2022.10.11

顧客体験向上につながる施策として注目されているOMOマーケティング。オンラインとオフラインを融合させたマーケティング手法といわれますが、具体的にはどのような戦略なのでしょうか。

 

OMOマーケティングの実施を検討している担当者向けに、基本的な知識から、取り組むことで得られるメリットや、導入にあたっての設計方法などを紹介します。成果を出すための戦略の考え方についても解説します。

OMOマーケティングとは？

OMOマーケティングの定義を説明します。また混乱しやすいO2Oとの違いについても見ていきましょう。

OMOの意味

OMOとは、「Online Merges with Offline」の略で、「オンラインとオフラインの融合」と訳されます。顧客にオンライン・オフラインを意識させず、よりよい体験を提供するマーケティング戦略を指します。

 

昨今はモバイル機器やIoTの普及により、スマートフォンで商品情報を見ながら、実店舗で買い物をする風景は当たり前となりました。このような購買行動が普及しているなか、OMOの取り組みはより重要になりつつあります。

O2Oマーケティングとの違い

O2Oとは、「Online to Offline」の略で、Webサイトなどのオンラインから、実店舗などのオフラインへ顧客を誘導する施策です。具体例としては、Webサイトを訪れた顧客に対し、実店舗で使えるクーポンを配布するといったものが挙げられます。
 
O2Oはオンラインからオフラインへの誘導という、いわば一方通行の取り組みである点が、OMOマーケティングとの最大の違いです。

OMOマーケティングに取り組むメリット

OMOマーケティングは、オンラインとオフラインを融合させることで顧客の利便性の向上を目指すマーケティング手法ということが分かりました。では、事業者側にはどのようなメリットがあるのでしょうか。

販売機会の損失を抑えられる

OMOマーケティンに取り組むことで顧客の利便性が高まり、「不便さや品薄が原因で購入をやめる」といった販売機会の損失を抑えられます。顧客は購買チャネルを意識しないシームレスな購買体験ができ、事業者側は顧客の購買意欲が高まったタイミングで購入を促すことが可能です。
 
例えば、顧客は状況に応じ、その時便利な購買方法を選べるということ。「実店舗に在庫がない」という状況でも、熱が冷めないうちにECサイトなどインターネットで購入でき、自宅に届けてもらえます。「買いたいと思った時に買えない」という事態を防ぐことで、販売のチャンスを逃しません。

行動データを解析・活用できる

オンライン・オフライン両方の顧客の購買行動が集約・関連付けされることで、行動データの詳しい解析が可能となります。ECサイトへのアクセス履歴や、実店舗での行動履歴などを紐付けることで、高精度の分析がしやすくなるのです。
 
例えば、広告で見たワイシャツのサイズ感を知りたいと思った顧客が実店舗を訪れたものの、その店舗には在庫がなく、サイズだけ見てECサイトで購入した場合を想定しましょう。もし、OMO化されていなければECサイトで購入したことしか分かりません。しかし、OMO化されていれば、先述のように店舗への来店履歴とECサイトでの購買履歴の紐付けができるので一連の流れを把握できます。
 
他にも、対人センサーといったIoT機器を使えば、顧客の実店舗内での行動パターンを蓄積でき、解析したデータを以後のマーケティング施策に役立てることも可能です。

顧客体験を向上できる

OMOによって顧客体験を向上させれば、顧客の満足度やLTV（Life Time Value：顧客生涯価値の略。1人の顧客が一定期間内に自社の商品やサービスをどのくらい購入・利用したのかを表す指標）向上に貢献でき、さらには事業全体の売上増加にもつながります。昨今は、商品・サービスそのものの質に加えて、顧客体験も重視される傾向にあります。顧客がオンライン・オフラインを意識せずに済む形でサービスを提供することは、購買意欲促進にもつながるでしょう。
 
例えば、実店舗で商品の性能や価格を確認したうえで、オンラインで購入するというような「ショールーミング」もOMOを導入していれば対応できます。すると、顧客は重い商品を自分の手で自宅に持ち帰る必要もなく、快適な購買体験ができるのです。

OMOマーケティング施策の進め方

OMOマーケティングの施策は、導入目的を明確化し、目標達成から逆算して設計する必要があります。そこで、自社の目標を整理し、状況に合った形でOMOマーケティングを実施する方法を紹介します。

顧客体験を設計する

まず、サービスを展開するにあたってオンラインとオフラインをどのように融合すれば顧客体験の向上ができるのか検討します。OMOマーケティングは顧客体験の向上を目的とした施策です。顧客がどのような体験を望んでいるのか、ニーズをよく検討しましょう。
 
ただし、顧客の立場で検討するといっても、なかなか優れたアイディアは出てきません。顧客の購買データやアンケート結果などで情報を補うのも効果的です。
 
そのうえで、理想の顧客体験を実現するためには例えば「オンラインではWebサイト以外にどのようなチャネルが必要か？」「ECサイトの情報と店舗データをどのように連携すべきか？」などの具体策を考え、サービスの形を練りましょう。

オンライン・オフラインの両方でチャネル展開する

OMOマーケティングは、オンライン・オフライン両方のチャネルが必要です。例えば、オンラインであればECサイト、アプリ、メールやSNS。オフラインであれば実店舗などです。
 
製造・EC販売のみを展開しているD2C事業者であれば、実店舗チャネルの確保を検討しなければなりません。実店舗を持てない場合は、さまざまなD2Cブランドを集めた「OMOストア」もおすすめです。OMOストアとは、商品・サービスの体感を目的とし、販売しない店舗を指します。
 
なお「郵送DM」といった紙媒体でのアプローチもオフライン施策の1つです。オンラインについても、まだ利用していないチャネルがあれば展開も視野に入れましょう。

オンライン・オフラインの接点を計画する

どのようにオンラインとオフラインを連携させるか、接点を検討しましょう。OMOは「オンラインとオフラインの境目をなくす」という考え方ですが、実際はその2つを結びつける接点が存在します。
 
例えば、モバイル端末やアプリなどです。好事例としては、無印良品の専用アプリや、ディズニーリゾートのオンラインショッピングアプリを接点とした施策があります。
 
無印良品アプリは来店ごとにポイントがたまり、店舗・商品情報の閲覧も可能。アプリ内でネットストア商品の購入や店舗受け取りの指定ができます。ディズニーリゾートのアプリでは、パーク内商品の事前購入ができるのに加えて、パーク内で購入した商品を自宅に配送するサービスも提供。両社はオンラインとオフラインの接点を戦略的に生み出しています。

チャネル同士の連携と自動化を検討する

オンラインとオフラインのチャネル同士を連携させ、自動化する方法を検討しましょう。
 
OMOの実現には、オンラインとオフラインのチャネル連携が不可欠です。チャネル連携でよく使われるのは、「会員ID」などで会員情報を紐付ける方法です。全てのチャネルで会員情報・購入履歴を連携させれば、顧客はどのチャネルでも一貫したサービスが受けられます。
 
また、忘れてはならないのが「自動化」です。マーケティングにおいて効果的なのは、個別の顧客ごとにオンライン・オフラインでの行動履歴を踏まえて適切なタイミング・内容でアプローチすることですが、そのような分析・送信作業を人手で行うのは困難でしょう。そこで、CRM/MAツールを活用して自動化を図ることが重要になります。詳細は後述します。

OMOに関連するマーケティング戦略・手法

OMOに関連したマーケティング戦略・手法はいくつか存在します。ここでは、各戦略・手法とOMOとの関連性を紹介します。

オムニチャネルマーケティング

オムニチャネルマーケティングとは、複数チャネルを展開し、各チャネルをシームレスにつなぐ考え方です。シームレスとは「継ぎ目がなく途切れない状態」の意味で、例えば「会員ID（会員情報）と在庫情報を一元化することで、顧客がどのチャネルからでも自分に合った商品を検索・購入しやすい」という状態を指します。
 
OMOと似ている用語ではありますが、定義は異なります。OMOマーケティングは、「オンラインとオフラインの融合」に注目し、「その境目を意識せず利用できる」という利用者目線の言葉。対して、オムニチャネルマーケティングは「会員IDや在庫情報の一元化」のように事業者目線で「チャネル同士の連携」を目指す文脈で使われることが多い言葉です。
 
ただ、考え方として共通する部分は多く、関連性がある用語として把握しておくとよいでしょう。

モバイルマーケティング

モバイルマーケティングとは、スマートフォンやタブレットなどのモバイル端末ユーザーを対象としたプロモーション・マーケティングです。
 
モバイルマーケティングでは、アプリやメール、SNSおよびQRコード（株式会社デンソーウェーブの登録商標）などが活用されます。例えば、実店舗や郵送DMといったオフラインチャネルにQRコードを設置したり、店舗との連携を促進するアプリを提供したり、SMSやLINEを配信したりといった施策があります。
 
消費者のほとんどがスマートフォンを保有している現代、モバイル端末の活用は必須でしょう。

ショールーム型ショップ戦略

店頭販売しないショールーム型ショップは「売らない店舗」「メディア型店舗」とも呼ばれ、特にD2CブランドのOMO戦略の一環でよく用いられます。
 
販売はオンライン決済のみで、店舗では商品の展示や店員による説明を行います。その場で売ることが目的ではなく、商品・サービスを体感してもらうことが主な目的です。
 
店舗の在庫が不要かつ人件費も抑えられるので、出店のハードルが低いというメリットがあります。百貨店などではD2Cブランドを集めてショールーム型店舗の場を提供しているケースもあり、活用してみるのも手です。

OMOマーケティング成功のために重要なポイント

OMOマーケティングを成功させるために、どのようなことに気をつければよいのでしょうか。OMO戦略を立てるうえで重要な考え方や、導入すべきツールについて紹介します。

常に顧客目線を意識する

OMOマーケティングでは顧客体験の向上に重きを置くべきです。
 
流行に乗るだけ、他社を真似するだけでは意味がありません。売上だけを追及する事業者目線ではなく「顧客にとって便利なサービスとは何か」を考え続ける必要があります。

さらに、OMO施策の開始後も、顧客の反応・行動をもとに改善し続ける仕組みづくりが重要となるでしょう。

CRM/MAツールを導入して一元管理する

OMOマーケティング施策の実施には、「顧客のデータベース管理」「行動の解析」「マーケティングアプローチ施策の自動化」が必要となりますが、そのためにはCRM/MAツールを導入することが有効です。
 
顧客体験を改善し続けるにあたっては、顧客属性や行動履歴などのデータを蓄積・分析したうえで顧客のニーズに合わせたタイミング・内容のアプローチを行う考え方が欠かせません。ただし、オンライン・オフライン複数のチャネルを手作業で管理・分析し、メール配信などの適切なマーケティング施策につなげるのは膨大な手間がかかります。そこで、複数チャネルのデータ連携・一元管理に優れており、メール・LINEといった配信のセグメント化・シナリオ化機能があるCRM/MAツールが役立ちます。

OMOマーケティングをサポートするCRM/MAツール「MOTENASU」の機能

CRM/MAツールにはさまざまな種類がありますが、弊社FIDが提供する「MOTENASU」はOMOマーケティングにも役立つ機能を豊富に備えています。特にECビジネスと相性がよく、顧客ごとのアクセス履歴・購入履歴・メール開封率などのデータ収集・解析が可能。なかでもOMO施策で活用されることの多いLINE公式アカウントについては「店舗アカウント」と「個別スタッフアカウント」の一元管理にも対応しています。
 
また、メッセージのセグメント配信・シナリオ配信機能で、顧客に合わせた内容・タイミングでのアプローチを自動化できるのもポイントです。
 
さらに、カートシステム「侍カート」と連携させれば、オンライン・オフライン両面からの購入誘導もスムーズになります。例えば、「侍カート」で購入ページを生成し、ショールーム型店舗を訪れた顧客に店舗スタッフが「MOTENASU」でLINEメッセージを送信。顧客がそのURLから商品を購入した場合、その後担当したスタッフアカウントからお礼メッセージを送信したうえで、購入した商品に関する情報をシナリオ配信することも可能です。もちろん、どのアカウントのどのメッセージから購入にいたったか、といった細かい分析も可能です。

まとめ

OMOマーケティングの基本的な説明から、施策の設計方法、戦略のポイントを紹介しました。どの項目においても重要なのが「顧客体験の向上」で、そのためには、常に顧客の立場で考えることはもちろん、運用後も顧客属性・行動履歴などのデータを分析し、課題抽出、アプローチ手法の改善を繰り返すことが欠かせません。
 
そこで役に立つのがCRM/MAツール「MOTENASU」です。「MOTENASU」なら多様なチャネルの一元管理・分析、セグメント化やシナリオ配信の自動化まで実現します。さらにECカートシステム「侍カート」も合わせて利用すると、実店舗のスタッフがLINEのスタッフアカウントにてECサイトの購入ページを案内するといった、オンラインとオフラインの継ぎ目のない顧客体験も展開しやすくなります。ぜひ、活用し自社に合ったOMOマーケティングを実現しましょう。
 
弊社FIDは、実店舗をお持ちの事業者様がオンライン展開する取り組みを支援する「店舗向けOMO支援パッケージ」も実施しております。「MOTENASU」や「侍カート」を組み合わせることで、顧客コミュニケーションのデジタル化とECサイト構築を一気に実現。さらに専門スタッフがECサイト立ち上げから運用までサポートあるいは代行いたします。詳しくは下記ページをご覧ください。
 
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