健康食品や化粧品の通販で売り上げを伸ばすためには初回購入だけでなく、継続的に購入をしてもらう必要があります。CRM施策を取り入れることで、顧客満足度やロイヤリティの向上を図れるため、ブランド価値とともに定期購入率も高めることできます。

健康食品・化粧品の通販では初回のリピートが重要

通販に限らず全てのビジネスにおいて新規顧客のみでの利益創出には限界があり、リピーターは重要と言われています。企業運営に欠かせない売上拡大のための目標は「初回リピート率を最大化する」ことにあります。初回購入から2回目の購入に至る顧客は20~30%と言われており、3回目以降は次第に定着することからも初回リピート率は最も重要です。

初回購入後の顧客心理は商品や企業に対して認知的不協和により不安が大きくなりがちです。2回目を購入（初回リピート購入）いただくためには認知的不協和を解消するための「商品知識」「お客様の声」「定期購入」「特別オファー」などの施策が必要となります。

顧客にとって商品が必要だと感じている状態を作り出す

健康食品やダイエット食品・化粧品通販の場合、顧客の満足度を高め、その商品が手放せないものだと感じていただくことで「常用化・常備化」します。この顧客状態が健康食品・ダイエット食品・化粧品通販のゴールです。
自分にとって必要な商品であると感じてもらうためには、良質な商品であることはもちろんですが商品知識をいかにうまく伝えるかがポイントとなります。また、企業や商品に対する信頼や安心感を与えるアプローチも重要です。
そこで有効となるのがCRMです。顧客の状態を知り、データに沿った販売促進を積み重ねることで優良顧客へと育成するシナリオを構築していくことができます。

リピートしてもらうアプローチ施策に必要なCRM

CRMとは、Customer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネージメント）の略語で、顧客と良好な関係を構築することを目的とした営業マネジメントです。現在はシステムを活用したCRMが主流で、それにより膨大な顧客情報の蓄積や管理が可能となっています。

CRMで顧客の状態を把握し、それに応じたアプローチをすることでリピート率を向上させることができます。
前回購入からの経過日数に応じた顧客ごとのベストタイミングに合わせ、属性や購入履歴に紐づいた情報をメールやDMにて送付し再度の購入（リピート）を促すなどがその例です。

初回リピート率をアップさせる効果的な情報提供として以下が挙げられます。

・正しい使用法を伝える
商品の正しい使用法が顧客に伝わっていないと、効果を十分に感じられず不安や不満を煽りリピート率の低下につながるおそれがあります。商品の使用法は丁寧に伝達し、くわえてちょっとした裏技やより効果を実感いただける使用法などを提供すると顧客満足につながります。

・継続利用の大切さを訴求する
継続的に商品を利用することで効果を最大化することを説明し、継続購入の必要性を感じていただくことも重要なポイントです。

・利用者の声を届ける
利用者が感じた疑問や質問に積極的に答え、紙媒体やwebページなどに公開することで初回購入者の不安を解消し信頼性や安心感を与えることにつながります。

また、既存の定期顧客に継続購入を促すアプローチとしては以下が挙げられます。

・お得なキャンペーン、プレゼントの案内
「3ヶ月の継続購入で1ヶ月分無料」や「3ヶ月目にプレゼント同封」などで定期顧客ならではの特別感を与えるキャンペーン施策を行うと効果的です。

・別アイテムの案内
定期顧客の場合、企業に対する信頼感やロイヤリティは低くないと言える状態です。既に購入済みの商品履歴から相性の良い別の商品を提案し顧客の興味を促すのも良いかもしれません。

リピートしてもらうアプローチ施策例をご紹介！

新規定期顧客獲得施策

トライアル商品を購入した顧客1人ひとりに対して購入からの経過日数や属性、購入履歴などに基づいた情報を提供し、新規定期顧客につなげます。

・送付するメッセージについて
 初回の商品購入やトライアル購入後には、まず定期購入の案内を含めつつ使用感の確認や具体的な使用方法に関する内容を提供します。（ユーザに応じてメールだけでなくDMを活用すると効果的です）
 購入から1週間経過後には継続の重要性について触れた内容を加えて送付します。
 購入から2週間ほどが経過し追加購入や定期への契約がない場合は、顧客の声や継続使用の重要性を伝えるメッセージを送ります。

・メッセージを伝える媒体
以下のいずれかの方法がありますが、ターゲットに応じて使い分けや併用することをおすすめします。
 メール
 DM

既存定期顧客獲得施策

誕生日や初回購入から1周年など、顧客に応じた記念日を用いた施策を行います。属性や購入履歴に紐付いたおすすめ商品の提案などで継続的な購入を促します。

・送付するメッセージについて
 すでに定期購入を行なっているユーザなため、新たに大きなアクションはせず３回目の配送のタイミングなどに継続利用のメリットとして、プレゼント商品申し込みを提案します。
 上記を数回実施することで定期購入の特典として認識していただくことができます。
 5回目の配送で、ユーザ独自の特別オファー（継続プラン）を提案・訴求すると効果的です。

・メッセージを伝える媒体
新規定期顧客の獲得施策と同様にパラメータを付与したQRコードやリンクを送付しておくことをおすすめします。
 メール
 DM

紙DMのパーソナライズ配信もできるCRMサービス「MOTENASU」の紹介

いかがでしたか。
CRMを活用すれば1人ひとりの顧客にマッチしたマーケティング施策を行うことができます。数あるCRMシステムのなかでも今回はMOTENASUについてご紹介します。
MOTENASUはパーソナライズな紙DM配信も可能なCRMサービスです。消費者行動分析に沿って
きめ細かな個別マーケティングを行うことができます。

メールやDM、LINEなど顧客に最適なチャネルから属性に合わせた内容を自動的に配信する機能やデータベースに基づいた顧客のシナリオメールを配信することも可能です。

例えば、あらかじめ顧客ごとのパラメータが付与されたQRコード付きのDMを自動的に送付しておくことで、QRコードにアクセスのあった顧客にのみメルマガを送付することや、反応のない顧客には他のチャネルからアプローチをするなどのシナリオを組み顧客行動に応じた対応を自動的に行うことが可能となります。

メルマガで訴求できているのは総顧客のわずか5％程度ですが、DMはメルマガの13倍以上もの効果があります。デジタルではリーチできない層へアプローチできるのがDMの魅力です。MOTENASUではデジタルとアナログとの融合で効果的な施策を行うことができます。

アカウントによって閲覧権限を細かく設定できる機能も魅力の1つです。操作記録も残せるので複数での管理も安心です。さらに、IPアドレスでのアクセス制限が可能なので、不正アクセスを遮断し高い機密性を確保できます。

「もてなす心」をシステムで演出、対応できる「MOTENASU」の導入をぜひご検討ください。