2022.12.22

D2Cを成功させるためには、オンラインとオフラインを融合させる「OMO戦略」が重要です。オンラインとオフラインを相互に活用して新たな顧客体験を提供することで、顧客の利便性向上やサービス品質の向上を実現し、事業の成長につなげられます。
 
OMO戦略には、複数チャネルを統合的に管理できるツールの導入も不可欠です。本記事では、D2CにおけるOMO戦略の重要性やポイント、必要な施策に加えて、実際の事例について解説します。

OMOとは？

OMOとは「Online Merges with Offline」の略称です。日本語で「オンラインとオフラインの融合」を意味する言葉で、オンラインとオフラインをうまく掛け合わせて、よりレベルの高い購買体験を顧客に提供することを目的としたマーケティング手法を指しています。
 
近年ではモバイル端末の普及やインターネットの発展により、誰もが当たり前のようにECサイトなどのオンラインチャネルを通じてモノ・サービスを購入するようになりました。このことから、顧客の日常生活においてオンラインとオフラインの境界線はなくなりつつあります。
 
このような変化に企業も適応し、オンラインとオフラインを最大限に活用して、価値ある体験を顧客に提供するための戦略や工夫が求められています。

D2CにおけるOMOの重要性

メーカーが顧客に直接商品やサービスを販売するD2Cにおいては、質の高い購買体験を提供し、自社のブランド価値を高めるための取り組みが必要不可欠です。この「質の高い購買体験の提供」に、OMOは有効です。
 
D2Cは実店舗を構えずにオンラインだけで運営されることも多いビジネス形態ですが、顧客のなかには、オフラインでも商品やサービスを購入したいと考える人もいます。例えばアパレルブランドの洋服を販売する場合は「商品を自分の目で見て確かめる」機会を提供することが、購買体験の向上につながるというケースもあるでしょう。
 
こういった事情も踏まえたうえで、手軽に商品を購入できるオフラインの体験と、間近で商品を吟味できるオンラインの体験を組み合わせるOMOの実現で、自社のファンを掴むことが重要です。

D2CでOMOを実現するために必要な施策

実際にD2CでOMOを実現するために必要な施策として、顧客ニーズの分析やチャネル拡大、複数チャネルの連携などが挙げられます。1つひとつの施策を順序立てて実施することで、OMOの効果はさらに高まります。

顧客のニーズを分析する

OMO施策を実行に移す前に、まずは顧客のニーズを詳細に分析しましょう。自社の商品やサービスが持つ特徴・メリットを十分に理解したうえで「顧客にどのようなサービスを提供すれば購買体験の向上につながるのか」を適切に把握することが大切です。
 
新しいサービスを考案する際は、つい開発者目線で考えがちですが、顧客目線に立って「顧客は自社に何を求めているのか？」をイメージすることが求められます。
 
OMOにおいては、オンラインとオフラインのチャネルをどのように融合させるかがテーマになります。例えば「ECサイト上だけでなく、商品を実際に自分の目で見て確認したい」というニーズや、「ECサイトで購入した商品を、最寄りの店舗で受け取りたい」というニーズなどに対応するサービスが考えられます。

チャネル拡大を検討する

OMOを実現するためには、オンラインとオフラインの双方のチャネルを用意する必要があります。D2Cは、運用や流通の手軽さからECサイトのみで商品を販売するケースが少なくありません。しかし、オフラインのチャネルも展開することで、購買体験の向上につなげられます。
 
例としては、ショールーム型の店舗展開が挙げられるでしょう。ショールーム型の店舗とは、体験やPRを目的とした店舗のことで、店舗内で実際にパソコンやタブレット端末といった商品を試用できる家電量販店や、試乗が可能なカーディーラーが代表的です。
 
近年ではD2C企業の出店を積極的に誘致している百貨店も増えてきているため、自社で新たに店舗を構えるのではなく、百貨店内に店舗を展開するのも手段の1つです。
 
他にも、オフラインチャネルの一種として郵送によるDMを活用したり、オンライン接客にLINEマーケティングを導入したりするなど、幅広いチャネル展開を意識しましょう。

複数のチャネルを連携させる

オンラインとオフラインのチャネルを展開したら、用意した複数のチャネル同士を連携させます。ここでいう「連携」とは、主に会員情報や販売情報の連携を指しています。
 
例えばECサイトに登録されているオンライン会員の発送先情報と、実店舗のカード会員の発送先情報を連携させ、どちらのチャネルで商品を購入しても、同じ住所へ配送を指定できるようにするなどの取り組みによって、顧客満足度の向上を図れます。
 
上記の例では、仮に発送先情報が連携されていないと、発送依頼を行うたびに住所を記入しなければならないため、顧客の負担が増大します。オンラインとオフラインを意識せずに、スムーズに商品を購入できるような施策が重要です。
 
会員情報を連携させるためには、顧客情報の一元管理や、マーケティング施策の効率化・自動化を実現するCRM/MAツールの導入が役立ちます。

施策を自動化する

チャネルを拡大すると、複数チャネルを管理するための手間も増加します。特にD2Cは小規模事業者も多いため、増やしたチャネルの管理がままならず、かえって購買体験を低下させてしまう失敗例には注意しましょう。
 
「SNSを導入したものの、管理が追いつかず顧客からの問い合わせを放置してしまう」「ECサイトと実店舗の会員情報が連携されておらず、買い物が不便」など、さまざまなクレームの原因が潜んでいます。
 
チャネルを効率的に管理するためには、CRM/MAツールを活用して、施策の自動化を実現する施策が有効です。メール対応やLINE公式アカウントの運用、郵送DMの発送作業などを1つのツール内で自動化できれば、購買体験を向上できます。

モバイル機器による連携を検討する

オンラインとオフラインの融合にあたって、モバイル機器の連携も効果が高い施策の1つです。主にスマートフォンで情報収集を行う人も多いなか、リアルなチャネルをモバイル機器と連携させることで、顧客の利便性をより高められます。
 
代表的な連携の例としては、QRコード活用です。「実店舗の商品パッケージに印刷されているQRコードを読み取ると、ECサイトの商品紹介ページに遷移でき、より詳しい商品情報を調べられる」という活用方法が挙げられます。
 
また、スマートフォンで商品を注文してから店舗に足を運び、すぐに商品を受け取れるサービスなども、OMOの一種です。

D2CのOMO戦略を成功させるためのポイント

D2CでOMO戦略を成功させるためには、顧客とのコミュニケーションの強化やOne to Oneマーケティングの実践に加えて、オムニチャネルの考え方を取り入れることも有効です。ここでは、D2CのOMO戦略を成功させるためのポイントを紹介します。

コミュケーションを強化する

OMO戦略においては、ECサイトをはじめとしたオンライン上のチャネルで、顧客とのコミュニケーションを強化することが大切です。自社と顧客の距離を縮めて親しみを感じてもらうことは、D2Cブランドを構築し、「ファン」を獲得することにもつながります。
 
コミュニケーションを強化する方法としては、LINEの導入がおすすめです。LINEは日本国内において広く普及しており、プッシュ通知できるという点からも、顧客とのこまめなコミュニケーションに適しています。実際に、企業のLINE公式アカウントは多くのECサイトで導入されています。
 
他にも、自社ブランドの広報用SNSアカウントを作成したり、ECサイトにオンライン接客ツールを導入してビデオ通話・チャット機能で直接コミュニケーションを取ったりするなどの方法も効果的です。

One to Oneのマーケティングを実践する

D2Cの成功には、One to Oneマーケティングの実現が密接に関わってきます。One to Oneマーケティングとは、顧客の属性や興味・関心や行動に合わせて、1人ひとりにパーソナライズしたマーケティング施策を行うことです。
 
One to Oneマーケティングの手法としては、メルマガや郵送DMの内容・タイミングを顧客の関心・行動パターンに合わせて分けたり、顧客の閲覧履歴や購入履歴を分析して、ECサイト上に表示する「おすすめ商品」を好みに合わせたりする方法が代表的です。
 
One to Oneマーケティングで効果につなげるには、CRM/MAツールを導入して、自社が展開する全てのチャネルを一元管理し、顧客の行動履歴を収集・分析することが重要になります。

オムニチャネルの考え方も取り入れる

D2Cを成功に導くポイントとして、「オムニチャネル」の考え方も取り入れる必要があります。オムニチャネルとは、「自社のさまざまなチャネルを活用して顧客と接点を持ち、販売促進につなげる戦略」を指します。
 
オムニチャネルを実現するためには、ECサイトだけでなく、メールやLINE、SNS、郵送DM、ショールーム型店舗など、複数のチャネルを通じて顧客にアプローチすることが大切です。
 
ここでも重要になるのが複数チャネルの連携・一元管理です。あらゆるチャネルを連携できれば、ショールーム型店舗で体験した商品をすぐにECサイトで購入できたり、ECサイトで注文した商品を実店舗で受け取れたりと、顧客の利便性が大幅に向上します。このように、オムニチャネルの実現は、OMOの実現にもつながる施策です。

D2C事業でのOMO戦略の事例

D2C事業においてOMO戦略を実施するなら、既存の事例を参考にすると自社に適したアイディアのきっかけを掴みやすいでしょう。ここでは、高島屋、FABRIC TOKYO、ナイキの3社が実践しているOMO戦略の事例を紹介します。

髙島屋

全国に百貨店を展開する「高島屋」では、D2Cブランドを売り込むための戦略の一環として、新宿高島屋に「Meetz STORE（ミーツストア）」というショールーミングストアを展開しています。
 
Meetz STOREでは、一般的なショールーミングストアのように「商品を店舗で体験し、ECサイトで購入する」という導線だけでなく、販売スタッフを配置して「店舗でも商品を販売する」方法を取り入れています。
 
顧客は気に入った商品を実店舗でそのまま購入できるほか、店頭に表示されているQRコードを読み取ってMeetz STOREのECサイトにアクセスし、オンライン経由で購入することも可能です。

FABRIC TOKYO

オーダースーツやオーダーシャツを展開するFABRIC TOKYOでは、デジタルの接点（テックタッチ）、人・場所の接点（ロータッチ）、人の接点（ハイタッチ）といった、「3つのタッチポイント」を重視しています。
 
例えばデジタルの接点だけを用意すると、顧客は新しくスーツを購入したいと考えているものの、ECサイト上で商品を見るだけではサイズ感が合うか分からず、購入を諦めてしまう可能性があります。このような顧客に対して、実店舗で商品を確認できる「人・場所の接点」を提供します。
 
また、詳細なサイズ感を知るためには、店舗で店員に採寸してもらうなどの「人の接点」も重要です。このように、OMOを通して顧客1人ひとりが求めている体験価値に広く対応できる運営体制を構築しています。

ナイキ

スポーツメーカーのナイキが運営するコンセプトストア「Nike by Melrose」では、顧客は陳列されている商品を見ながら、アプリを経由してさまざまな購入体験を実現できます。店舗で購入する商品をスマートフォンで支払ったり、試着したい商品を更衣室に手配したり、店舗のスタイリストとスケジュールを調整したりする作業は、全てアプリ経由で完結が可能です。
 
「スピード支払い」というサービスを提供しており、購入したい商品のバーコードをその場でスキャンすれば支払いは完了。購入した商品は各フロアに設置されたショッピングバッグコーナーの袋に入れて持ち帰ることが可能で、スピーディーな購入体験を提供しています。
 
また、アプリをダウンロードした顧客は自動的に「NIKE+」へ会員登録され、割引クーポンやおすすめ商品・限定商品の案内を受け取れます。

D2CのOMO戦略をサポートするCRM/MAツール「MOTENASU」の機能

D2CのOMO戦略を実現するためには、複数のチャネルを統合的に管理できるCRM/MAツールが必要不可欠です。OMO戦略に適したCRM/MAツールを導入するなら、「MOTENASU」がおすすめです。
 
MOTENASUには、D2CにおけるOMO戦略の実現をサポートする機能が豊富に搭載されています。自社で運用中の複数チャネルを一元管理して、効率的な情報発信やデータ収集・分析をサポートします。
 
LINEでは、店舗アカウントや各スタッフアカウントなど複数の「LINE公式アカウント」を一括で管理でき、シチュエーションに応じて最適なアカウントから配信が可能です。One to Oneのアプローチで、D2Cの販促に貢献します。
 
また、顧客属性・行動履歴に応じたセグメント配信・ステップメール配信にも対応しており、定期購入の促進も可能です。カートシステム「侍カート」と連携すれば、ECサイトや購入ページも簡単に生成できるため、オンラインでの購入もスムーズです。
 
「侍カート」で商品の購入ページを生成し、店舗スタッフが「MOTENASU」のメールやLINEなどのメッセージ機能で、ターゲットの顧客に購入ページURLを送信する、といったOMO施策も簡単に実施できます。
 
さらにはMOTENASUの分析機能で、「どのアカウントのどのメッセージがきっかけで購入に至ったのか」など、詳細な分析も可能です。

まとめ

オンラインとオフラインの融合により購買体験を向上させるOMOは、D2Cを成功させるための重要な施策です。顧客のニーズを捉えて複数のチャネルを連携し、顧客1人ひとりに合ったOne to Oneマーケティングを実現しましょう。
 
効果的なOMO戦略を実施するためには、CRM/MAツールの活用が重要になります。ツールの導入を検討しているなら、複数チャネルを一元管理し、豊富な機能でマーケティングを効率化・自動化できる「MOTENASU」をぜひご利用ください。
 
MOTENASUと併せて「侍カート」を利用すると、さらに顧客の利便性が高まります。MOTENASUの導入時は、侍カートとの連携をおすすめします。
 
▶「MOTENASU」の詳細ページはこちら