2022.12.19

LTVは、ネット通販の経営判断に役立つ指標です。LTVを把握すれば、自社の優良顧客の特徴や顧客獲得・維持にかける予算の妥当性、事業の採算性などがみえてきます。
 
本記事では、LTVの計算方法や関連する指標の意味、LTVを上げるための細かい目標や具体的な施策、ネット通販で特に意識したいポイントなどを解説します。ネット通販運営やLTVに関心がある人は、ぜひ参考にしてください。

ネット通販におけるLTVとは

LTV（ライフタイムバリュー）とは、1人の顧客が一定期間内に自社の商品やサービスをどの程度購入・利用したのかを表す指標です。日本語では、「顧客生涯価値」と訳されます。
 
ネット通販の場合は、1ユーザー（1アカウント）が購入開始から離脱までに購入する金額の合計、もしくはもたらす利益の合計を表します。
 
LTVは、顧客獲得や顧客維持の施策にかける予算を決める際などに使われる重要な指標です。ビジネスの健全性を示すユニットエコノミクスを求める計算式にも使われます。
 
LTVが重視される背景には、事業者間の競争が激化して新規顧客獲得のハードルが上がり、獲得コストが高騰している現状があります。新規顧客の獲得には、既存顧客維持の5倍のコストがかかる（1：5の法則）ともいわれるほどです。

特にネット通販では、既存顧客のリピート利用を促進してLTVを高める取り組みが事業の成長性・収益性を左右するため、LTVへの理解を深めておきましょう。

ネット通販におけるLTVの2つの計算方法

LTVを求める計算式には複数の種類があります。ここでは、ネット通販に関わる人が知っておきたい2つの計算方法を解説します。

平均購買単価×平均継続回数

LTVを求める基本の計算式は以下の通りです。
 

LTV＝平均購買単価×平均継続回数

 
平均継続回数は「購買頻度×継続購買期間」で求めます。例えば、1ユーザーの平均購買単価が1万円/回、購買頻度が12回/年、継続購買期間が3年だった場合のLTVは、1万円×12回×3年＝36万円です。

売上額ではなく利益ベースで計算する場合は、「収益率」をかけましょう。顧客の獲得コスト（CAC）と顧客維持コスト（CRC）を差し引く場合もあります。
 

LTV＝平均購買単価×平均継続回数×収益率－（CAC＋CRC）

 
この計算式を使えば、LTVについて「平均購買単価、平均継続回数、また収益率はそれぞれ適正か？」「LTVの要素のうち極端に高い、あるいは低い項目はないか？」という観点から分析することが可能です。

CACとCRCの詳細は、後段で解説します。

ARPU÷チャーンレート

定期購入やサブスクリプションビジネスなど、解約率が経営に大きな影響を与える事業では、以下の計算式も有効です。
 

LTV＝ARPU÷チャーンレート

 
ARPU（Average Revenue Per User）とは、1ユーザー1ヶ月当たりの平均購入額を表す指標です。一般的に「売上額÷ユーザー数」で求めます。
 
チャーンレートとは、1ヶ月当たりの解約率です。ARPUとチャーンレートの詳細は後述します。
 
計算式から分かるように、ARPUが高いほど、またチャーンレートが低いほどLTVが上がります。「1ユーザー当たりの売上」や「解約率」に注目してLTVアップの施策を考えたい場合は、こちらの計算式も活用しましょう。

ネット通販でLTVに関連する重要な指標

ネット通販のLTVに関連する重要な指標を解説します。

CAC（顧客獲得コスト）

CAC（Customer Acquisition Cost）とは、新規顧客1人を獲得するための施策にかかる費用の総額です。
 

CAC＝新規顧客獲得にかかる費用の合計÷新規顧客獲得数

 
例えば、新規顧客獲得のための広告費などに1ヶ月当たり500万円をかけ、獲得した顧客数が20人だった場合なら、1ヶ月当たりのCACは以下の通りです。
 
CAC＝500万円÷20人＝25万円
 
CACは、LTVの目標数値の基準となるユニットエコノミクスの計算にも使用します。単品リピート通販のようなリピート購入主体のビジネスの場合、ある程度のCACは許容するという戦略もありますが、「投下コストが顧客獲得、さらには売上に結びついているかどうか」は留意しておきたいところです。施策方針は「ネット通販のLTV向上に向けて検討したい4つの目標」のパートで解説します。

CRC（顧客維持コスト）

CRC（Customer Retention Costs）とは、1人の顧客との関係性を維持するための施策にかかる費用の総額です。具体的には、メルマガなどのマーケティング施策にかけるコストや顧客管理システムの利用料金などが含まれます。
 

CRC＝既存顧客との関係維持にかかる費用の合計÷既存顧客数

 
例えば、顧客維持の施策に1年間当たり700万円をかけて200人の顧客を維持した場合なら、1年当たりのCRCは以下の通りです。
 
CRC＝700万円÷200人＝3万5,000円
 
CACやCRCが上がれば利益ベースでのLTVは下がります。顧客獲得時だけでなく維持にもコストがかかるものですが、ネット通販においては、既存顧客による売上とその維持コストのバランスは留意しておくのが大切です。コストが利益を圧迫している傾向があるなら後段「CACとCRCを下げる」のような施策に着手するのも一手といえます。

ARPU

前述したように、ARPUとは1ユーザー1ヶ月当たりの平均購入額を表す数値です。ネット通販のプランが1つのみだった場合は、ARPU＝月額料金です。
 
例えば、1ヶ月の売上額が500万円、ユーザー数が1,000人だった場合、ARPUは500万円÷1,000人＝5,000円です。
 
ただし、複数の価格帯のプランや無料お試しプランを提供している場合は、月額料金と同額にはなりません。
 
ARPUを求めれば1ユーザー当たりの平均売上額が分かるため、ユーザー数から将来的な売上額を予測する際にも役立ちます。ネット通販においてARPUを伸ばすことが課題であれば、後段「平均購買単価を上げる」パートにあるような施策も検討しておきたいところです。

チャーンレート

チャーンレートとは1ヶ月当たりの解約率です。「LTV＝ARPU÷チャーンレート」の計算式は、定額購入・サブスクリプション型ビジネスでよく利用されています。チャーンレートには、カスタマーチャーンレートとレベニューチャーンレートがあります。

カスタマーチャーンレートとは、解約数に注目する計算方法です。
 

カスタマーチャーンレート＝1ヶ月に解約した顧客数÷前月までの顧客数×100（％）

 
一方のレベニューチャーンレートとは、解約に伴う収益の減少に着目する計算方法です。
 

レベニューチャーンレート＝単価×1ヶ月に解約した顧客数÷1ヶ月の総収益×100（％）

 
例えば、前月までの顧客数1,000人、1ヶ月に解約した顧客数10人、1ヶ月の総収益50万円、単価1,000円だった場合を考えてみましょう。
 
カスタマーチャーンレートは1,000人÷10人×100＝1％、レベニューチャーンレートは1,000円×10人÷50万円×100＝2％です。いずれのチャーンレートでも、合格ラインの目安は3％といわれています。3％を超えている場合は、下段の「継続利用期間を延ばす」で解説しているような、解約率を下げる施策が求められます。

ユニットエコノミクス

ユニットエコノミクスとは、ビジネスの採算性を示す指標です。
 

ユニットエコノミクス＝LTV÷CAC

 
LTVとCACの金額が同じなら、ユニットエコノミストは1です。ユニットエコノミストが1以上であればコストを回収できますが、1未満だった場合は顧客を獲得するたびに損失が出てしまいます。
ユニットエコノミストは3を超えていれば合格ラインだと考えられており、これを実現するためのLTV目標設定やCAC予算計画が必要です。ただし、大幅に高い場合は顧客獲得にかける費用が少なすぎて、獲得機会を逸している可能性も疑われます。

ネット通販のLTV向上に向けて検討したい4つの目標

ネット通販のLTV向上に向けて検討したい4つの目標を解説します。

平均購買単価を上げる

1つ目の目標は、顧客1人当たりの平均購買単価を上げることです。平均購買単価が上がればLTVは上がります。
 
最もシンプルな方法は価格の引き上げですが解約リスクも上がるため、ネット通販ではアップセルやクロスセルの手法がよく使われています。
 
アップセルとは、顧客が利用している商品・サービスを上位プランに移行させるマーケティング手法です。一方のクロスセルとは、顧客が利用している商品・サービスと関連する別の商品・サービスの購入を促す手法です。
 
アップセルやクロスセルを成功させるためには、顧客のニーズを正確に把握する取り組みが欠かせません。ニーズに合わないアップセルやクロスセルのプッシュは顧客満足度を下げかねず、解約につながる恐れもあるためです。

購買頻度を増やす

2つ目の目標は、顧客1人当たりの購買頻度を増やすことです。クーポンの配布やポイント付与によってリピート購入を促す施策はよく利用されています。メルマガやステップメールを送って興味を喚起する方法も購買頻度アップに有効です。
 
なかでも定期購入への引き上げは、ネット通販で購買頻度や平均購買単価を増やすカギです。具体的には、「継続するとお得になるプランを用意する」「メールや同梱物で継続利用の重要性を訴求する」などの施策が役立ちます。

継続利用期間を延ばす

3つ目の目標は、顧客1人当たりの継続購買期間を延ばすことです。顧客に長期間利用してもらえば、その分、LTVは上がります。
 
定期購入契約であれば、解約率を下げる施策を検討しましょう。例えば、ネット通販の定期購入にお休み制度を導入すれば、商品が余ったという理由で解約する件数を減らせます。解約を検討するタイミングは契約更新前が多いと考えられるため、数ヶ月分のおまとめ払いを導入して解約を考える機会を減らす手もあります。
 
商品・サービスによっても最適な解約防止策は変わってくるため、自社の顧客ニーズを把握して最適な施策を実行しましょう。

CACとCRCを下げる

LTVを利益ベースで考える場合は、顧客獲得や顧客維持にかかるコストを下げる視点も求められます。採算性が悪化すれば資金繰りが苦しくなり、コストが収益を上回って赤字になれば会社の信用度にも影響を及ぼしかねません。
 
ただし、コストを下げすぎると「新規顧客を開拓できない」「既存顧客の満足度が低下して解約率が高まる」などの問題が生じます。
 
CACとCRCの予算を決める際のポイントは、コストと効果のバランスです。まずは、CACやCRCに無駄がないか検証しましょう。より効果的な施策やシステムに切り替える決断が求められる場合もあります。

ネット通販でLTVを向上させる施策の具体例6選

ネット通販のLTV向上に役立つ施策の具体例6選を紹介します。

定期購入や長期契約プランの導入

ネット通販の購入頻度や継続購買期間をアップさせたいなら、1ヶ月・3ヶ月・半年・1年などの長期契約でお得になる定期購入プランの導入を検討しましょう。
 
さらに、無料お試しコースを提供すれば、いきなり本商品を購入することに抵抗がある顧客の不安解消に役立ちます。無料や格安プランの利用者を本商品の定期購入プランに引き上げるビジネスモデルは「ツーステップ・マーケティング」と呼ばれており、LTVを高めるうえで効果的です。
 
ただし、定期購入・長期契約プランに移行してもらうためには、分かりやすく使いやすいカートシステムが必要です。システムが使いにくいと迷いが生じたり、入力が面倒になって離脱したりする可能性が高まります。
 
株式会社FIDが提供する「侍カート」は、単品通販に強みを持つカートシステムです。LTV向上に役立つ「アップセル機能」や「定期購入機能」を搭載しており、入力フォーム最適化（EFO）機能を搭載したフォーム一体型LP（ランディングページ）にも対応しています。「侍カート」の詳細は後段で紹介します。

メルマガ・ステップメールの最適化

ネット通販では、マーケティング施策としてメルマガやステップメールがよく利用されています。しかし、メールは開封されなければ成果につながりません。
 
メールの効果をより高めるためには最適化が必要です。具体的には、顧客をセグメント分けして顧客ニーズに合うタイミングで自動配信するなどの工夫が求められます。
 
セグメント分けとは、性別や年代、居住地、購買履歴、閲覧履歴などの要因で顧客をグループ分けすることです。手作業でもできますが、効率的に実施するならCRM/MAツールの導入を検討しましょう。CRM/MAツールの詳細は後述します。

LINEやSMSなど顧客との接点の拡大

LINEやSMSなどメール以外のチャネルを利用して顧客との接点を増やす取り組みも、LTV向上に有効です。
 
多くの人が日常的に利用しているLINEを活用すれば、幅広い層にメッセージを届けられます。一方のSMS（ショートメッセージサービス）には、「他のメールに埋もれにくい」「通知音で注意を引ける」などのメリットがあります。その他、自社の顧客と親和性が高いTwitterやLINEといったSNSを活用する方法もおすすめです。
 
複数のチャネルを利用すると、1つのチャネルではアプローチしにくい人にも訴求しやすくなり、リピート促進に役立ちます。

同梱物での訴求

同梱物を使って、商品の使い方の説明やお客様の声などLTV向上に効果があるツールを届ける方法です。同梱物には「開封率がほぼ100％」という特徴があり、利用しない手はありません。特にツーステップ・マーケティングでは、お試しプラン利用者に定期購入を訴求する絶好のチャンスです。

ポイント制によるリピート促進

ネット通販では、ポイント制度の活用が当たり前になりつつあります。ポイント付与には、リピート購入を促して継続購買期間を延ばす効果があると考えられるためです。利用期間や購入金額の合計によって還元率や特典を変えれば、顧客のファン化・ロイヤルカスタマー化にも役立ちます。
 
ポイント制を導入する際には、自社ポイントと共通ポイントのどちらを導入するのかを決める必要があります。いずれの方法にも一長一短があるため、自社の顧客に合う制度を選びましょう。ただし、ポイント付与は将来の値引きに当たり、過度にポイントを付与すると収益ダウンにつながるため、注意が必要です。

CRM/MAツールの導入

ネット通販でLTV向上を目指すなら、CRM/MAツールの導入をおすすめします。CRM/MAツールとは、顧客情報の一元管理や分析、マーケティング施策の自動化ができるシステムです。
 
CRM/MAツールを使えば、効率的な顧客のセグメント化や顧客一人ひとりに合うマーケティング施策の自動化が可能です。分析機能によって、CRC施策の問題点を把握しやすくなる点も魅力です。施策改善によってコストパフォーマンスが向上すれば、LTVアップの効果が見込めます。
 
弊社FIDの「MOTENASU」は、ネット通販などのOne to Oneマーケティングを手軽に実現できるCRM/MAツールです。顧客属性や行動履歴に応じた高度なセグメント化が可能で、シナリオに沿ってセグメントごとに最適なアプローチを自動化できます。LTVの計算・分析にも対応しており、LTV向上につながる各種施策を効率化できます。
 
メルマガ・LINE・SMS・郵送DMに対応している点もポイントです。例えば、メールを開封しなかった人に対して自動的にLINEでメッセージを送るといった施策が可能です。各種カートシステムや基幹システムとの連携が可能で、システムを入れ替えずに機能のみを拡張できます。

ネット通販のLTV向上のために意識したいポイント

ネット通販のLTVは「顧客満足度」と密接に関係しています。
 
そもそも、LTVを下げる主な要因は「平均購買単価の低下」「購買頻度の低下」「継続購買期間の短縮」の3つです。ネット通販では定期購入からの離脱によって、後者2つが同時に起こります。離脱を防ぐためには、既存顧客の満足度を維持する取り組みが不可欠です。
 
仮にスポット的な施策で一時的に購入頻度や購入金額が上がったとしても、満足度が上がらなければ顧客をつなぎ留められません。ニーズに合わない施策でブランドイメージが下がれば、長期的には顧客離れを起こす可能性も高まります。そもそも商品やサービスに愛着がない顧客は、ささいなきっかけで競合他社に乗り換える恐れがあります。
 
ネット通販でLTV向上を目指すなら、サービス・購入の検討から契約後に至る全過程で顧客に良い体験をしてもらうことを意識しましょう。解約時も無理な引き留めをせずに丁寧な対応を心がけます。最後まで良い体験をしてもらえれば良い口コミが増え、新規顧客の獲得や離反顧客の呼び戻しにつながります。

まとめ

LTVは、ビジネスの採算性を把握したり、顧客獲得・顧客維持の予算を決めたりする際に役立つ指標です。特にネット通販事業を持続的に成長させるためには、LTV向上のための施策が欠かせません。

本文でも紹介したように、詳細な顧客情報分析と、精度の高いマーケティング施策を実施するにはCRM/MAツールが有効です。株式会社FIDが提供する「MOTENASU」は、顧客属性や行動履歴に応じたセグメント化や、シナリオに沿ったアプローチの効率化・自動化が可能でネット通販におけるLTV向上をサポートします。
▶「MOTENASU」の詳細ページはこちら
 
また、ネット通販では契約時に必ずカートシステムを使ってもらう必要があるため、顧客にとってカートシステムが使いやすいかどうかも重要なポイントです。費用をかけてECサイトやLPに誘導できたとしても、カートシステムがネックになれば十分な成果は見込めません。
 
株式会社FIDが提供する「侍カート」は、ネット通販に必要な基本機能を網羅したオールインワン型の通販ECプラットフォームです。自然な形でアップセルを訴求する機能や定期購入の自動処理機能を搭載しており、2ステップで購入が完了するフォーム一体型LPにも対応しています。
 
カスタマイズ性が高くサポート体制も充実しているため、既存システムと連携したい人はもちろん、ネット通販事業の新規立ち上げを検討している人にもおすすめです。ネット通販でLTV向上に不安や課題を抱えているなら、「侍カート」の導入を検討してみてはいかがでしょうか。
 
▶「侍カート」の詳しい情報はこちら