2022.11.04

消費者の行動は、店舗やECの枠組みを超えてますます多様化・複雑化しています。企業側がそのような消費者ニーズ・行動の変化に合わせて売上を拡大させていくには、オンラインとオフラインの垣根を超えたアプローチの強化が欠かせません。そこで役立つのがOMOの考え方です。

 

本記事では、OMOの概念、企業がOMOに取り組むことの重要性・メリットやOMO実施のステップなどを、実際のOMO成功事例と合わせて解説していきます。

OMOとは？類似用語との違いも確認

まずは、OMOの定義や、類似する概念である「O2O」や「オムニチャネル」との違いを解説します。

OMOの定義

OMOは「Online Merges with Offline」の略語で、日本語では「オンラインとオフラインの融合」といった意味に訳されます。OMOは、オンラインとオフラインのチャネルを融合し、より良い顧客体験を提供する取り組みや施策を指します。
 
例えば、実店舗でもECサイトでも購入する方法が用意されており、顧客がオンラインとオフラインの違いを意識することなく目的の商品を購入できるような状態は、OMOが実現しているといえます。

O2Oとの違い

OMOに類似する用語に「O2O」があります。O2OはOnline to Offlineの略語で、オンラインにある顧客をオフラインへと誘導する施策を意味します。
 
例えば、ECサイトを訪れた顧客に対し、実店舗で利用可能なクーポンを配布して来店を促す施策は、O2Oに分類されます。ただしこれは、顧客をオンライン（ECサイト）からオフライン（実店舗）に誘導することを試みている段階にとどまっています。
 
O2OはあくまでOMOの前段階であり、オフラインとオンラインの間にある境界を超えるまでには至らないため、OMOが目指す融合とは違いがあります。

オムニチャネルとの違い

OMOとO2Oの違いが分かったところで、もう1つの類似概念である「オムニチャネル」との違いを見てみましょう。
 

オムニチャネルとは、企業がユーザーとの接点となるさまざまなチャネルを活用し、ユーザーにアプローチする考え方です。実店舗やECショップ、カタログ、コールセンター、電子メール、郵送DM、SNSなど、あらゆる販売・流通チャネルを活用し、販売を促進する戦略を指します。
 

オムニチャネルは、OMOと基本的には似ているものの、OMOはチャネルの連携だけにとどまらない、より幅広い範囲をカバーする言葉です。顧客の購買体験全体に関係するのがOMOともいえます。

EC事業でOMOを導入する重要性・メリット

EC事業でOMOに取り組めば、顧客体験（CX：カスタマーエクスペリエンス）の向上につながります。
 

近年はスマートフォンやIoTなどの普及に伴い、消費者の生活全体で、オンライン・オフラインの境界が取り払われてきている状況です。こういった環境の変化を考慮して、サービス提供者としても、オンラインとオフラインの違いを問わず消費者が商品やサービスを通じて得られる体験を提供する「顧客視点」の考え方が求められます。
 

OMOの導入は、そのような顧客の生活・ニーズの変化に合わせてビジネスを変革していくうえで重要な取り組みです。

ECでOMOを導入する方法・施策の進め方

ECでOMOを導入する際の具体的な方法や施策の進め方について解説します。

どのような顧客体験を実現するか計画する

具体的なアクションを起こす前に、どのようなサービスを展開すれば顧客体験を向上できるか、顧客目線になって全体的なイメージを膨らませる必要があります。
 

まずは顧客がどのような体験を望んでいるか、顧客が抱えているニーズをよく検討しましょう。例えば、「実店舗は、商品見本が並んだショールームのように、商品の実物を確認する場所として利用したい」「ネットで注文した商品を実店舗でも受け取りたい」など、顧客のニーズを1つひとつ洗い出して分析していきます。
 

さらに、具体化したニーズを実現するにはどのようなチャネルが必要か、また、各チャネルをどのように連携して顧客体験を実現していくべきか、戦略を設計していきます。

複数チャネルを展開する

次に実施するのが、複数チャネルの展開です。
 

OMOを展開する場合、オンライン・オフライン問わず顧客がサービスを利用できるよう、両方のチャネルがあることが前提となります。そのためにも、オンラインとオフラインのいずれにおいても、複数のチャネルを用意し、できるだけタッチポイントを増やすことが重要です。
 

オフラインチャネルには、実店舗やデジタルサイネージ、POSレジ、郵送DMや店頭で掲示するPOPといった紙媒体などが含まれます。
 

オンラインチャネルには、ECサイトやEメール、LINEをはじめとするSNS、モバイルアプリ、Web広告などがあります。

チャネル同士の連携を検討する

次に、個々のチャネル同士を連携させる「オムニチャネル化」を検討します。
 

サービスを利用する顧客の会員情報を活用して全てのチャネルで連携させ、顧客がどのチャネルからアクセスしても一貫したサービスを受けられるよう、環境を整える必要があります。
 

例えば、住所・決済情報などの顧客情報を一元管理しておけば、顧客が実店舗で商品を購入して自宅への発送手続きを行う際も、その都度、配送先住所などの詳細を申込書に記入する必要はありません。
 

チャネルの連携では、実店舗での購入履歴をデータとして活用し、ECサイトでの商品のレコメンドに反映するなどの「履歴の連携」も重要なポイントです。そのためには、チャネル連携の自動化と情報の一元管理機能を持ったCRM/MAツールなども必要になります。
 

CRMとは顧客情報を一元化し、顧客との良好な関係を構築・維持するという考え方です。MAとは、一元管理した顧客情報をもとに、マーケティング活動を効率化・自動化するという考え方を指します。これらの考え方をもとにした施策を実行するために必要な機能を備えたシステムがCRM/MAツールです。

自動化による効率化を図る

複数チャネルの運用管理は、チャネルの数が多いほど手間も時間もかかるため、運用管理に関わる作業の自動化を図ることも重要です。自動化が実現すれば、従業員にかかる負担も軽減できます。
 

例えばメールの配信も、決まったタイミングでステップメールを自動配信するなどの仕組みを取り入れることで、都度新たなメールを作成する手間を省けます。LINEのメッセージや郵送DMも、適切な仕組みがあれば自動化が可能です。ECサイトへの問い合わせ対応も、チャットボットを導入すればある程度の自動化が図れます。
 

自動化を実現する場合に重要なのが、適切なツールの導入です。例えば、メール配信を自動化できるシステムを導入したとしても、それ以外のチャネルの自動化に対応できなければ、マーケティング業務全体の効率化は達成できません。複数の施策の自動化に対応したCRM/MAツールを導入するのが効果的です。

モバイル・IoT機器による連携を検討する

オフライン施策とオンライン施策の連携も重要で、その妻に特に有効なのがスマートフォンなどのモバイル機器を活用した連携です。
 

方法の1つとして、QRコード（株式会社デンソーウェーブの登録商標）の読み込みによる連携があります。QRコードは紙媒体などさまざまなオフラインチャネルで掲示でき、モバイル機器で簡単に読み込めるうえに、ECサイトなどさまざまなWebページにリンクさせることが可能です。
 

IoT機器の導入も検討の価値があります。例えば実店舗内に複数のセンサーを設置して顧客行動データを収集し、商品開発や戦略に生かすことができます。今後、さまざまな種類の高品質のセンサーが安価に手に入りやすくなれば、多数のセンサーを活用したIoT連携も実現しやすくなるでしょう。

OMOの成功事例

実際にOMOを導入して成功した企業の事例を3つご紹介します。より具体的なOMO施策のイメージを描くうえでぜひ参考にしてください。

THE SUIT COMPANY

青山商事を母体とするスーツブランドのTHE SUIT COMPANYでは、おしゃれなスーツをリーズナブルな価格で提供しています。28ものサイズと多様なカラー展開により個々の顧客ニーズに応えることが同ブランドの強みである一方、多くの店舗在庫数を抱えるため、広い面積の店舗が必要です。
 

それだけの広さの土地を好条件で確保しようとすると出店エリアが限られるため、一部の店舗では在庫量を縮小し、ECサイトで補完する方向に切り替えました。ECサイトはCV（Conversion：コンバージョンの略。購入や登録などその施策で達成したい成果）アップを目指し商品カタログとして活用する一方、店舗ではITを積極的に導入しました。その1つが、アバターが代わりに試着して何十着ものスーツを試せるバーチャル試着のシステムです。この他、店頭でサイズを確認してネットで購入する、次世代型店舗の運営にも力を入れています。
 

顧客体験を変革する取り組みを通じて、既存のスーツの売上維持に加えてセットアップの売上が伸びるなどの成果があったといいます。

ニトリ

家具・インテリア用品小売業大手のニトリでは、実店舗とオンラインの融合に向けてさまざまな施策を進めてきました。
 

その1つが、ニトリアプリの機能拡充です。商品の画像検索機能により、実店舗やECサイトでより容易に商品を探し出せるようにし、店内では商品が配置されている棚の位置を表示する「店内マップ」の機能を追加しました。さらに、店頭で商品のバーコードを読み取るだけで配送手続きを完了させ、商品を自宅で受け取れる「アプリde注文」や、撮影した家具の写真に、ARメジャーで測ったサイズやメモを保存できる「サイズwithメモ」などの機能も実装しています。
 

店頭と自宅の両方で買い物体験が楽しめる多種多様な機能を充実させたことで、オンライン・オフラインで切れ目のない顧客体験の提供に成功しています。

阪急阪神百貨店

老舗デパートの阪急阪神百貨店では、新たな顧客関係構築に向けて、独自のOMO化を推進してきました。
 

まず、ECサイトで扱っていない商品も含め、取り扱いのある商品をホームページ上でWebカタログとしてまとめ、店頭商品のデジタル化を図りました。デジタル決済の機能も拡充し、実店舗でのみ扱っている商品もスマートフォンで注文できる「Remo Order」と呼ばれるサービスも展開しました。その結果、過去に購入履歴のない顧客が利用客全体の6割を占め、うち4割がリピーターになるとともに、自社カード以外の若年層顧客による売上も伸びています。
 

同社ではLIINEやZoomを顧客とのコミュニケーションに活用するなどのオンライン接客も開始しました。こうした独自の取り組みが、店頭での販売をオンラインに拡張させた好例として注目されています。

EC事業でOMOを成功させるポイント

EC事業でOMOを成功させるために押さえておくべきポイントを解説します。

顧客とのコミュニケーションを重視する

OMOの成功には、顧客とのコミュニケーション強化が欠かせません。オンラインでも、オフラインと同等の接客が提供できるようなコミュニケーション方法を構築することが重要です。
 

そのために有効なのが、LINEやその他のSNSを活用した一対一でのコミュニケーションの実現です。SNSの機能や特性を生かし、新商品やサービス、ブランドの魅力、世界観などを、顧客の環境やニーズなどに合う形でコンテンツとして発信していきましょう。パーソナルな情報提供が、顧客のファン化につながります。
 

また、SNSのチャットや投稿機能を活用した一対一のやりとりや、アンケート機能を利用してリアルな声を拾うなどの取り組みを通じて、顧客の要望や関心を把握し、より良いコンテンツ発信や商品作りに反映していくことも可能です。Eメールも重要なのは間違いありませんが、SNSの特性を生かす取り組みも欠かせません。

顧客ごとに最適化したサービスを提供する

それぞれの顧客に最も適したサービスの提供も、OMO成功の秘訣です。そのためには、各チャネルで得られる顧客ごとのデータを蓄積・分析し、顧客ごとにマーケティング施策を最適化するOne to Oneの考え方が重要です。
 

蓄積データの分析から得られた洞察やヒントを活用し、配信するメルマガや、ECサイト上に表示するレコメンド、郵送DMなどの内容を、より顧客の関心に沿ったものにパーソナライズしていくことで顧客体験が向上します。
 

そのためには、CRM/MAツールを駆使し、実店舗のセンサーで検知した行動データや、スマートフォンアプリの利用履歴など、あらゆるチャネルを通じて得られる顧客のデータを連携させる取り組みが必要です。

オムニチャネルを実現する

OMOの成功には、オムニチャネルの考え方を取り入れるのも必要です。
 

記事の前半でも触れましたが、オムニチャネルとは、複数チャネルをシームレスに統合して顧客体験を向上させるという意味があります。OMOとも密接な関係がある用語です。
 

オムニチャネルの前段階として「マルチチャネル」という考え方もあります。しかし、マルチチャネルのレベルでは、あくまで複数のチャネルが別々に存在している状態にとどまるだけです。

どのチャネルでも同じ会員情報を利用できるなど、チャネルの垣根を超えたシームレスな統合を実現することで、オムニチャネルが実現します。これが、オンラインチャネルとオフラインチャネルを融合するOMOの成功につながっていきます。

OMO戦略をサポートするCRM/MAツール「MOTENASU」の機能

OMO戦略を推し進めるうえで不可欠なCRM/MAツールが、弊社FIDが提供する「MOTENASU」です。MOTENASUには、OMO戦略の実現をサポートする機能が豊富に揃っています。
 

MOTENASUは、LINEによるOne to Oneの顧客対応の実現をサポートします。店舗のPOPやショップカードなどのQRコードを利用して、顧客にLINE公式アカウントへの友だち登録を促進。友だち登録した顧客には、店舗や個々の担当スタッフから個別にメッセージを送信できます。店舗アカウントや各スタッフのアカウントなど、複数のLINE公式アカウントの一元管理も容易に対応可能です。
 

また、顧客属性・行動履歴に応じてメッセージのセグメント配信・シナリオ配信も可能です。
 

MOTENASUと合わせて、カートシステム「侍カート」も用いれば、オンラインでの購入もよりスムーズになります。侍カートで購入ページを作成し、店舗スタッフがMOTENASUのEメールやLINEなどのメッセージ機能を利用して、ターゲットの顧客に購入ページURLを送信するなどのOMO施策も実施できます。さらに、MOTENASUの分析機能を活用して、どのLINEアカウントのどのメッセージから購入に至ったのかなど、細かい分析も可能です。

まとめ

EC事業でOMOに取り組むと、顧客に対してEC・実店舗などのチャネルの違いを超えて一貫したサービスを提供できるようになり、顧客体験が向上します。そのためには、顧客ニーズを掘り下げ、ニーズを満たす複数のチャネルをオンライン・オフラインの両方で展開し、チャネル同士、またIoTやモバイルとの連携を進める必要があります。
 

弊社FIDが提供しているCRM/MAツール「MONETASU」は、OMO推進に大きな力を発揮します。チャネル連携やモバイル連携に加えて運用管理の自動化も実現するとともに、蓄積した顧客データを活用してより良いサービス提供も可能です。MOTENASUと合わせてECプラットフォーム「侍カート」も活用すると、侍カートで生成した商品購入ページURLを、MOTENASUで顧客にLINE送信するといった施策も可能になり、顧客の利便性がさらに高まります。
 

特に実店舗をお持ちの事業者様には、オンライン上での顧客との関係構築・強化と販売のオンライン化を支援する「店舗向けOMO支援パッケージ」も提供しております。「MOTENASU」や「侍カート」を組み合わせることで、顧客コミュニケーションのデジタル化とECサイト構築を同時に実現。さらに専門スタッフがECサイト立ち上げから運用まで伴走することで、OMO展開を全面的にサポートいたします。詳しくは下記ページをご覧ください。

 
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