CtoC）が、「今・そして将来何を求めているのか」を、CRMによる継続的な顧客データ収集を通じて把握し、自社商品に反映させる必要性が増しています。
 
顧客ニーズの多様化
顧客ニーズが多様化したことで、自社目線のマーケティングでの新規顧客はむずかしくなり、顧客ニーズとのマッチングミスのリスクも高まりました。したがって、CRMによる深い顧客理解や「One to Oneマーケティング（顧客ごとにアプローチ方法を変える手法）」が重視されるようになっています。
 
集客・販促施策の多チャンネル化
営業訪問、セミナー、DM、メールマガジン、SNS、LINEなど、アプローチの手段が増えるにともない、顧客管理の負担が大きくなっています。そのため、顧客データを一元的に管理して、効率的に施策に反映させられるCRMの需要が高まりました。

CRM・MA・SFAの違い｜各ツールの役割

CRM・MA・SFAの3つは混同しやすい用語ですので、役割の違いを知っておきましょう。

	CRM	MA	SFA
できること	顧客と良好な関係を築く	業務の一部を自動化する	営業活動を支援する
具体例	顧客データ蓄積 顧客リスト抽出 など	メールの自動送信 ユーザーのトラッキング など	営業ルートの設定 営業日報作成 営業ノウハウ蓄積 など
主な対象	既存顧客	見込み客	見込み客、既存顧客
主な目的	顧客育成、アフターフォロー	見込み客獲得	顧客獲得

それでは各ツールの役割を詳しく説明していきます。

MA：マーケティング活動を効率化

MA（マーケティングオートメーション）とは、「Marketing Automation」の略で、マーケティング活動を自動化できるツールです。
 
搭載される機能はツールによって異なりますが、

• ・特定のセグメントに自動的にメールを送信する
• ・ECサイトの行動履歴を追跡する
• ・Webサイト制作の一部を自動化する

などの機能があります。

MAに代替できるのは、人が行うと手間と時間がかかるルーティンワークなどです。この性質上、主に見込み客の獲得施策、見込み客の育成、見込み度が高い顧客の抽出などのために用いられます。

MAは、CRMやSFAの機能の一部として搭載されているのが一般的です。例えば、CRMのメール配信機能などは、MAとして捉えることもできます。
 

SFA：営業活動の効率化・組織化

SFA（エス・エフ・エー）とは、「Sales Force Automation」の略で、営業活動を支援するのに特化したツールです。

使える機能はツールによって異なりますが、

• ・営業訪問の優先順位を決める
• ・出先から営業日報を入力できる
• ・商談の進捗状況や過去の取引履歴などを管理する

などの機能があります。

SFAを導入するのは、営業活動の成果を高めるためと、営業部員やその管理者の業務負担を減らすためです。また、優れた営業部員のノウハウを蓄積して共有し、売り上げ向上を目指したり、属人化の弊害を減らしたりする目的で導入することもあります。

マーケティングプロセスのなかでSFAを利用するのは、主に案件の商談化のプロセスと、契約・受注のプロセスです。BtoBでは購入後のアフターサービスでもよく用いられます。
 
なお、SFAをCRMと連携すると、営業部の情報を企業全体で共有したり、逆に他部署の情報を営業活動に役立てたりすることが可能です。

CRM：顧客管理コストの低減・売り上げの底上げ

CRM（シーアールエム）は先ほど解説したように、顧客と良好な関係を築くためのITツールです。具体的な機能は追って紹介しますが、一例を挙げますと

• ・顧客の個人情報、取引履歴などを効率的に管理する
• ・特定の条件にマッチする顧客を抽出する
• ・マーケティング戦略立案のためのデータ分析を行う

などが可能です。
 
CRMは顧客と良好な関係を維持するために用いるので、主な対象は既存顧客です。購入履歴のある人や、メルマガの読者、SNSのフォロワーなど、何らかの接点がある顧客に対するアプローチを中心に活用します。
 
したがって、マーケティングプロセスのなかでCRMを利用するのは、顧客の維持、管理のプロセスです。顧客管理コストを低減しながら、リピーター獲得、優良顧客、ファンの育成などを図り、結果として売り上げの底上げを目指すために用います。

CRMの基本機能

ここでは以下のCRMの基本機能を紹介します。

機能	概要
顧客情報管理	ユーザー属性、購買履歴などのデータを管理できる
リード抽出	特定の条件で見込み客、顧客リストを抽出できる
キャンペーン管理・データ分析	キャンペーンの企画、設定と成果測定の機能
メール配信	セグメントメールやステップアップメールなどを送る機能
アンケート調査	オンライン上でアンケートを実施して集計する機能
問い合わせ管理	問い合わせ情報を一元的に管理する機能

なおツールによって搭載機能や使い方は変わるため、詳しい仕様は製品マニュアルでご確認ください。

顧客情報管理

顧客情報を電子データで一元的に管理できる機能です。
 
例えば、

• ・顧客の氏名、年齢、性別、住所などの基本情報
• ・過去の購買履歴
• ・ECサイトやSNSなどでの行動履歴（アクセス履歴）

などを顧客ごとにひも付けて管理できます。
 
「一元的」とは、ITネットワークによって部署を横断して、顧客情報を共有できる状態を意味しています。実店舗やECサイト、社内などから入力されたデータは、クラウド上、または社内サーバー上に蓄積され、必要に応じて取り出せます。

リード抽出

登録されている顧客情報のなかから、ターゲットとなるリード（見込み客、顧客リスト）を抽出する機能です。リード抽出機能を使えば「20代女性」「資料請求から1週間経過した顧客」など、さまざまな条件で顧客リストを作成できます。

リード抽出は単体で利用するというより、顧客のパターン分析や、セグメントメール（特定のグループに送るメール）を送信するためなどに用います。
 
近年は短期的な売り上げだけでなく、LTV（顧客生涯価値：取引開始～終了までのトータルの期間で自社が得られる利益）に注目したマーケティングを行う企業が増えてきました。購買単価・頻度・期間などの指標からLTVが高いリードを抽出するためにも、CRMは必要です。

キャンペーン管理・データ分析

Web広告やDM、メールマガジンなど、さまざまなチャネルのキャンペーンを管理でき、それに対する顧客の反応（クリック数、開封率など）を分析できる機能です。

例えば、CRMに登録された顧客の属性に応じて、さまざまなパターンのシナリオメール（顧客に合わせて事前に内容や送信日時を登録しておけるメール）を企画できます。また、キャンペーンごとの成果を集計して、分析も可能です。
 
こうした作業はヒューマンエラーが起きやすく、業務負荷も大きくなりがちですが、CRMなら効率的に管理・分類できます。

メール配信

顧客ごとのセグメント（年齢や購買履歴などの条件）に応じて、電子メールの自動送信や、DMの郵送手配などをできる機能です。また、「新規購入から3日後送信→7日後送信」などのようにスケジュールを組める「ステップアップメール」も実現できます。

こうしたメール配信はメルマガ配信サービスや、ショッピングカートのメルマガ配信機能でもできます。しかし、CRMを使ったメール配信なら、顧客データが一元管理されているため、より高度な施策が可能です。
 
具体的には、

• ・実店舗で買い物をしてくれた顧客にサンクスメールを送る
• ・LINEメッセージで定期購入しなかった顧客に、別商品を紹介するDMを郵送する

といったチャネルを横断したアプローチもできます。

アンケート調査

多種多様な質問、内容を自由に設定して、顧客の声を集められる機能です。

ツールによって機能は違いますが、

• ・アンケート結果をセグメントごとに分類、集計する
• ・顧客の回答内容に応じて、次の質問を自動分岐する

など、オフラインのアンケートより高度な処理を、効率的に行えます。
 
このようにして集めた顧客データは、新商品開発やブランド力強化など、いろいろな目的に応用できるでしょう。

問い合わせ管理

問い合わせ管理とは、カスタマーサポートや営業などに寄せられた問い合わせ、クレームなどを一元管理できる機能です。これによって、営業員が訪問営業をする際の参考資料として活用したり、アフターフォローをスムーズに開始するための顧客データとして利用したりできます。
 
一部のCRMは、問い合わせフォームをWeb上に作る機能も搭載しています。さまざまなテンプレートが選べるうえ、入力エラーチェックや自動入力保管機能などを備えたフォームを簡単に実装できます。

CRM活用のメリット

CRMを導入すれば、業務を効率化しながら顧客対応を強化できます。

ここでは、

• ・顧客情報管理コストの低減
• ・情報抽出・共有時間の短縮
• ・属人的な営業活動・顧客管理からの解放
• ・顧客サポート体制の組織化

の4つに分けてCRMのメリットを解説します。

顧客情報管理コストの低減

CRMで管理する顧客データは基本的にすべて電子データです。

このため、

• ・データ保管スペースを減らせる
• ・ファイリング、郵送などの業務削減
• ・手入力、転記などの作業時間が減る
• ・入力ミス、手違いなどによる人件費や損失の削減

などの効果を見込めます。

なお「自社サーバーの保守・管理が大変そうだ」と思われる方もいるでしょうが、クラウド型のCRMなら、サーバー管理はセキュリティ面も含めて業者に任せられます。

情報抽出・共有時間の短縮

CRMは顧客情報を一元管理しているため、情報の抽出・共有をスムーズにできます。

具体的なイメージを上げれば、

• ・サポートセンターのスタッフが顧客のクレームに応対して、CRMに内容を保存
• ・技術スタッフがサポートセンターの情報を参照して現地対応。作業日報をCRMに登録
• ・営業スタッフが作業日報を閲覧して、顧客フォローに出向く

といった具合です。
 
つまり、連絡忘れや情報の食い違いなどが生じにくくなり、対応も迅速になります。さらに、CRMの優れたデータ検索機能を利用すれば、過去の事例も顧客IDにひも付けて簡単に抽出できるため、対応スピードも上がります。

属人的な営業活動・顧客管理からの解放

CRMを用いると情報共有が進むだけでなく、情報フォーマットも統一できるため、属人的な営業活動・顧客管理から解放されるメリットがあります。

「1人の顧客に専任の担当者」というのは、理想的な顧客サポートとも言えますが、問題も多くあります。

• ・属人的な営業活動になってしまう
• ・トラブル時にチームでサポートできない
• ・休職や離職によるダメージが大きい
• ・ノウハウが蓄積されない

といった課題を抱えている企業は多いのではないでしょうか。CRMを使えば属人化の予防にも役立てられるのです。

顧客サポート体制の組織化

CRMの顧客情報を部署、企業全体で共有することで、顧客サポート体制を組織化できます。結果として、顧客満足度の向上や、リピーター、ファンが定着しやすい環境をつくれます。
 
例えば、

• ・担当者が変わった場合でも引き継ぎトラブルが起きにくい
• ・部署間の報・連・相がスムーズになり、迅速に顧客サポートできる
• ・顧客が求める情報を、適切な方法で届けられる

といった効果を期待できます。
 
新規顧客獲得がむずかしいなか、既存顧客を囲い込む戦略を推進する企業が増えています。「顧客サポートを強化してLTVを向上させたい」などの課題を抱える企業は、CRMを有効活用できるでしょう。

CRM活用のデメリット

多くのメリットがあるCRMですが、導入コストや、社内から反発が出るリスクについても考慮しておきましょう。
 
導入・運用コストがかかる
CRM導入には初期費用と運用コストが必要です。特にオンプレミス型（ツールを自社で買い切って運用する方法）は、初期費用が高額になりがちです。このため、近年はクラウド型CRMを導入する企業が増えています。
 
社員のコミットメントが得られないことがある
CRM導入にともなって、業務フローや運用ルールが大幅に変わる場合があります。そのため従来の方法に慣れている社員から反発が出たり、ITリテラシーが低い従業員が対応できなかったりする問題も起こりがちです。現場目線で「業務効率が上がるか」「使いやすいか」などを検討する必要があるでしょう。
 
CRMの導入準備やツールの選び方については、後ほど詳しく解説します。

CRM導入前の準備

CRMの導入準備は、次の手順で進めていきます。

• 1.導入の目的を決める
• 2.戦略を構築する
• 3.評価指標（KPI）を定める
• 4.CRMツールの候補を出す

それぞれの内容と注意点などを解説します。

導入の目的を決める

CRMによって、何を実現したいのか明確にしておきましょう。CRMは部署を横断して活用する基幹システムですので、営業戦略やビジネスモデル、顧客満足度を高めるための方針など、大きな目的が必要になります。
 
CRMはそのままでは単なるデータベースにすぎないため、目的がなければ貴重な顧客情報も有効活用できません。CRMで実現できる範囲は広いため、最終的なゴールを明確にしておくことが最短ルートで成果を出すために必要です。

戦略を構築する

導入目的が決まったら、それを実現する戦略を構築します。
 
例えば、
きめ細かなOne to Oneマーケティングを実現したい
マルチチャネル（メール、DM、LINEなど複数のチャネルを運用する）によって、顧客ごとに最適なアプローチを実現する
 
新規顧客獲得率を高めたい
メールアドレスや住所を取得できている見込みリードに向けて、メール（デジタル）とDM（アナログ）を組み合わせたマーケティングを実施する
 
などのように、CRMツールで実現できる内容と対応させながら、具体的な戦略に落とし込んでいきましょう。

評価指標（KPI）を定める

戦略、施策と対になる評価指標（KPI）も決めておきましょう。これは成果測定によってPDCAサイクルを回していくために重要です。

KPIはCRMツールで自動集計、分析できる定量的な指標を選ぶのが基本です。
具体的には、

• ・売り上げ情報
• ・広告のクリック率
• ・メール開封率
• ・LTV

などの指標を使います。CRMツールのなかにはRFM分析やLTV分析など、各種のマーケティング手法が搭載されているものもありますので、これらを使えばCRMツール上で成果分析までできます。

CRMツールの候補を出す

CRMで実現したいビジョンと具体策が決まったら、それらを実現できるツールの候補を出します。
 
提供されているCRMはさまざまですが、大きく分けると、

• ・マーケティング支援タイプ
• ・コールセンター支援タイプ
• ・営業支援タイプ

の3つがあり、それぞれ得意分野が違います。タイプを目安におおまかな候補をリストアップするのもよいでしょう。この際、ツールの性能や実績なども重要ですが、「自社ニーズに合っているか」を最優先して候補を選定すると、ツール選びに失敗しにくくなります。

CRMツールの選び方・チェック項目

CRMツールを選ぶ際は、機能と使いやすさのバランスを取りましょう。また、基幹システムとして必要なセキュリティレベル、連携、拡張性も考慮する必要があります。

必要な機能が揃っている

自社施策に必要な機能が過不足なく備わっているかチェックします。一例を挙げれば、以下のようなものがあります。

連携できるチャネル	メール、DM、LINE、SMSなど
アプローチ機能	メッセージ配信機能、アンケート調査、キャンペーン管理、リターゲティング機能など
データ分析機能	ユーザー属性分類、流入経路分析、問い合わせ管理など
成果測定機能	広告効果測定、A/Bテスト機能など

機能を検討する際は、例えば、
 
データ分析
RFM分析、LTV分析、カスタマージャーニーなど、必要な分析機能があるか？
 
メール配信機能
ステップメールやメルマガ運用はできるか？
などのように、実現したい具体的な内容から逆算して各機能をチェックするとよいでしょう。

使いやすいUI

CRMは日々使うものですので、使いやすさも重要です。高機能でも使いこなせなければ意味がありませんので、現場の意見も取り入れながらツールを選定しましょう。

特に重要なのは、情報入力の部分です。例えば、顧客IDにひも付けた転記機能や入力補完機能、入力ミスのチェック機能など業務を効率化できる機能をチェックしておきます。正確に漏れなく顧客データが蓄積されるようになれば、CRMの真価が発揮されやすくなるでしょう。
 
また、顧客データが数値や文字の羅列になっていると扱いづらいですので、グラフや表などの「見える化」機能が充実しているツールがおすすめです。

サポート体制が整っている

「操作方法がわからない」「データが更新されない」といった疑問やトラブルが出る可能性もあるため、電話やメール、訪問などの手段でサポートを受けられると何かと安心です。導入の伴走支援や社員研修を頼みたい場合は、そのようなサービスがあるかもチェックしておくとよいでしょう。
 
また、CRMの導入にともない、新たな販促チャネルを追加したり、Web広告運用をスタートしたりするでしょう。このような場合は、マーケティング支援ができる業者を選ぶと、スムーズに軌道に乗せられます。

セキュリティ対策へのこだわり

CRMには顧客の個人情報や、企業の重要な情報資源が集まるため、セキュリティ対策も十分に検討しておきたいところです。

具体的には、

• ・暗号化通信
• ・社内の固定IPアドレス以外のアクセスを遮断する機能
• ・メンバー単位で細かくアクセス権限を設定できる機能

などをチェックします。信頼できるベンダーはセキュリティ関連の内部仕様を一部公表していますので、ホームページなどで概要を確認しておきましょう。

他ツールとの連携・拡張性

CRMは、カートシステム、CTI（電話統合システム）、実店舗のPOSなど、他のシステムと連携が可能です。自社ニーズから逆算して、連携・拡張できるかどうか調べておきましょう。
 
例えば、受注データ（いつ、何を買ったのかという購入履歴）を管理できるCRMは少ないですが、外部連携すれば、以下のようなリードを抽出できます。

• ・Aという商品を購入した人
• ・Bという商品を買ってから２か月間何も買っていない人

※後ほど紹介するMA/CRMツール「MOTENASU」でも、上記のように受注データ（外部システム）を連携させられます。
 
連携・拡張性をチェックする際に重要なのは、API連携（ソフトウェアの一部を公開し、他のソフトウェアと機能を連携して使えるようにすること）の充実度です。必要なAPIが整っていれば、面倒な作業や手間をかけずに連携、拡張ができます。自社の情報システム担当者などとも相談して、仕様をチェックしておきましょう。

CRMツール連携で効果が最大化する施策

ここではCRMと組み合わせると効果を発揮しやすい施策として、

• ・DM（ダイレクトメール）
• ・LINE
• ・SMS

の3つを紹介します。
 
これらは「オンライン施策だけではリーチできない顧客層が多い」「メールの開封率・クリック率が低い」などの課題を抱えている企業が導入して、成果を上げています。

CRM×DM（ダイレクトメール）

CRMとDMを連携させたマーケティングが注目を集めています。オンライン施策が隆盛の時代ですが、訴求力や開封率の点では、依然としてアナログのDMの方が効果的とされているからです。デジタルではリーチできない顧客層にアプローチできるのもDMの魅力といえるでしょう。
 
CRMを使えば、「デジタル×アナログ」の連携も可能となります。例えばメールの開封、クリックがなかった顧客に対してだけDMを郵送すれば、印刷費・郵送費を削減しながら、デジタルではリーチできない顧客層に自社の情報を発信できます。

CRM×LINE

LINEを使って、ステップ配信やシナリオ配信でメッセージを送る手法を取り入れる企業が増えています。
LINEはプッシュ通知をオンにしている人が多いため開封率が高く、コンバージョンにつなげやすいメリットがあります。
 
CRMはメルマガ配信サービスなどと同じように、LINEと連携してステップ配信やシナリオ配信を行うことができます。そしてCRMには顧客データが一元的に管理されていますので、

• ・「誕生日の1週間前の人」などの条件でセグメントメッセージを送信する
• ・リンクのクリック状況などに応じて配信シナリオを分岐する
• ・実店舗の購入履歴に連動してサンクスメッセージやリマインドメッセージを送信する

というような、高度な運用も可能です。

CRM×SMS

携帯電話を使ったSMS（ショートメッセージサービス）によるアプローチもCRMとの連携で効果を発揮しやすい施策です。
 
SMSには、

• ・顧客を確実に特定しやすい（メールアドレスのように変更されにくい）
• ・到達率・開封率が高い

という特徴があり、顧客との関係を維持しやすいメリットがあるためです。例えば、長期間接触がなかった休眠顧客とも連絡を取りやすく、再購入のきっかけを与えられます。また、カゴ落ちのリマインドメール、督促メールなど重要性が高いメッセージにもよく用いられています。

LTV最大化を得意とするMA/CRMツール「MOTENASU」のご紹介

顧客情報を一元化できるCRMを導入すれば、管理コストを減らしながら、顧客ごとに最適なアプローチができるようになります。それによって顧客との良好な関係が構築できれば、LTVの向上につながり、経営の安定化、堅調な業績向上につながります。

一例を紹介すれば、MOTENASUのMAを使えば、顧客ごとの特定のタイミングでシナリオメールなどを送れます。

• ・入会した2週間後
• ・商品を購入して1週間後
• ・WEBサイトにアクセスされた日

 
また、次の例のように複数のチャネルを切り替えるのも簡単です。

• ・ビジュアル訴求したい内容や高齢者→DM
• ・メールを開封した履歴のない方→LINE
• ・確実に読んでもらいたい内容（督促や緊急連絡など）→SMS

こうした施策を手動で運用するのは非常に手間がかかるものですが、顧客を一元的に管理しツールと連携させられるMOTENASUなら簡単です。相手や内容によって配信手段を使い分けることで、成果を最大化できます。
 
このようにMA/CRMツール「MOTENASU」は、従来のCRM/MAツールと比較してマーケティングオートメーション領域を拡大し、一度受注購入した顧客に対し、再購入までのきめ細やかなアプローチが可能です（LTVの最大化）。

One to Oneマーケティングを手軽に実践できる多彩な機能を搭載しており、Webマーケティングや配信代行などのサポートも充実しています。
 
「MOTENASUを活用して何ができるのか」を詳しく知りたい方は、以下より詳細な情報をご覧いただけます。

関連：One to Oneマーケを手軽に始めるMA搭載型CRM「MOTENASU」