2022.10.13

ステップメールは、顧客に段階的にメールを配信し、目標とする行動まで誘導していくマーケティング手法です。

 

押しつけ感なく効率よく顧客に行動を促せる点が魅力ですが、十分な結果を得るには顧客の動きを想定したシナリオを作ることが重要です。

この記事では、ステップメールの要であるシナリオをどのように設計すればよいのか解説しています。ステップメールの効果を高める文面作成のコツもわかるので、ご確認ください。

ステップメールのシナリオとは

ステップメールとは、顧客を目標の行動に誘導するために、あらかじめ設定しておいた順番・タイミングで決められた文面のメールを自動配信することです。
 
顧客に継続的・段階的にメールを送ることで、顧客の購入意欲を自然に少しずつ高めたり、顧客との接点を維持したりできます。
 
効果的なステップメールを配信するうえで重要なのが、「シナリオ」です。シナリオとは、どのようなタイミングでどのような内容のメールを送るかを設定した筋書きを指します。
 
顧客が商品を購入するまでにどのような行動を辿るのか、どのような点が購入の足かせになるのかなどを把握してシナリオを設計すれば、顧客の不安を解消して購入意欲を高めるメールを送れるのです。

ECマーケティングにおけるシナリオの重要性

ECマーケティングにおけるシナリオの重要性は、「顧客の行動パターンに沿ったメールの配信を自動化できる」という点にあります。
 
シナリオに沿ってステップメールの自動配信を設定しておけば、顧客の行動を逐一確認せずとも、商品購入に至るまで顧客を適切にフォロー・誘導できるのです。
 
なお、「シナリオ」はステップメールに限らずマーケティング、特にMA（マーケティングオートメーション）施策において広く使われる用語です。ステップメールの他にも、メルマガ・Web広告の閲覧、Webサイトへのアクセスなど、あらゆる接点から顧客の行動を見込んでシナリオを立てることで、マーケティング施策全体を効率化し、効果を高めることができます。

EC用のステップメールのシナリオの作り方

EC用のステップメールのシナリオの作り方を解説していきます。手順に沿ってシナリオを作ることで、より顧客の行動に合ったステップメールを配信できます。
 
メールの文面を書く際のポイントも紹介するので、参考にしてみてください。

ターゲット・対象商品を決める

まずは「ステップメールをどの顧客に配信するか」、商品が複数ある場合は「どの商品を対象とするか」を決めます。

メールのターゲットとしては、初回購入者、会員登録者、資料請求者などが挙げられます。

対象商品は、例えばターゲットが初回購入者で再購入を目標とするなら、次のようなものを選ぶと効果的です。

• ・定期購入して使う商品
• ・種類が豊富で揃えたくなる・組み合わせて使う商品
• ・値段と効果が比例していて値段に対する納得感が高い商品

購入に至るまでの流れを設計する

次に、顧客が目標とする行動をとるまでの流れを設計します。
顧客に取ってほしい行動の流れを洗い出し、その流れを辿ってもらうためにメールで伝えるべき情報を検討するのです。
 
初回購入者に再購入を促す場合の具体例は次の通りです。

• ・商品に満足する：商品を効果的に使う方法や、商品に関するよくある質問に対する答えを伝える
• ・再購入を検討する：他商品にはない強みや同じ商品を使い続ける重要性を伝える
• ・再購入を決める：再購入時の特典やキャンペーンを伝える

各メールの内容を決めていく

次に、設定した流れに沿って、各メールの文面を作成していきます。この際、セールスライティングを意識すると効果的です。
 
例えば初回購入者に再購入を促す場合のポイント・例文は、次の通りです。

• ・再購入のメリットを伝える：「再購入すると試供品が付いてきます」など
• ・再購入しなかった場合のデメリットを伝える：「使用を中断すると、これまでの効果がリセットされてしまいます」など
• ・再購入の簡単さをアピールする：「こちらのURLからすぐに購入画面に入れます」など

配信タイミングなどの設定を決める

メールを作成したら、最後に配信のタイミングなどを設定しましょう。
 
しつこいと思われるスパンで配信したり、メールを確認しにくい時間に配信したりすると、そもそも開封すらしてもらえない可能性があります。
 
また、商品によってもステップメールの効果が出るまでの期間やタイミングは異なります。
 
メールの内容や顧客の心理・行動を踏まえつつ配信のタイミングを設定し、配信開始後には開封率や配信解約率を見ながら、より効果的なタイミングを探って微調整していきましょう。

ECのステップメールのシナリオでよくある4つの起点

ECのステップメールの起点としては、「シナリオの起点として会員登録」「無料お試しの申し込み」「初回購入」「顧客の誕生日」がよく挙げられます。
 
各行動に対してどのようなメールを送ればよいのか、どのような点に注意すべきなのかを見ていきましょう。

会員登録

会員登録をきっかけとして送信するメールは、「ウェルカムメール」と呼ばれます。ウェルカムメールは今後のメールも引き続き開封して読んでもらえるかを左右します。
 
登録してもらったお礼とともに以下の点も伝え、メールを読む動機付け・配信解約の防止をしましょう。

• ・会員登録特典や今後メールで案内する特典について
• ・今後のメール配信の予告

前者は、会員であることのメリットや今後届くメールを読むメリットをアナウンスすることで、引き続き関心を持ち続けてもらう狙いです。後者は、予告なしに何度もメールを送ることによって不快感を持たれることを避ける効果が期待できます。

無料お試しの申込み

無料お試しの申し込みをきっかけに送るメールは、ECで重要な「ツー・ステップマーケティング」の要です。
顧客は試した商品に満足した場合、購入するか他社の商品と比べるか迷うでしょう。
 
そこで、自社商品購入に向けて背中を押すために、以下のような内容を伝えるのです。

• ・商品開発の裏話
• ・期限付きの購入特典

前者は、商品に込められた思いやストーリーを重視するZ世代への訴求として特におすすめです。
 
後者には、商品購入の後回しやそれによる他社商品への目移りを防ぐ効果があります。

初回購入

初回購入をした顧客にお礼を伝えるメールを「サンクスメール」といいます。サンクスメールには、注文の完了や商品が届くまでの流れをアナウンスする目的もあります。

ただし、それだけでは顧客を目標とする行動に導くステップメールとして機能しません。

例えば初回購入の顧客に再購入を促すなら、再購入の意欲を高めるために次の内容を伝えると効果的です。

• ・初回購入者限定特典の案内
• ・購入商品と組み合わせて使うと効果的な別商品の紹介

顧客の誕生日

顧客の誕生日に合わせて贈るメールを、「バースデーメール」といいます。
 
誕生日の顧客に対して以下のような特典を案内すると、登録解除の防止や商品購入につながる他、休眠状態にある顧客の掘り起こしにもなります。

• ・誕生日限定のクーポン
• ・誕生日限定でもらえる試供品
• ・誕生日限定のポイント増量

なお、バースデーメールは誕生日当日よりも前に送り、誕生日特典の期限が過ぎるまでの間に複数回リマインドすることが一般的です。

EC用のステップメールのシナリオ例

続いて、EC用のステップメールのシナリオ例を具体的に解説していきます。

起点は初回購入で、ステップメールの最終的な目標は顧客に再購入してもらい、リピーターになってもらうこととします。

1通目：購入完了・お礼

まずは初めて商品を購入した顧客に対して、購入完了とお礼を伝えるメールを送信します。
 
注文内容、支払方法、お届け方法、お届け日時などを伝えることで、顧客側は商品到着を安心して待つことができます。万が一注文した商品や送り先住所が間違っていた時のために、問い合わせ先も記載しておくとより親切です。
 
商品到着までの安心感は、顧客からの信頼にもつながります。商品購入へのお礼も添え、丁寧な印象を持ってもらえる文面にしましょう。

2通目：商品の発送連絡

商品を発送したら、すぐにメールでそのことを伝えます。お届け予定日、配送業者、伝票番号などを記載しましょう。
 
きちんと商品が発送されたことが確認できれば先述のような安心感につながりますし、商品の到着日が近づいてきていることが感じられ期待も高まっていくでしょう。
 
また、商品購入から到着までの間にもう一通発送連絡を挟むことで、商品到着まで責任を持って手厚くフォローする姿勢を感じてもらえます。

これも、顧客からの信頼を得るために重要なことです。

3～4通目：到着確認

商品の到着予定日が来たら、無事に商品が到着したか、何か不具合はなかったかを確認する到着確認メールを送ります。到着していない場合や届いた商品に問題があった場合の連絡先も添えておきましょう。
 
また、商品到着から数日後に、使い心地を確認するメールを送ることもおすすめです。初めは問題ないと思っていても、長く使ってみると不具合が生じる場合もあるもの。改めて様子を尋ねることで、親切な印象を持ってもらえるでしょう。

5～8通目：リピートまでのナーチャリング

ここから、いよいよリピートに向けた働きかけをしていきます。ただし、すぐに次の購入を促すメールを送ると押し売りのような印象になってしまい、再購入してもらえないどころか登録解除・解約につながりかねません。

よって、以下のような情報を複数回に分けて配信し、少しずつ自然に再購入の意欲を高めていく、つまりナーチャリング（育成）を実施していきましょう。

• ・商品の使い方のヒント
• ・他の購入者の声やよくある質問への回答
• ・商品開発のこだわりや思い

9通目：クーポンなどでリピートを促す

顧客の再購入意欲が高まったタイミングや、商品を使い終わるタイミングが来たら、リピートを促すメールを配信します。

次のような特典をつけて再購入するメリットを加えると効果的です。

• ・クーポンや割引
• ・再購入品と一緒にもらえる試供品

なお、次回購入で薦める商品は、前回の購入品と同じでなくても構いません。関連商品の購入を促すクロスセルや、高級ラインの商品購入を促すアップセルも検討してみましょう。

効果的なステップメールのシナリオ・文面を作るコツ

ステップメールを作成する際には、顧客の行動に合ったシナリオが重要です。また、メールは必ずしも開封して読んでもらえるとは限らないため、開封率を高める工夫も必要です。
 
効果的なステップメールのシナリオ・文面を作るコツを解説していきます。

複数のシナリオを作成する

ステップメールの軸となるシナリオは、複数作ることがポイントです。例えば初回購入が起点のステップメールでも、顧客ごとにその後の行動パターンは異なります。
 
シナリオが1つしかないと、シナリオから外れた行動をとる顧客を多くとりこぼしてしまうので、いくつかのパターンを作る必要があるのです。
 
より効果的なステップメールを作りたい場合は、顧客の興味関心や年齢・性別などの属性によってセグメント分けし、それぞれに合ったシナリオを用意しましょう。

顧客に役立つ情報を提供する

ステップメールでは、顧客にとって有益な情報を提供しましょう。
 
顧客のニーズを正しく把握し、自分ごととして感じてもらえるコンテンツを作れば、メールを読んでもらえる可能性が高くなります。実際、ステップメールの多くは注文内容の確認や発送連絡、商品の使い方など顧客のためになる情報で構成されています。
 
例えば顧客に再購入を促すメールであっても、ストレートに再購入を求めると押し売り感が出て不信感を持たれかねません。しかし、その商品を継続して使う効果を伝えたうえで再購入を促せば、購入意欲は自然に高まります。
 
あくまでも顧客に役立つ情報を提供するスタンスがポイントです。

件名・キャッチコピーを工夫する

メールの開封率を上げるためには、件名やキャッチコピーを工夫することも重要です。

 

メールの文面作成で意識すべきセールスライティングでは「ヘッドライン」が特に重要とされますが、メールの場合は件名・冒頭部分がそれに当たります。
 
件名や冒頭部分はメール受信時の通知画面に表示されやすいので、この部分で内容の有益性や緊急性、具体性が分かれば自然に開封率は上がるでしょう。
 
例文を挙げると、次の通りです。

• ・有益性：もっと効果的に商品を使うには？
• ・緊急性：夏の限定クーポン配信！
• ・具体性：免疫力アップに効果的な4つの食品

また、「商品のこんな部分が使いにくい感じていませんか？」というように、顧客にまさに自分のことだと思ってもらえる文言を入れることもおすすめです。

行動を促す文章を簡潔にまとめる

ステップメールの最終目標は顧客に行動を促すことですが、文章が長すぎると読まれにくくなります。BABやPASといった型に沿った文章を意識して、簡潔に行動を促しましょう。
 
BABは以下の要素を検討するフレームワークを指します。

• ・Before：商品を使う前である現在、顧客が抱えている問題を指摘する
• ・After：商品を購入・利用した後の未来を提示する
• ・Bridge：BeforeからAfterへの掛け橋、つまりBeforeからAfterになるにはどうしたらよいのか、とるべき行動を提示する

 
PASのフレームワークの要素は、次の通りです。

• ・Problem：顧客が抱える問題・課題を提示する
• ・Agitate：問題・課題から生じるリスクを提示し、顧客の気持ちをあおる
• ・Solution：問題の解決方法を提示する

シナリオに沿ってメールを配信するにはCRM/MAツールの導入を

ステップメールのシナリオは通常、顧客の大まかな行動傾向を踏まえて作成するため、全ての顧客を網羅しきれず、効果が限定的になることもあります。顧客層が多様な場合、送ったメールが一部の顧客に刺さらないということがどうしても起きてしまうのです。
 
しかし、CRM/MAツールを使えば、顧客属性に応じたセグメント分けや顧客1人ひとりの行動・反応に合わせたメール配信が可能になります。

弊社FIDが提供するCRM/MAツール「MOTENASU」なら、以下のような高度なセグメント・シナリオ配信も可能です。

• ・顧客の閲覧履歴にもとづいたメール配信
• ・年齢や性別といった単純なセグメント配信
• ・顧客の購入履歴やメールの開封状況に合わせたメール配信

例えば商品Aの資料請求をした顧客が商品Bのページも頻繁に見ていた場合、閲覧履歴にもとづき商品Bをレコメンドするメールを自動配信できます。
 
また、同じ商品でも、顧客の年齢や性別などに応じて訴求方法を変えることも可能です。
さらに、購入履歴やメールの開封状況をもとに、ステップメールの効果が薄い顧客を集中的にフォローすることもできます。
 
多様な顧客に対してより適切なメールを配信したい場合には、「MOTENASU」の利用を検討してみてください。

まとめ

効果的なステップメールを配信するには、顧客が購入に至るまでにどのような行動をとるのか、購入に至るまでに顧客が抱く気持ちはどのようなものかを踏まえてシナリオを作成しなければなりません。
 
しかし、顧客の行動や心理は1人ひとり違うため、大まかなシナリオでは効果に限界があります。一方、1人ひとりに合わせたメールを専用のツールを使わず配信することにも限界があるでしょう。
 
CRM/MAツール「MOTENASU」なら、顧客の属性のみならず、サイトの閲覧状況やメールの開封状況などに応じて、高度なセグメントテーションとシナリオをもとに精度の高いメールを自動配信できます。また、メール以外にLINE・SMS・郵送DMといったチャネルにも対応しており、基幹システムと連携して購入履歴データも加味したシナリオを構築できるなど、ECマーケティングで効果を発揮する多様な機能が揃っています。
 
「MOTENASU」が持つ多様な機能を、ECマーケティングにぜひ生かしてみてください。

 
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