2022.09.20

マーケティングオートメーションやCRMは、企業の業績アップに役立つ仕組みです。利用する企業も増えていますが、「両者の違いがわからない」「ツールが多すぎて何が自社に向いているかわからない」と悩んでいる人もいるでしょう。
 
そこで、本記事ではマーケティングオートメーションとCRMの違いや選び方のポイント、両者を連携させるメリットなどをご紹介します。具体例や成功事例にも触れているため、ツールの利用を検討している人はぜひ役立ててください。

マーケティングオートメーションとCRMの違いは？SFAとの関連性も紹介

マーケティングオートメーション（Marketing Automation/MA）とは、企業のマーケティング活動を自動化する考え方や仕組みです。一方のCRM（Customer Relationship Management）とは、企業が持つ顧客情報を一元管理して、情報を顧客との良好な関係構築に役立てる考え方・仕組みを指します。
 
マーケティングオートメーションとCRMは用途や概念こそ異なりますが、「マーケティングオートメーションツール」や「CRMツール」として比較した場合は、具体的な機能には似た部分が少なくありません。そこで、まずはマーケティングオートメーションとCRMの定義や特徴、SFAとの違いを解説します。

マーケティングオートメーションの定義や特徴

マーケティングオートメーションは、企業のマーケティング施策を自動的に実行する考え方・仕組みです。例えば、自社サイトから資料をダウンロードした人にウェルカムメールを自動的に配信する、などの仕組みを指します。

マーケティングオートメーションの目的は、業務の効率化・自動化です。手作業では手間がかかるマーケティング活動もマーケティングオートメーションを使えば自動化できるため、作業負担を大幅に軽減できます。

マーケティングオートメーションを実現するためには、「どのような顧客にいつ、どのようなアプローチをするのか」を定めたシナリオが必要です。顧客の行動や状況がシナリオの条件を満たした場合に、自動的に施策が実行されます。
 
一般的に、マーケティングオートメーションツールは下記のような機能を備えています。

• ・顧客情報の一元管理（氏名、性別、年齢、購入履歴、サイト訪問履歴など）
• ・データ分析（属性や行動によるグループ分け、ニーズの洗い出しなど）
• ・シナリオ作成
• ・LP（ランディングページ）作成、フォーム作成
• ・メール・DM送付、クーポン発行
• ・SNSやWeb広告との連携

 
ただし、マーケティングオートメーションの定義は一様ではありません。業界によっては、既存顧客・会員ではなく見込み顧客を対象とするツールを「マーケティングオートメーション」と呼ぶ傾向があります。また、同じ機能を備えたツールでも、BtoCよりもBtoBの用途のものは「マーケティングオートメーション」と呼ばれるケースが多いようです。

CRMの定義や特徴

CRMは、顧客との良好な関係を築くことを目的とした情報管理の考え方・仕組みです。顧客の属性や好み、状況などの多様な情報を一元管理して分析・グループ分け（セグメント化）し、効果的なアプローチにつなげます。
 
CRMツールの一般的な機能は下記の通りです。

• ・顧客情報の一元管理
• ・マーケティング施策管理
• ・問い合わせやクレーム情報の管理
• ・データ分析
• ・メール配信

 
CRMが重視される背景には、消費者の価値観の多様化や消費行動の複雑化、SNSの普及などの要因があります。一律でのアプローチが消費者に刺さりにくくなった結果、よりパーソナライズされたアプローチの必要性が高まっている状況です。
 
「CRMツール」と「マーケティングオートメーションツール」の機能的な差はほとんどありませんが、見込み顧客ではなく既存顧客・会員向けのものや、BtoBでなくBtoC向けで用いられるツールがCRMツールと呼ばれる傾向があります。

SFAの定義や特徴

SFA（Sales Force Automation）とは、営業活動を支援する仕組みです。顧客情報や交渉状況などのデータを関係者で共有して属人化を防ぎ、業務効率化を図ります。

SFAツールの一般的な機能は下記の通りです。

• ・顧客情報管理（企業名、担当者名、役職など）
• ・営業活動管理（スケジュール管理、商談管理、日報管理、予実管理など）
• ・営業スタッフ管理（実績、得意分野など）
• ・データ分析、営業活動の提案など

 
顧客情報を扱う点は、CRMやマーケティングオートメーションと変わりません。ただし、CRM・マーケティングオートメーションの目的は顧客の可視化であり、SFAの目的は営業活動の可視化です。

マーケティングオートメーションとCRMを連携させるメリット

マーケティングオートメーションとCRMを連携させると、どのようなメリットが得られるのでしょうか。以下で4つのメリットを解説します。

顧客のナーチャリングを効率化できる

1つ目のメリットは、顧客のナーチャリング（育成）を効率化できることです。
 
マーケティングオートメーションとCRMを連携させると、セグメント化された顧客の育成に必要な作業を自動化できます。手間のかかるデータ抽出や顧客ごとのアプローチを手作業で行う必要がなくなり、時間や労力をよりクリエイティブな作業に充てられます。
 
例えば、見込み度の低い顧客に対してはメルマガなどで接触を続け、サイト訪問などの行動を起こした顧客にのみDMを送付する、などの施策が可能です。
 
BtoCであれば休眠顧客の掘り起こし、BtoBなら失注・検討中止案件の掘り起こしにも役立ちます。これらの施策には継続的な接触が有効ですが、定期的なアプローチはマーケティングオートメーションの得意分野です。顧客の動向を常にチェックできていれば、変化があったタイミングで速やかにアプローチにつなげられます。

優先順位の高い顧客にリソースを集中できる

2つ目のメリットは、優先順位の高さに合わせて自社のリソースを配分できることです。
 
CRMの分析機能を使えば、商品・サービスに対する顧客の関心度合いを把握できます。さらに、優先順位ごとに異なるシナリオを用意しておけば、関心度合いに応じたアプローチを自動化できます。
 
BtoBの場合なら、見込み度の低い顧客をマーケティングオートメーションに任せ、見込み度の高い顧客に営業担当などの人的リソースを集中させる、などの対応が可能です。
 
BtoCの場合なら、関心度が低いセグメントには長期的視点に立った育成を継続し、関心度が高いセグメントにはメールやDM送付などの積極的なアプローチを行う、などの施策ができます。

オンライン/オフラインなど複数の施策を連携できる

3つ目のメリットは、複数の施策を連携できることです。種類の異なるマーケティング施策を統一的・体系的に実行できるため、相乗効果が見込めます。
 
1種類のみの施策、オンラインのみオフラインのみの施策では、複雑化する消費者の行動に対応できず、機会損失を招きかねません。OMO（オンラインとオフラインの融合）を重視する企業は増えていますが、施策間で連携が取れていなければ効果は限定的です。複数の施策を同時に実行すると、どの施策が成果につながったのかを把握しにくい点も問題です。
 
CRMを利用すれば複数の施策を一元管理でき、どの施策、どの組み合わせが効果的なのかも容易に分析できます。マーケティングオートメーションによってアプローチの自動化ができるため、手間をかけずにPDCAを回しながら短期間で施策の最適化ができる点も強みです。

既存顧客のフォローを充実化できる

4つ目のメリットは、既存顧客のフォローを充実化できることです。
 
安くはない広告宣伝費をかけて新規顧客を獲得したとしても、不満がある顧客は小さなきっかけで簡単に離脱するおそれがあります。顧客の愛着心や企業への信頼度を高めてリピーターやファンなどの優良顧客に育てるためには、手厚いフォローによる満足度の維持・向上が不可欠です。
 
具体的には、下記のようなフォローが考えられるでしょう。

• ・購入回数に応じて特典・クーポンを提供する
• ・ECサイト訪問時に好みに合った商品をおすすめする
• ・店舗周辺を訪れた顧客にお得な情報をプッシュ通知する

 
手作業では手間がかかる施策も、マーケティングオートメーションを利用すれば効率的かつ効果的に実行できます。

CRMと連携させるマーケティングオートメーションツールの選び方

マーケティングオートメーションとCRMの連携を成功させるカギは、ツール選びにあるといっても過言ではありません。
 
ここでは、CRMに連携させるマーケティングオートメーションツールを選ぶ際に押さえておきたいポイントを3つご紹介します。

どのチャネルやシステムと連携できるか

自社がすでにCRMを導入している場合は、CRMや基幹システム、SFAなどのツールに連携できるマーケティングオートメーションツールを選ぶ必要があります。スムーズな連携ができなければ、ツール導入によって作業負担が増す可能性があるためです。
 
連携に際してデータ移行が発生する場合は、まとまった初期費用がかかる場合もあります。一方、API（Application Programming Interface）を使った連携ができれば、マーケティングオートメーションの機能をCRM上でシームレスに利用できます。
 
自社が利用したいDM送付やSNS連携などの機能が搭載されているかどうかも確認しましょう。例えば、LINE上で顧客にアプローチしたいなら、LINEと連携できるツールが必要です。

自社の分野・業界に向いているか

自社の業界や分野に向いているかどうかも、ツール選びの検討ポイントです。マーケティングオートメーションツールには、大きくBtoB向けツールとBtoC向けツールの2種類があります。
 
例えば、BtoBはBtoCよりも管理すべき顧客数が少なめです。ただし、購入までの情報管理期間が長く、企業のニーズや担当者情報、商談内容など、案件ごとに管理すべき情報量が少なくありません。アプローチの方法はメールがメインです。
 
一方のBtoCでは、多数の顧客を一元管理する必要があります。アプローチの方法もメールのみではなく、DM、ステップメール、SMSなどの多様な機能に対応している方が便利です。
 
マーケティングオートメーションはツールごとに機能が異なるため、自社との親和性が高く課題解決に役立つツールを選びましょう。自社の業種で導入実績があれば、活用方法を参考にできます。

どのようなサポートがあるか

マーケティングオートメーションツールのサポート体制はさまざまです。専属スタッフによる手厚いサポートが受けられる場合もあれば、電話サポートのみの場合もあります。
 
サポートが無料なのか有料かも必ず確認しましょう。ただし、無料の方が望ましいわけではありません。ツールを導入しても使いこなせなければ、かけたコストや時間が無駄になってしまいます。
 
特に、ツールの導入や他ツールとの連携、初期設定などでつまずくケースは少なくありません。疑問や不明な点が出てきた際に、気軽に必要なサポートを受けられるツールを選びましょう。サポートスタッフに業務知識があって「ツールをどのように使えば成果につながるのか」までを相談できれば、より安心です。

マーケティングオートメーションとCRM連携の事例

ここでは、CRMと連携させたマーケティングオートメーションの活用事例をご紹介します。

ライトオン

ライトオンは、ジーンズを中心としたカジュアルファッションを提供するセレクトショップです。実店舗とECサイトの両方を運営しているため、オンライン/オフラインのデータ統合が課題でした。しかし、導入済みのCDP（Customer Data Platform）は運用に専門知識が求められ、迅速なデータ活用ができませんでした。
 
「専門スキル不要で、オンライン/オフラインのデータをスピーディーに活用したい」というライトオンのニーズがあり、CRM/MAツールを導入。
 
顧客情報の一元管理・分析機能などを使うことにより、同社はデータ統合の課題を解決したのみではなく、作業負荷の削減とコスト削減にも成功しました。

109

109は、東急グループの株式会社SHIBUYA109エンタテイメントが展開するサービスブランドです。109もECサイトと実店舗を運営しています。しかし、ECサイト利用者にメルマガを配信しても、リピーター数が伸びないという問題を抱えていました。
 
そこで、ECサイトのリニューアルに合わせてCRM/MAツールを導入します（2016年当時）。サイト訪問者をセグメント化してステップメールを出し分けたところ、再訪問者数が増えて2回目の成約率が1.5倍にアップしました。
 
成功のポイントは、109店舗スタッフのコメントをステップメールに掲載したことです。顔の見える店舗スタッフとの信頼関係が強まり、リピーター獲得につながったと考えられています。

ハーモ

ハーモは、プラスチック射出成形機からの取出しロボットなどを扱う総合メーカーです。もともとは従来型のオフライン営業を行っていましたが、コロナ禍の影響で対面営業が難しくなり、オンラインによるアプローチの必要性が高まっていました。
 
そこでハーモはCRM/MAツールを導入してECサイトを作り直し、顧客にとって有益なコンテンツ制作を進めます。さらに、見込み顧客を獲得するために定期的にWebセミナーを開催しました。この結果、新規見込み客は約3倍にアップ。受注獲得にもつながりました。
 
上記の3事例が成功した理由として、データ連携に手間がかからないツールを採用したことが挙げられます。必要な機能をオールインワンで搭載しているツールを選べば、データ連携で悩む必要はありません。マーケティングオートメーションやCRMの活用を検討している企業には、オールインワン型のツールがおすすめです。

マーケティングオートメーションとCRMを連携させるうえでの注意点

マーケティングオートメーションとCRMの連携には注意点もあります。以下で、連携時に押さえておきたい3つの注意点を解説します。

連携・自動化する部分の優先順位を考える

1つ目の注意点は、連携によって自動化するマーケティング施策の優先順位をあらかじめ決めておくことです。
 
CRMの情報をマーケティングオートメーションに連携させると、さまざまな施策の自動化が可能になります。しかし、手を広げ過ぎると連携に必要なデータ量も増えるため、「担当者の負担が増大する」「ツールでデータを分析しても活用できない」「機能を使いこなせない」といった事態にもなりかねません。
 
まずは、マーケティングオートメーションで自動化したい施策を明確にし、優先順位の高い施策に必要なデータに絞って連携させましょう。スモールスタートで利用を始めて、徐々に機能を増やす方がスムーズです。

データクレンジング機能があるか確認する

2つ目の注意点は、データクレンジング機能の有無を確認することです。データクレンジングとは、データを整理して精度を上げることを意味します。
 
具体的には、下記のような機能が含まれます。
 

• ・重複データを削除
• ・古いデータを最新の状態に更新
• ・入力ミスや表記ゆれを修正

 
データに漏れや誤りがあると正しい分析ができず、精度の高いアプローチにつなげられません。データクレンジング機能が搭載されていないツールを選ぶと、データ整理に別途時間やコストがかかるため、注意しましょう。

オフラインとの連携も考慮する

3つ目の注意点は、オフラインとの連携を考慮することです。
 
ツールを導入する場合、メールなどのオンライン施策に関心が向かいがちです。しかし、消費者はオンラインとオフラインを区別して消費行動を取っているわけではありません。「店舗でキャッシュレス決済を利用する」「スマートフォンで受け取ったクーポンを店舗で使う」などの行動は、もはや当たり前になっています。
 
オンラインとオフラインを融合するOMOの取り組みは、持続的な成長を目指す企業にとって避けて通れない課題です。オンラインで注文した商品を店舗で試着できる、店舗に掲示された2次元コードを読み取ると商品情報を検索できる、などのサービスを提供する企業も増えています。
 
一方、DM送付の効果にも再注目が集まっています。メールよりもDMの方が開封されやすい、DMを送った後にメールを送ると開封率が上がる、などが明らかになってきたためです。個人宛てに届くDMに、ワンランク上のおもてなし感や特別感を抱く人は少なくありません。オンラインではアプローチしにくい高齢者層にもDMは有効です。
 
CRMやマーケティングオートメーションのツールには、オフライン施策に強みを持つ種類も存在します。例えば、FIDの「MOTENASU」なら、メールやSMS、LINE配信に加えて、郵送DMを1枚から自動で送付できます。OMOの取り組みを推進したい場合は、オフライン施策の自動化に対応しているツールを選びましょう。

まとめ

CRMやマーケティングオートメーションの導入を検討している企業には、複数の機能をオールインワンで搭載しているツールがおすすめです。面倒なデータ連携をする必要がなく、運用負担を軽減できるためです。
 
導入済みのCRMをそのまま活用したい場合は、連携しやすいマーケティングオートメーションツールを選びましょう。ただし、どのような場合でも、自社が実施したい施策や必要な機能を明確にしたうえで、ツールを選定する必要があります。
 
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