2023.01.04

化粧品（コスメ）業界は、CRM施策の実施に力が入れられている業界の1つです。
例えば、いわゆる「通販コスメ」の領域では、化粧品販売店舗において対面接客することで実現していたOne to oneの対応を補うために、CRM施策が早くから取り入れられてきました。

 

一方、店頭販売を主体としていた一般化粧品（コスメ）においても、新型コロナウイルスの影響で、ECやCRM施策を強化することを余儀なくされています。

 
このような背景から、CRMツールを導入して、さらなる顧客満足度や顧客体験価値の向上を目指す企業がさらに増えています。
 

CRMツールの導入によって、顧客カウンセリングの実施や戦略的なコミュニケーションの実現が可能になります。本記事では、化粧品業界におけるCRMの重要性や具体的な施策、改善ポイント、成功事例などについて解説します。

化粧品（コスメ）業界で重要度が上がるECサイト

近年、化粧品業界においてECサイトの重要性が、以前に増して高まっています。特にこれまで店頭販売をメインとしていたいわゆる「デパコス」のような領域においても、ECサイト経由での販売を強化することが急務になっています。
 
その背景として、新型コロナウイルスなどの影響により対面接客が難しくなったことが挙げられます。化粧品は肌に直接触れる商品であることから、接触による感染防止をはかる目的もあり、店頭でのタッチアップなどが中止される事例が続発しました。
 
そのため、店頭販売ではなく、ECサイト経由での販売を強化しなくてはならない状況になりました。
 
2022年現在でも新型コロナウイルスの影響は継続しており、ECサイトなどを通じて、直接触れ合わずに商品の魅力を伝えるための施策が注目を集めています。

化粧品ECサイトの売上増加を実現するCRM

化粧品業界のなかでも、いわゆる「通販コスメ」の領域では、以前よりCRM施策に注力する企業も多くありました。通販コスメは、店頭接客で実現していたOne to oneのコミュニケーションを補うための工夫を続けてきたのです。
 
しかし、前段で紹介した背景もあり、ECサイト経由での販売に注力する化粧品メーカーが増え、Web上での顧客獲得の競争が激しくなりました。そのため、顧客を獲得し、良好な関係を築くためのCRM施策の実施が今まで以上に求められるようになっています。
 
CRM施策とは、自社のECサイトへの来訪者や購入者情報などのデータを詳細に分析し、ユーザーが興味・関心を持ちそうな情報をOne to Oneで提供して、顧客満足度の向上を図り、購入につなげるためのマーケティング施策のことです。
 
CRM施策を実施・成功させることは、ECサイトの売上、店舗も含めた全体の売上増加のために、不可欠になりつつあります。

化粧品ECサイトにCRMツールを導入するメリット

化粧品ECサイトにCRMツールを導入するメリットとして、顧客カウンセリングの実現や戦略的コミュニケーションの実施、リピート率の向上などが挙げられます。ここでは、CRMツールの4つのメリットを解説します。

顧客カウンセリングができる

化粧品ECサイトにCRMツールを導入することで、店舗における顧客カウンセリングに近い接客をWeb上で実現できます。CRMツールには、顧客の氏名、性別、年齢、過去の購入情報や興味を持っている商品の情報など、さまざまな情報が記録できます。
 
収集した情報をもとに販売員がWebを通じて個別におすすめの商品を紹介することで、満足度の高い顧客体験の提供が可能になります。近年では、Web会議システムなどを併用し、ECサイト上でオンラインカウンセリングを実施する企業も登場しています。

戦略的にコミュニケーションが取れる

過去の対応履歴などをCRMツールによって一元管理できれば、対応履歴や購入履歴などから戦略的にコミュニケーションを取れるようになります。
 
対面であっても戦略的なコミュニケーションは不可能ではありませんが、顧客データの取りまとめや傾向分析などを行うために膨大な手間と時間がかかる点がデメリットです。CRMツールを導入することで、データを自動的に収集・分析し、顧客にとって最適な提案につなげられます。

リピート率を向上できる

前述のような戦略的コミュニケーションの実施によって、顧客満足度が高まるため、リピート率の向上も期待できます。
 
化粧品を購入する顧客の多くは、自分自身の肌質や興味・関心に合った化粧品の情報を知り、実際に購入したいと考えています。蓄積した情報をもとに顧客にとって最適な商品を提案できれば、優良な顧客体験の提供につながり、「またこのショップで買い物をしたい」という意欲を引き出すことが可能です。

データを見て数字に基づいて検証・改善できる

CRMツールを利用してデータを蓄積していくことで、数字に基づいた検証・改善が可能になります。従来のマーケティング施策においては、担当者の勘や経験に頼って新たな施策を展開することも多く、場合によっては見込みが大きく外れてしまうこともありました。
 
しかし、蓄積したデータを分析し、具体的な数値に基づいて策定したマーケティング施策は、担当者の経験や勘に依存した施策と比べて精度が高く、失敗しにくい傾向にあります。施策の実行後もどの程度効果が表れたのかを測定し、改善策を打ち出して、次回の施策に役立てられます。

化粧品ECで活用できるCRMツールの機能例

化粧品ECで活用できるCRMツールの機能例として、複数チャネルでのメッセージ配信や顧客に応じたステップ配信、行動・コミュニケーションログの保存や一元管理などが挙げられます。ここでは、3つの機能例について紹介します。

多様なチャネルでのメッセージ配信

CRMツールを活用すると、社内で利用しているユーザーとのコミュニケーションチャネルを一元管理できます。LINEやメルマガ、SMS（ショートメッセージ）、DMなど、多種多様なチャネルを柔軟に切り替えてアプローチできるため、顧客との接点が増え、よりアプローチの幅が広がります。
 
定期的な新商品情報の配信はLINEやメルマガ、決済情報・メンテナンス情報などの緊急性や重要性が高い情報はSMSで配信するなど、情報の種類によってチャネルを使い分ける施策も効果的です。

顧客に応じたステップ配信

CRMツールの多くには、顧客に応じたステップ配信機能が備わっています。ステップ配信機能とは、1人の顧客に対して複数のメッセージを用意しておき、段階的に配信する機能です。
 
例えば商品の注文確定後すぐ、商品の配送完了から3日後、5日後、10日後などの段階ごとにそれぞれ異なるシナリオを設定し、指定した期日が来ると用意しておいたメッセージを対象の顧客に自動で配信するイメージです。顧客へのこまめなアフターフォローが可能になるため、顧客満足度の向上につながります。

行動・コミュニケーションログの保存・一元管理

CRMツールを利用すると、行動・コミュニケーションログの保存や一元管理も実現できます。顧客がECサイトを訪れてから取った行動を元に、興味を持ってもらえそうな商品を特定のセグメントの顧客にメッセージ配信することなどもできます。
 
また、顧客からの問い合わせを随時記録しておくことで、過去の応対履歴を参照しながら新たな問い合わせ対応につなげられるため、顧客の気持ちに寄り添ったホスピタリティの高い応対を実現できます。

化粧品ECサイトのCRM改善ポイントの例

化粧品ECサイトのCRMを改善して効果を高めるためには、いくつか考えられる手段があります。ここでは、商品お届けメールの配信タイミング、メールのタイトルや本文、顧客に応じたシナリオ分岐の3つの観点から改善ポイントについて解説します。

商品お届けメールの配信タイミング

CRMを運用する際は、顧客へ商品お届けメールを配信するタイミングを「配達完了」などに設定して、商品を受け取るユーザーの実際の状況と差異が出ないようにしなければなりません。
 
例えばメールの配信タイミングを「注文完了」などに設定してしまうと、まだ配達の手配が完了していないにもかかわらず、商品が発送されたと顧客へ通知してしまいます。このような状況は、顧客側の体感的なリードタイムが延びて顧客満足度を低下させるなど、思わぬトラブルの原因になります。

メールのタイトルや本文

セグメント別にメールを配信する際は、メールのタイトルや本文を属性に合わせた内容に変更すると、開封率やCTRの向上につながります。
 
例えば、直近1か月以内に商品を購入したことがある顧客に対してリピートを促すクーポンを配信するなら、「30日以内に商品を購入されたお客様限定！〇〇円オフクーポンのご案内」などのタイトルに変更することが考えられます。メールを受信した人が「自分にとって利益がありそうな内容だ」と感じられるタイトルと本文を設定することが重要です。

顧客に応じたシナリオ分岐

顧客アンケートを実施し、アンケートの集計結果に基づいて配信するメールのシナリオを分岐させて、顧客の反応率を高める施策も効果的です。
 
例えば、商品購入後に顧客アンケートを依頼し、「今回ご購入いただいた商品をまた使いたいと思いますか？」という質問に「はい」と答えた顧客には該当の商品に使えるクーポンを配信し、「いいえ」と答えた顧客には他の商品に使えるクーポンを配信するなどの施策が考えられます。

化粧品ECサイトのCRM施策成功事例

化粧品ECサイトで実際にCRM施策を実施するなら、既存の成功事例を参考にすると新たな運用アイディアが浮かんでくることもあります。ここでは、2つのCRM施策の成功事例を紹介します。

シナリオを細分化してメルマガを改善した化粧品会社の事例

ドクターズコスメを販売する化粧品会社では、自社で配信しているメルマガにシナリオ分岐を取り入れ、効果改善を実現しました。この企業は元々、メルマガを通じた商品の購入が約半数と非常に高く、メルマガの効果改善がさらなる売上アップにつながると考えてCRMツールを導入しました。
 
メールを受信する読者の視点に立ち、「読者が本当に読みたい内容を配信できているか」を重視して、従来のメルマガの内容を大幅に改善するとともに、250件を超える膨大なシナリオを作成しています。
 
シナリオの詳細は非公開ですが、例えば特定の商品を購入した顧客に対してメールを送るケースを想定します。
 
同じセット商品の訴求でも読者が受け取るタイミングで、顧客に合った訴求方法は異なります。受注確認と併せてセット商品を訴求する場合、商品購入後2週間が経過した時点でアンケートと併せたセット商品を訴求する場合など、同じセット商品の訴求でも、シナリオを細分化することでより読者のほしい情報を提供することが可能になります。
 
また、ステップメール配信機能を利用し、顧客にとって最適なタイミングでメールを配信することを意識して、顧客満足度の向上を図っています。
 
この企業の場合、顧客にとって最適なタイミングとは、「メルマガを読んで購入しようと思うのではなく、購入するタイミングでメルマガが来る」状態を目指しています。
 
例えば、新規顧客へのフォローやかご落ちなど、ユーザーの購買意欲が高いタイミングでのメッセージ配信は有効な施策の1つです。

LINEを活用したCRMでF2転換に成功した化粧員会社の事例

ある自然派化粧品ブランドでは、LINE公式アカウントとCRMシステムを連携させ、自社のさまざまな課題を解決しました。
 
元々、この企業ではLINEチャットに個別対応するために必要なリソースが不足しており、LINEを活用したOne to Oneでの顧客相談を実施することに踏み切れずにいました。また、マーケティング施策改善のための十分なデータ収集ができず、CRM連携も難しかったため、次につながる施策を打ち出すことも難しい状況にあったといいます。
 
そこで利用中のCRMシステムと連携可能なLINEの拡張システムを導入し、効果測定や施策改善が可能な体制を整えたことで、これらの課題解消を実現しています。
 
具体的には、LINEbotで決まった問い合わせには自動で回答できるようにして、LINEbotで対応できなかった質問にのみ個別対応する体制にすることで、顧客対応を効率化しました。また、個別対応した内容を新たにLINEbotでの対応に加えることで、さらに効率化することが可能です。
 
この企業では、LINE公式アカウントとCRMシステムとの連携を開始した後は、アップセル率が従来の1.5倍に向上しました。

化粧品業界のCRM/MAツール活用なら「MOTENASU」

化粧品業界では、今まで以上にCRM施策の実施の重要性がますます高まっています。CRM/MAツールを活用してさらなる成長を目指すなら、「MOTENASU」の導入がおすすめです。

MOTENASUは「おもてなし」を重視して開発されたCRM/MAツールで、SQLなどの専門知識がない現場担当者でも、多用なシナリオを作成・配信できます。対応しているチャネルも多く、メール以外にもLINEや郵送DM、SMSなどに対応しており、複数のチャネルを活用してマーケティングを実施している企業にも適しています。
 
ステップメールにも対応しており、商品購入直後や3日後、5日後など、顧客にとって最適なタイミングでメールを配信し、リピート率の向上をはじめとしたCTRの改善につなげる効果も期待できます。購入意欲が高いホットな顧客の動向を逃さずにキャッチし、機会損失を最小限に抑えます。
 
LINEについては、LINE-IDと顧客情報を紐づけることでLINEのセグメント配信などを可能にします。LINEの複数アカウント一元管理や、自動応答などにも対応。またメール配信後、メールを未開封の方だけにLINEを自動配信する、といったシナリオも可能です。
一斉配信するとコストが膨大になりがちな郵送DMについても、顧客の購入履歴や行動履歴で絞り込んだ方だけにバリアブル印刷で1枚からでも印刷・発送が可能なDMをシナリオ配信することもできます。
 
顧客情報を自動的に収集・分析できるため、顧客の属性や興味・関心に合わせたOne to Oneマーケティングの実現も可能です。対面で実施すると膨大な手間と時間がかかる戦略的なコミュニケーションを容易にして、一人ひとりの顧客体験価値を向上させます。
 
実際に数多くの化粧品（コスメ）メーカー様にご活用いただいているMA／CRMツール「MOTENASU」を、ぜひご検討ください。
 
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