サブスクリプション事業の成長に欠かせないLTVと限界CPOの分析

2023.11.08

サブスクリプション事業において、新規顧客獲得のための投資と収益性のバランスをうまくとることが成功の鍵となります。

サブスクリプションは継続課金モデルのため、一度獲得した利益から長期的に利益を得られる可能性があります。そのため新規獲得投資が過大になることもありますが、そこには上限が存在し、それを上回ると収支は赤字に転落します。LTVを基準に限界CPOを判断する考え方が重要なのです。

本コラムでは、サブスクリプション事業におけるLTV中心の考え方の重要性について解説したうえで、CPOとLTVの正しい管理法と自動化ツールの活用方法を具体的に提案します。現在、データドリブンな収益管理が急務となっている中、LTVと限界CPOの分析手法を理解していただければと思います。

サブスクリプション事業の特徴
LTVと限界CPOの重要性
CPO管理の実践ポイント
CRMツール／クリエイティブ分析ツールの活用

サブスクリプション事業の特徴: サブスクリプションとは、顧客が定額を支払うことで、商品やサービスを定期的に受け取れるサービスです。代表的なサブスクリプションサービスとしては、動画や音楽・電子書籍の定額配信サービスがありますが、ウォーターサーバー等の宅配サービスや、塾やスクールなどもサブスク事業と捉えることができます。

サブスクリプションの特徴は、継続課金モデルであることです。一度顧客を獲得すれば、長期的に収益を得られる可能性が高いのが魅力です。そのため、新規顧客獲得のための投資は、ある程度のコストかけてもROIが得られるケースが多いです。
LTVと限界CPOの重要性: しかし、広告費などの顧客獲得コスト(CPO)をかけすぎると、利益が圧迫されます。CPOには限界があるため、その上限を意識する必要があるのです。それが「限界CPO」であり、この値を超えた広告運用などを続けると赤字となってしまうという考え方です。

限界CPOは

LTV　×　粗利率　=　限界CPA

または

LTV　―　広告費以外のコスト（商品原価・人件費・販管費・システム費など）　＝　限界CPO

という式で算出することができます。

限界CPOの点を判断する指標となるのが、LTV(Life Time Value)です。LTVは、獲得した顧客がサービスに追加し続ける期間の総収益額のことを意味します。LTVが高ければ限界CPOも高くなり、LTVが低い場合はCPOに厳しい管理が必要となります。

LTVは加入期間だけでなく、解約率も大きく左右されます。長期加入と解約防止が、高いLTVを実現するためのポイントです。また、LTVは新規顧客の流入元（広告媒体／クリエイティブ）や商品、利用プランによっても異なります。

例：「無料トライアル」からの加入は、新規獲得数は高いが早期解約リスクが高い　など

また当面のLTVだけでなく、追加から3ヶ月後、6ヶ月後のLTVの推移も把握することが大切です。

CPOとLTVを正しく管理するために、広告やキャンペーンごとのCPOやそれぞれの獲得顧客のLTVを個別に分析する必要がありますが、広告ごと、クリエイティブごとに集計していくとなると、Excelなどで管理していくのは大変な手間がかかってしまうため、現実的にはCRMツールや専用の分析ツールを活用することをおすすめします。
CPO管理の実践ポイント: まず重要なのは、LTVとCPOの関係を定量的に把握することです。「LTVの3分の1が適正CPO」といった経験則もありますが、自社のデータに基づいて試行錯誤し、最適なLTV対CPO比率を導き出すことが大切です。

CPO管理には、主に以下の3つのアプローチがあります。

1. キャンペーン単位のCPO分析
キャンペーン単位のCPO分析は、各プロモーション活動のコストパフォーマンスを測定する手法です。サイトへの誘導元を示す計測タグを使い、キャンペーンごとのCPOを測定し、効率の悪いキャンペーンは改善または中止していきます。

2. コーホート分析
コーホート分析とは、特定の期間に獲得した顧客グループ(コーホート)を追跡調査する手法です。例えば、2022年11月に獲得した会員を1つのコーホートとして、その後の利用状況やLTV推移を分析します。顧客の獲得から3ヶ月、6ヶ月後の時点でLTVとCPOを計測することで、適正CPOを判断できます。

3. CPOの試行錯誤的最適化
CPOの戦略的最適化は、各キャンペーンの入札上限や集客量を調整しながら、コスト削減のほうがどうか検証する手法です。例えば、同じ効果が得られる入札上限値を考えたり、集客数とCPOの関係を考えて最適化します。

これらの手法を状況に応じて使い分け、継続的なCPO最適化を実現することが重要です。
CRMツール／クリエイティブ分析ツールの活用: 注意すべきなのは、単にCPOを引き下げればよいということではありません。過度なコスト削減は、加入率やLTVの低下を招きかねません。マーケティング施策に十分な投資が必要なのです。

バランスを取りながら、データに基づいた収益管理を徹底することで、サブスクリプション事業の健全な成長を実現できるはずです。LTVとCPOを戦略的にマネジメントすることが事業成功の鍵となるのです。

前述のとおり、Excelなどで管理していくのは大変な手間がかかってしまうため、現実的ではありません。CRMツールや専用の分析ツールを活用することで、膨大なデータを処理しやすくなり、リアルタイムの可視化も可能になるため、CPO動向をタイムリーに把握できるようになります。

当社のCRMツール「MOTENASU」は、媒体／クリエイティブごとの顧客獲得単価（CPO）や、3か月後／6か月後／12か月後のLTVやROIをリアルタイムで表示する分析機能を搭載しております。新規顧客獲得費のデータに基づいた正しい管理を行いたい場合は、ぜひ導入をご検討ください。

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