2023.01.27

近年、EC事業の市場規模は、BtoB・BtoCや商材種類を問わず、拡大し続けております。ネットショップ（ネット通販/オンラインショップ）においても同様であり、店舗を出店する企業が増加しています。

 

しかし、ネットショップの増加により、顧客が分散し顧客の定着が困難になりました。また、施策の高度化によって、担当者の手が回らなくなる状態が相次いでいるのが実情です。

 

そこで注目されているのが、上記の課題解決に役立つCRM（顧客関係管理）です。本記事では、CRMの基礎知識からネットショップにCRMを導入するメリット、CRM施策の実施手順などを解説します。既存のネットショップ運営に課題を抱えている方や、ネットショップの立ち上げを検討中の方は、ぜひ参考にしてください。

ネットショップに不可欠なCRMとは？

CRMとは、「Customer Relationship Management（顧客関係管理）」の略で、顧客データを一元管理する戦略や手法、そのツールを指します。各顧客に最適化なアプローチをし、顧客との良好な関係を構築・維持することにより、顧客1人から得られる利益の最大化を狙います。
ネットショップでは、顧客のリピーター化が大きな課題となりますが、多種多様な顧客一人ひとりのニーズに合った、販促を属人的な手法で実施するのは困難です。そこで、ネットショップでCRMを効率的・効果的に行うために注目されているのが、CRMツールです。
CRMツールでは、ツールに蓄積された以下のようなデータを用いた販促の実施および顧客情報の一元管理が可能です。

• ・顧客属性（年齢や性別、居住地など）
• ・行動履歴（閲覧履歴や申し込み、入会、購入日時など）
• ・購買履歴（いつ、誰が、何を買ったのかなど）

このように、詳細な顧客データを用いて、顧客一人ひとりの趣味嗜好に合致したアプローチをすることにより、LTV向上やCVR向上を狙います。
 

LTV	Life Time Value：顧客生涯価値の略。1人の顧客が一定期間内に自社の商品やサービスをどのくらい購入・利用したのかを表す指標
CVR	Conversion Rate：コンバージョン率の略。サンプルのうち購入や登録などの成果が達成できた割合

 
その結果、ネットショップの長期的な売上増大を実現するのです。
 
なお、CRMと関連性の高い用語として、「MA（Marketing Automation：マーケティングの自動化）」という言葉があります。MAでは、マーケティングの工程や施策の自動化を狙います。

CRMとMAの概念的な違いは明確です。しかし、ツールとしては両者同じ機能を持っていることが多く、同じものとして扱われる傾向にあることを覚えておきましょう。

ネットショップにCRMを導入する3つのメリット

CRMの概要を解説しましたが、ここからはネットショップにCRMツールを導入するメリットについて具体的に見ていきましょう。

顧客情報の管理を簡単に行える

ネットショップにCRMツールを導入する1つ目のメリットは、顧客情報の管理を簡単に行えることです。

 

CRMツールでは、年齢、住所、購入履歴等の顧客一人ひとりの詳細な情報を一元管理できます。CRMツールの操作は、視覚的・直感的なわかりやすさが追求されており、受注商品や売上など膨大かつ複雑なデータを簡単に把握・管理することが可能です。

 

優れた検索システムにより検索性が高く、無数の顧客情報の中から、申し込み日や購入時期等、目的に沿った情報収集が速やかに行えるのも強みです。1度操作を習得してしまえば、専門的な知識が無くとも誰でも簡単に顧客情報の管理ができるため、急な人員欠員時でも安定的に運用ができるというメリットもあります。

顧客へのアプローチを効果的に行うことができる

ネットショップにCRMツールを導入する2つ目のメリットは、顧客へのアプローチを効果的に行えることです。
 

CRMツールを導入すれば、詳細に分析された顧客データ（年齢や性別、行動履歴等）を活用して、個々の顧客に適したアプローチを実施できます。
 

例えば「30代女性にのみ、オーガニック健康食品のプロモーションメールを送信」と設定するとします。この場合、設定されたターゲット像以外の、男性や年代違いの女性にはプロモーションメールが送信されません。これにより、顧客の嗜好に合わせたメールのみを配信することができ、メールの開封率を高められます。このようなパーソナライズされたメールは、顧客から不快感を抱かれづらく、長期的にメールを受信・開封してもらえるようになります。
 

上記は1例であり、アプローチの方法はメールに限りません。SNSやダイレクトメール、スマホアプリからのプッシュ通知でも行え、さまざまな顧客情報に合わせたアプローチが可能です。

戦略的なマーケティングを実施可能

ネットショップにCRMツールを導入する3つ目のメリットは、売上向上に不可欠な戦略的なマーケティングの実施が可能であることです。
 

蓄積された多様なデータにより、顧客の属性やニーズを的確に把握でき、最適なアプローチ方法・タイミングでアプローチが可能です。データの活用方法は、顧客への効果的なアプローチに限りません。各顧客のニーズに合致した商品ラインナップの改善や新商品開発、マーケティング施策改善に、データを利用することもできます。
 

こうした顧客ニーズを満足させられるマーケティングを通して、顧客満足度向上やリピーター率の増加にもつなげられるでしょう。そして、顧客一人ひとりの購入頻度や購入量が高まり、売上拡大が期待できます。

ネットショップのCRM導入で失敗しないコツ

ここまでは、ネットショップのCRMツール導入のメリットに焦点を当てて解説してきました。しかし、闇雲にCRMツールを導入した結果、思うような成果を上げられず、失敗に終わってしまうこともあります。ここでは、失敗を回避し、自社のネットショップで着実に成果を上げるためのコツをご紹介します。

CRMツール導入の目的を明確にする

ネットショップのCRM導入で失敗しないためには、まずはCRMツール導入の目的を明確にしましょう。どのような課題があり、その課題解決のためにCRMツールがいかに役立つのか等を考えることが大切です。目的が曖昧なまま導入しても、周囲の人との協力が疎かになり、効果的な施策を講じることができなくなります。
 

CRMツールを導入し成果を出していくためには、チームで同じ目的に向かって、アイデアや意見を出し合うことが重要です。スタッフ全員が意識統一をし、協力し合うことにより、多角的な視点から質の高い運用が可能です。

自社に合ったツールを選ぶ

自社に合わないCRMツールを導入すると、機能と目的がマッチせず効果が出ない恐れがあるため、自社にあったツールを選定することが大切です。
 

代表的な失敗例として挙げられるのが、とりあえず多機能で幅広い事業で使える汎用的なCRMツールを選定することです。CRMツールには多くの便利な機能がありますが、汎用性の高いツールほど自社にマッチしない機能も多く、宝の持ち腐れとなってしまう可能性があります。費用対効果が悪くなったり、自社にとって必要なニッチな機能がないことにより、効果的な施策を実施できなくなります。
 

こういったリスクを避けるため、ネットショップでCRMツールを導入するならば、ネットショップに特化したCRMツールを導入しましょう。

ネットショップにおけるCRM施策の流れ

ネットショップにおけるCRM施策は。以下の流れにもとづき、CRMツールを活用して行われます。

• STEP1：新規顧客獲得
• STEP2：顧客データ解析
• STEP3：アプローチ
• STEP4：分析と改善策の立案

それでは、実施手順の詳細について見ていきましょう。

新規顧客獲得

まずは新規顧客を獲得する必要があります。CRMツールでは、既存顧客との関係構築・維持を目的としているため、顧客データが0の状態ではCRMツールの活用ができません。会員登録時や商品購入時に顧客情報の取得が可能です。顧客情報としては、年齢や性別、閲覧履歴、購入履歴、購入頻度などが挙げられ、これらのデータを活用して顧客との良好な関係構築を図ります。

顧客データ解析

次に蓄積された顧客データの解析をします。データ解析は、効果的なCRMツールの運用において最も重要なステップとなります。CRMで活用される分析手法は多数存在し、目的ごとに適した分析をすることが大切です。

• ■デシル分析：購買履歴データをもとに購入金額の多い順に10のグループに分ける
• ■RFM分析：最終購入日、来店や購入の頻度、累計購入金額の3指標でグループ分け
• ■CPM分析：顧客を10パターンに分類し、状態把握
• ■セグメンテーション分析：顧客の属性や購買履歴などをもとに細かくグループ分け
• ■クラスター分析：個々の属性などが異なる集団から、似ている人達を集めてグループに分ける
• ■売上分析：自社や従業員、商品などの売上を分析

このようなデータ解析は、自社のネットショップの課題や性質を知り、適切なアプローチ・対策を練るために必要となります。

アプローチ

顧客データの分析が終わったら、分析結果を活かしてそれぞれの顧客に合わせたアプローチを実施しましょう。各顧客に最適化された販促実施により、顧客満足度向上やリピーター獲得を狙います。メールマガジン、DM、スマホアプリからのプッシュ通知、SNSなど、さまざまな方法でアプローチを実施します。
 

誰に、どこで、何をどのように伝えるのかといったコミュニケーション戦略を立案し、顧客一人ひとりの心理や購買行動に応じた適切なメッセージを伝えましょう。

分析と改善策の立案

顧客へのアプローチ後は、施策の有効性を検証し、より成果を高めるため施策の改善案を考えましょう。施策の効果検証の際には、売上だけでなく、クリック率や開封率、LTVなどがどれほど改善・向上したかの検証が重要となります。
 

「顧客分析→実施→効果検証」といったPDCAサイクルを繰り返し回していくことにより、ネットショップにおけるマーケティングの精度を高めていきましょう。

ネットショップのCRM施策例

ここではCRMツールを用いた、ネットショップのCRM施策の具体例を2つご紹介します。

セグメンテーション分析を活用したアプローチ

ネットショップのCRM施策の1つ目は、セグメンテーション分析を活用したアプローチです。
 

まずは、これまで蓄積してきた、顧客属性や行動・購買履歴、趣味嗜好やライフスタイルなどの顧客情報をもとに、顧客をセグメント分けしましょう。
 

次にセグメント分けされた顧客群ごとに、適した施策を実施します。全顧客に同一のアプローチをしてしまうと、思うような効果は得られません。最悪、迷惑メールやブロックをされ、その後のアプローチが困難になる可能性さえあります。
 

顧客群ごとの施策の使い分けとしては、継続的に購入している優良顧客には積極的にクロスセル（別商品の購入）を狙う販促を実施し、数ヶ月～数年アクションのない休眠顧客には休眠移行タイミング前（3ヶ月経過後が目安）にアプローチをすることなどが挙げられるでしょう。
 

優良顧客には会報誌（ニュースレター）による、商品の刷り込みやニーズ喚起による購買意欲向上が効果的です。開発ストーリーやモニターレポートの掲載により、段階的に顧客の期待を上げていきましょう。
 

休眠顧客にアプローチする際には、顧客属性の推移を意識し、ターゲットごとにアプローチを変えることが大切です。休眠顧客の掘り起こしのなかでも反響が良いのは、元ロイヤル顧客やリピート顧客です。最終購入日からの期間が短い順に異なるアプローチをしていきましょう。

メール配信

ネットショップのCRM施策の2つ目としては、メルマガやステップメール、DMなどのメール施策の活用が挙げられます。
 

顧客分析でセグメントした情報に応じて、送信・発送するメールの内容やデザインを変えましょう。セグメントグループごとに適したメールを送ることで、顧客一人ひとりに最適なアプローチが可能です。
 

例えばデザインの例としては、シニア層の顧客にメールを送信する際には、通常よりもフォントサイズを大きくし、読みやすくするといった工夫が挙げられます。シニア層は、老眼などにより、通常のフォントサイズでは可読性が低く、読みづらさにより途中で離脱されてしまう可能性があるのです。
 

このような、顧客情報を活用したメール施策の実施により、顧客のレスポンス向上が見込めます。また、こうした顧客最適化・顧客視点の考え方をマーケティング施策全般に落とし込めば、顧客のロイヤリティ向上やLTV向上にもつなげられるでしょう。

ネットショップにMOTENASU導入で実現できること

株式会社FIDが提供している「MOTENASU」は、ネットショップに特化したCRM/MAツールです。本ツールをネットショップに導入すれば、配信対象に対し、本記事で紹介したようなパーソナルで効果的・効率的な顧客アプローチが可能です。
 

MOTENASUでは、以下のような細やかなデータをもとに「顧客セグメント」が容易に可能であり、各顧客にマッチしたアプローチを実施できます。

• ・顧客属性（住所や性別、生年月日など）
• ・顧客ランク
• ・商品購入日
• ・購入回数
• ・来店回数
• ・WEBアクセス日時

上記のセグメントによる顧客情報の管理により、メールやLINEなどで次のようなシナリオ配信の自動化が可能です。

• ・休眠顧客に対し、最終購入日からの期間が短い順に、期間限定キャンペーンの告知
• ・ECで化粧品Aを購入した顧客に、化粧品Bのプロモーションを送信
• ・化粧品BのWEBページにアクセスした顧客に、化粧品の割引キャンペーンの告知
• ・購入総額が5,000円を超えた顧客に、優良顧客としてクーポンやポイント付与
• ・誕生日の方に、次回購入時の購入金額が1,000円オフとなるバースデークーポンを送付
• ・シニア層には、フォントサイズを大きくしたメッセージを送信

 

また、MOTENASUは、メールやLINE、SMS、オフラインの郵送DMなど提携可能なチャネルが豊富であるため、各顧客の嗜好に合わせた最適なメディアで、コミュニケーションを取ることができます。

ネットショップにおいて、顧客一人ひとりに最適なメディア・方法・タイミングでCRM施策を実施すれば、顧客心理を刺激する効果的・効率的な販促が実現可能です。MOTENASUに興味をお持ちの方は、ぜひ詳細ページをご覧ください。
 

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