ここ10年以上にわたり、堅実な成長が続く国内通販市場。その中でも、単品リピート系商材、すなわち「定期購入」を伴う商材にはまだまだ伸びしろが期待されています。しかし、成長市場だからこそ新規参入者も多く、市場の競争は激化するばかり。そうした中、どのような施策を試みるべきなのでしょうか。今回は、定期通販事業の成長の壁を打ち破るために検討すべき取り組みをご紹介します。

新規参入が増加する定期通販事業で起きていること

経済産業省が公表したデータによると、国内電子商取引市場規模（BtoC）は2018年時点で17.9兆円。前年の16.5兆円から8.12％の成長を記録しており、ここ数年を見ても毎年3～5%程度の成長が続いています。そして、ECの浸透度合いを示す「EC化率」も増加が続いています。

進む小売業のEC化率

物販系分野を対象としたEC化率は、2018年時点で6.22%とされており、前年より0.43ポイントの増加が見られます。少子高齢化が進み、様々な市場の先行きに陰りが見え始めると予想される昨今でも、EC市場は依然活況を維持しているといっても過言ではないでしょう。

 

そうした中、特に注目されているのが「定期向け商材」の市場です。定期通販でよく見られる化粧品や健康食品といった分野のEC化率は5.80%と、全体と比べた際にはやや低めです。しかし、その成長率は前年比で8.21%を記録しており、6,136億円という市場規模を考えても魅力的な市場であるといえるでしょう。

広告のCPAが高騰

では、その好調な市場で「定期向け商材」を扱う事業者は、どのような壁に直面しているのでしょうか。その最も大きなものが、新規参入事業者の増加に伴うCPA（顧客獲得単価）の上昇です。具体的には、リスティング広告を始めとするオンライン広告の入札単価が高騰し、新規顧客獲得に要する費用が上昇していることを指します。

 

定期向け商材であっても、事業成長を実現する上での鍵となるのは「新規顧客の獲得」に変わりはありません。では、その成長に向けた壁を打ち破るために、どのような施策を検討すべきなのでしょうか。

成長を加速させるために検討すべきこと

自社の事業成長を加速する上で欠かせないポイントが、競合他社にいかに差を付けるか、という点です。この前提に基づいて、次の事項を検討していきましょう。

ポイント1. 通販経験者など外部知見の取り入れ

1つ目は、外部の知見を効果的に取り込むことです。取り扱う商材が異なっても、定期通販事業者が直面する事業課題や顧客特性には共通点が多くあります。だからこそ、自社と似たような境遇を乗り越えた経験者や、壁を乗り越えて成長を実現した事業者のアドバイスを取り入れることは極めて有効です。

ポイント2. 体験価値を重視し、顧客に寄り添う施策を実行

2つ目は、商品価値のみならず、「顧客体験価値」にも重きを置くことです。顧客が実態のある「モノ」だけに価値を感じる時代は過ぎ去り、より便利で簡単に、よりストレスなく買い物ができる「コト」に価値を見いだす時代が到来しています。

 

そこで次のような仕組みを活用した一連のマーケティング施策が重要視されてきます。

 

①複数ECショップのデータを統合する技術の取り入れ

顧客のライフスタイルや行動様式が多様化する昨今、多数のショップを展開することが一般的です。しかし、管理画面や顧客データベースが異なると、一人ひとりの顧客を中心に据えた施策を打つことができません。これはマーケティングの効率が下がることに加えて、各顧客に不便やストレスを強いることにもつながるため、最優先で解決すべき課題といえます。

 

そこで複数ショップの管理画面や顧客データベースを共通化する取り組みが有効とされています。顧客データを一元化できれば、各顧客に向けた施策に一貫性を持たせられる他、限られた人的リソースで複数ショップを運営することも容易になります。

 

②オンラインとオフラインを融合したCRM/MAの実施

多くのECサイトでは、DM送付を始めとするオフラインでの施策と、オンライン上のマーケティング施策との間に隔たりが生じています。具体的には、DMやメルマガを送った後には個別のレスポンス率しか計測できていない、という状態が多くを占めているのです。

 

そこで求められるのが、オフラインとオンラインの施策効果を統合して管理し、それぞれにおける成果を最大化する施策です。例えば、DMにQRコードを設置することでDM経由のアクセス数の可視化する、過去の購入データを基にDMのクリエイティブを変更する、といった施策が挙げられます。

③顧客一人ひとりに合わせたマーケティング活動

顧客データベースを統合した後には、顧客一人ひとりの好みや行動に応じたコミュニケーションを実現しやすくなるはずです。DMを配信する対象顧客のセグメントや属性、状態に合わせてコンテンツを変更することで、体験価値を高め、顧客に寄り添うことが可能になるでしょう。

 

今回ご紹介した施策は、既に複数ショップを運営しており、事業成長に壁を感じている事業者にとってハードルが高いように思えるかもしれません。しかし、ポイントを押さえた最適な仕組みを活用することで、その実現に向けたハードルは一気に下げることができます。

 

 

 

当社FIDでは、ここまででご紹介した観点を踏まえ、顧客に寄り添う施策の実施に最適なソリューションをご提供しています。定期通販に求められる一連の機能を備えた「侍カート」では、複数ショップの一元管理に欠かせない「仮想ショップ」やオンライン・オフライン施策の融合を目指した「マーケティングオートメーション」も搭載。事業の継続的な成長を強力にサポートすることが可能です。

 

 

また、MA搭載型CRM/MAツール「MOTENASU」では、消費者行動分析に沿った、きめ細かなOne to Oneマーケティングを可能としています。この仕組みでは、一元化された顧客のデータを元に、従来は連携が難しかったDM発送との連携を実現。顧客一人ひとりにあった訴求力の高いアプローチを行うことができます。

定期通販の成長の壁を乗り越え、継続的な事業成長を実現するためには、外部の知見とテクノロジーの活用が欠かせません。より詳しい情報をお求めの方は、次にご紹介するホワイトペーパーをご一読ください。