2022.11.01

アップセルとクロスセルは、既存顧客と良好な関係を築き、LTVを向上させるリピート通販やD2Cビジネスで重要な施策として認識されています。

 

本記事はアップセルとクロスセルの違いや共通点、メリット、アップセル・クロスセルに向いている業界・ビジネスモデルなどの基礎知識を解説します。また、クロスセル施策の流れや成功のポイント、具体的な施策なども紹介しますので、自社の顧客単価向上や施策検討などにお役立てください。

アップセルとクロスセルの違い・共通点

アップセルとクロスセルは、どちらも既存顧客の顧客単価を上げるための施策ですが、アプローチ方法が異なります。

アップセルとは、顧客に現在よりも上位価格帯の商品購入を勧める手法です。例えば、「スタンダードプランからプレミアムプランに移行してもらうために割引キャンペーンを実施する」などが該当します。上位モデルを購入してもらうほかにも、「単品購入」から「まとめ買い」への変更を勧めたり、「単発購入」から「定期購入」に変更してもらったりするのもアップセルに当たります。

これに対してクロスセルとは「顧客が継続的に購入している」あるいは「購入を検討している」商品の関連商品を一緒に購入するように勧める手法です。例えば自社製品と一緒に消耗品やメンテナンスツールなどを勧めるのが代表的なクロスセルとなります。EC事業では、顧客の購買履歴をもとにレコメンド情報を表示する手法が該当します。

それでは、アップセルとクロスセルの企業事例をみてみましょう。

アップセルの活用事例

静岡のお茶や健康食品、サプリメントのオンラインショップを営む「佐藤園」では、通常購入から定期購入へ切り替えを促すアップセルを実施しています。「カートに入れた商品を購入するボタン」を押す際、単品購入もできますが、定期購入手続きのボタンを押すことで、簡単に定期購入に切り替えられるようにしています。

 

この機能を実現しているのは、株式会社FIDのショッピングカートシステム「侍カート」です。定期購入ボタンを押した際は、商品情報や代金、お届け予定日などが、自動的に切り替わるため、顧客はスムーズに手続きできます。

 

関連：定期単品リピート通販・D2C事業者向けショッピングカートシステム「侍カート」

クロスセルの活用事例

DVDやゲームソフトなどのレンタル､販売､買い取りなどを営む「ゲオ」では、顧客の趣味嗜好に合わせたタイトル情報を配信するクロスセルを実施しています。顧客ごとのレンタル履歴や、顧客全体の行動や関心をパターン化したデータやトレンドなどを加味して、クロスセルの成果を高めています。

クロスセルの要となっているのはMA/CRMツールです。MA/CRMツールを活用すれば顧客属性や行動パターンをもとに、さまざまなシナリオを組み合わせられますので、ピンポイントのクロスセルが可能です。

ゲオでは、MA/CRMツールに蓄積した顧客データをもとにしたAIの機械学習によって、顧客ごとの来店時間を予測しています。そして予想来店時間の3 時間前におすすめ情報を発信して、メール開封率を約1.5倍に向上しました。また、見込み度の高い顧客を抽出してクーポンを配布して、対象者の月間レンタル利用金額を約2.5倍に実現できました。

アップセル・クロスセルが必要な理由｜メリットについて

近年アップセルとクロスセルが重視されているのは、顧客単価を上げて利益を伸ばしやすいメリットがあるからです。また、経済のグローバル化による競争の激化や、消費者ニーズの多様化などの影響を受けて新規顧客獲得のコスト（CPA）は増加傾向にあり、既存顧客へのリピート施策が重要になっている背景があります。

多くのビジネスモデルにあてはまる「1：5の法則」では、新規顧客に商品購入してもらうためのコストは既存顧客の5倍になります。新規顧客獲得が難しい状況では、既存顧客に対するアップセルやクロスセルに力を注いだ方が効率的に売上をあげられます。

昨今様々な業界・分野で「LTV（顧客の取引開始から終了までの総利益）を向上させるビジネスモデル」が増えているのも、この点に起因します。例えば、サブスクリプション型サービスや、定期購入をメインとしたD2Cなどです。そしてLTVを向上させるためにはカスタマーサクセス（顧客が商品・サービスを通じて得る成果を高める施策）が欠かせません。

アップセル、クロスセルはカスタマーサクセスの施策ともなります。例えば利用者のベネフィットを理解したうえで提案されるアップセルや、潜在的なニーズを気づかせてくれるクロスセルは、長年の担当者による親身な対応に例えられるでしょう。優良顧客やロイヤルカスタマーを育てて安定的に業績を伸ばすためにも、アップセル・クロスセルが重要なのです。

ダウンセルが有効な場合とは？

顧客に対して現在よりも安価な商品を勧める「ダウンセル」という手法があります。これはアップセルと反対の施策で、例えば定期購入のECサイトなら、安いコースへの変更を勧めるなどが該当します。

ダウンセルが有効なのは「顧客を繋ぎ止めておきたい場合」です。顧客で在り続ける限り今後も売り上げが見込めるほか、別の商品に興味を持ってもらうチャンスも残ります。

また、収益をゼロにしない妥協策としてもダウンセルは有効です。例えば、ワインショップのDMなどでは、高額商品の広告に反応がない場合、リーズナブルな商品の広告へ切り替えるのが一般的です。

こうしたダウンセルへのシナリオ分岐にも、先の企業事例で紹介したMA/CRMツールが活用されています。ダウンセル、アップセル、クロスセルのいずれの施策を取るべきかは顧客によって違い、同じ顧客でも時期によって変わります。1人ひとりの顧客に対して適切なマーケティングアプローチを担当者が行うのは無理がありますので、MA/CRMツールを使うのが効率的です。

アップセル・クロスセルに向いている業界・ビジネスモデル

アップセル・クロスセルは顧客単価を上げる基本的な施策であり、業界やビジネスモデル、規模を問わず、マーケティングに取り入れている企業が多いのが実情です。この点を踏まえた上で、アップセル・クロスセルに向いている企業を挙げると、次のような傾向が見えてきます。

1つめは「既存顧客から得る売り上げの比率が高い企業」です。具体的にはリピート販売、定期販売をメインにしたECサイト、顧客の範囲が限られるBtoBビジネスなどです。逆に、不特定多数の消費者が入れ替わるようなビジネスでは、アップセル、クロスセルは注力しにくい施策となります。

2つめは「新規顧客獲得単価（CPA）が高く、事業経営を圧迫している企業」です。もちろん経営状況にもよりますが、既存顧客を重視する施策にシフトすれば、マーケティング効率を高めたり、経営を安定させたりする効果が見込めます。近年、LINE配信やメルマガ、DMなどの施策を取り入れる企業が増えているのも、顧客データを生かした、費用対効果の高い施策を実施しやすいからです。

ただし、アップセル・クロスセルが向くといっても、既存顧客から利益を搾り取るような強引な施策では、顧客が徐々に離れてしまい行き詰まってしまうことでしょう。業績を伸ばし続けるには、WIN-WINの関係を築けるアップセル、クロスセルを実施して、LTVの向上につなげる必要があります。

カスタマーサクセス施策で重要な指標とは？

そもそもカスタマーサクセスとは、顧客が自社商品・サービスを利用して成果を上げることを支援する活動、またはその活動を行う組織を意味する用語です。「顧客の成功を支援することが、結果的に自社の利益につながる」という考え方が根底にあります。

具体的には、導入・運用支援サービス、セミナーの実施、相談窓口の設置、コミュニティーサイトの運営、ユーザー体験の分析と改善などが代表的な施策です。

こうした施策を通じたアップセル・クロスセルはカスタマーサクセスの一環であり、その長期的な目的は「LTV向上」です。カスタマーサクセスのKPIには下記の3つの指標が用いられるため、1つずつ確認しておきましょう。

• ・アップセル率/クロスセル率
• ・LTV
• ・リテンションレート

アップセル率/クロスセル率

アップセル率、クロスセル率とは、顧客全体のなかでアップセル、クロスセルが成功した顧客の割合です。顧客としての期間が長いほど、アップセル率、クロスセル率は伸びやすい傾向にあります。これは顧客との信頼関係が築けており、顧客満足度が高いケースが多いためです。

カスタマーサクセスの施策を行う際は、その前後でアップセル率、クロスセル率を比較します。例えばワンタッチで定期購入に切り替えられるショッピングカートシステムを導入した後に、アップセル率が「5%→20%」になれば成果が上がったことが分かります。

LTV

LTVは「顧客の取引開始から終了までの期間（顧客ライフサイクル）で得られる総利益」を指す指標です。LTVは「Life Time Value」の略で、「顧客生涯価値」とも言われます。

LTVは一顧客だけでなく、特定の顧客グループで算出したり、ブランド別に算出したりする場合もあります。全体的なパターンや推移を分析すれば、効率的なマーケティングに役立てられるでしょう。

一般的に、LTVはカスタマー施策の最終的な目標になる指標です。この場合、LTVをKGIに設定し、そこからツリー上にアップセル率、クロスセル率、リテンションレートなどをKPIとして配置します。

リテンションレート

リテンションレートは新規顧客が契約更新を続ける割合で、維持率とも呼ばれます。契約期間がない場合は「一定期間内の再購入数」などをモニターしてリテンションレートを求めます。

リテンションレートは定期購入の通販などにおいて特に重要な指標です。既存顧客が定着するほど売り上げが伸びるビジネスモデルですので、顧客ニーズに合ったプランを提案したり、継続利用の特典を出したりするなど、リテンションレートを上げる施策が重視されます。

クロスセル施策の流れ

クロスセル施策の流れは、大きく分けると次の3ステップです。

• 1.アソシエーションルール（商品Aと商品Bが一緒に購入されるなど）を発見する
• 2.併買傾向から顧客心理を探る
• 3.データを根拠にしたクロスセル施策を実行・検証する

クロスセル施策では、いかに顧客ニーズに沿った施策を打てるかが成否を分けます。このため、すべてのプロセスで顧客目線を意識することが重要です。

それでは各ステップについて詳しく解説します。

アソシエーションルールを発見する

クロスセル施策を実施するには、端的に言えば「一緒に購入される商品は何か」というアソシエーションルールを知る必要があります。したがって、個々の商品の売り上げを知るだけでは不十分で、顧客が同時購入している商品の組み合わせを分析します。

この際に用いられるのが「アソシエーション分析」という手法です。例えば家電商品を扱うECサイトなら、会員情報と紐付けて購入データを蓄積できるCRMツールを用いてアソシエーション分析を行います。購買データを分析すれば「テレビとレコーダーが同時に購入されている」といったパターンが分かるでしょう。

実店舗の場合は、POSや顧客と購入商品を紐付けられるID-POSを用いてデータ収集します。この場合もアソシエーションルールを発見するには、通常、CRMツールとの連携が必要です。

併買傾向から顧客心理を探る

次にCRMツールによって得られたアソシエーションルールから顧客心理を探ります。仮にリーズナブルなテレビとレコーダーがセットで売れる傾向があるなら、「画質はこだわらないが、タイムシフトしてテレビを見たいビジネスパーソンが購入しているのではないか」など、具体的な顧客層が推測できます。

CRMデータから思いもよらないアソシエーションルールが発見される場合も珍しくありません。有名な事例はドラッグストアの「ビールとおむつ」の組み合わせです。アメリカの子育て世帯では、父親におむつを買いに行かせることが多く、来店した父親はついでにビールを買う傾向があります。

この事例でもわかるように、CRMツールで抽出されるアソシエーションルールはそのままでは使えず、顧客心理を読み解く必要があります。

データを根拠にしたクロスセル施策を実行・検証する

次にデータを根拠にしたクロスセル施策を実行します。施策を実施する際は、以下の2つがポイントです。

1つめは「適切な粒度の商品グループに分類すること」です。先の家電ECサイトの例なら、「テレビAとレコーダーB」という個別の組み合わせをしている顧客が多いなら構いませんが、少数ならば広告戦略に取り入れるのはリスクが高くなるでしょう。この場合、多くの顧客に反応してもらうには、テレビとレコーダーのセット割引のように上位のカテゴリーで訴求したほうが成果を出しやすくなります。

2つめは「ターゲットによって施策を分けること」です。商材によっては曜日や時間帯で顧客層が入れ替わりますし、季節物を扱う場合も売れ筋商品が変わっていきます。また、レスポンス率がよい広告媒体も、若年層ならSNSやインターネット、シニア層ならDMなどと違います。クロスセル率を上げるためには、「誰に・いつ・何を・どのように」を明確にする必要があるのです。

施策実行後は検証が必要です。例えばメールの開封率やECサイト上での閲覧ログ、Web広告経由のコンバージョン率（購入、成約率）などのデータを収集して検証します。そして問題があれば改善したり、仮説を立てて新たな施策を実施したりしてパフォーマンスを向上させていきます。

クロスセル施策を成功させるコツ

クロスセルを成功させる土台となるのは、顧客との良好な信頼関係です。アフターフォローやナーチャリング（顧客育成）を通じて、さまざまな場面で顧客体験を高めるとクロスセル率が上がります。

もちろんクロスセル自体の精度を高めることも重要です。ポイントとなるのは「押し売り」ではなく「提案する姿勢」です。そのためには商品単位・ジャンル単位でカスタマージャーニーを作成するなどして、顧客を深く理解しなければなりません。また、クロスセルが成功しやすい購入手続きのタイミングで施策を実行するのも効果的です。

これらのコツについて詳しく解説します。

アフターフォローの徹底

クロスセル施策を成功させる土台となるのが、顧客との良好な信頼関係です。したがって、商品を販売して終わりとするのではなく、親身なアフターフォローが重要になります。

例えば健康食品やスキンケア商品などを扱っているECショップなら、購入後しばらくしてから感想を聞くとよいでしょう。不満を持っていれば、効果的な利用方法を紹介したり、別の商品を案内したりするなどの対策が取れます。

また、特典付きのバースデーメールを送ったり、会員に対してクーポン券を配布したりするなどの施策も効果的です。こうしたロイヤルティーを高める施策を実施しますと、クロスセルの成功率も上がります。

親身なアフターフォローを続けていると顧客理解につながる点もメリットです。ユーザーからの貴重な意見や、顧客対応のなかで発見した潜在ニーズなどは、今後のクロスセル施策の参考になるでしょう。

ナーチャリングの実施

クロスセルの施策は、見込み客の購買意欲を高めていくナーチャリングの施策と組み合わせると効果的です。具体的にはホワイトペーパーを配布したり、ユーザー向けのセミナーを実施したりするなどです。

現在はMA/CRMツールを用いた、ナーチャリングの重要性が増しています。MA/CRMツールを用いれば、特定の商品の購入履歴がある人に対してだけ、クロスセルのための試供品を配布するなどの施策が容易になるからです。また、試供品配布から購入に至らなかった人に対してだけ別の試供品を送るなどのシナリオ分岐も、自動で実現できます。

ナーチャリングはリターンが大きい反面、担当者の負担が大きくなる傾向があります。人件費を抑えるためにはMA/CRMツールで自動化できる部分を増やすことがポイントです。

「押し売り」ではなく「提案」

強引なクロスセル施策は押し売りのようになってしまい、不快感を持たれる恐れがあります。「どのような課題や問題を持っているのか」「潜在ニーズは何か」「どのようなことを得だと感じるのか」などを顧客目線で検討すれば、クロスセルが成功しやすくなります。

例えば、ECショップの会員向けの販促メールを毎回一斉送信してしまえば、配信停止や退会につながってしまいかねません。一方、ターゲットを絞り込んだメール配信をすれば、顧客ニーズとマッチしやすく、クロスセルの成功率が高まるでしょう。

つまり、クロスセルはリーチ数を増やせば成果が上がるものではなく、ターゲットを絞り込んで実行する施策です。顧客データを収集、分析してターゲットを明確にしなければ、訴求力の高いクロスセルはできません。

ビジネスモデルに合ったECカートシステムを導入する

クロスセルの成果を出しやすいのは「購入手続きのタイミング」です。これはスーパーやコンビニのレジ近くに甘い物や電池が置いてあることでもわかります。心理学の観点からは、消費者は買い物で「選択疲れ」を起こしている状態であり、慎重な検討をせずに追加購入しやすいとされています。

ECサイトの購入時にクロスセルを実施するには、クロスセルやアップセル施策に対応したECカートシステムを導入するのが効率的です。例えば、購入手続き画面に「こちらの商品もいかがですか」という形でLPを挿入できます。セット購入割引などをアピールすれば、クロスセル率はさらに高まるでしょう。

一部のECカートシステムは、MA/CMRツールやショップ一元化ツールなどと連携可能です。データを活用すれば、さらに柔軟で細かいクロスセルを実行できます。

定期通販・D2C特化型のECカートシステム「侍カート」のご紹介

「侍カート」は定期単品リピート通販・D2C事業者向けのECショッピングカートシステムです。基幹システム、顧客管理、分析機能、外部システムとの柔軟な連携機能を備えたオールインワン型のプラットフォームとして、次のような課題を解決できます。

クロスセル、アップセル施策を実施したい
注文、申し込みフォームと一体型のLPを簡単に作成でき、効果的なクロスセル、アップセルが可能です。わずか2クリックでセット購入や定期購入などに切り替えられるため、顧客の利便性も高められます。

成果測定を効率化したい
商品ごとのリテンションレート（維持率）、平均LTV、新規顧客獲得単価（CPO）などのデータが自動集計されます。また、簡易的なアクセス解析や売り上げ集計も備えているため、サイト運営を効率化できます。

One to Oneマーケティングを実現したい
「侍カート」はオールインワン型でありながら、抜群の拡張性も備えており、基幹システムやMA/CRMツール、ショップ一元化ツールなどの外部システムと連携可能です。

例えばFID株式会社のMA/CRツール「MOTENASU」と連携させると、購入3回目となったタイミングで別商品を紹介するメールを配信するなど、ナーチャリングやアフターフォローにスムーズにつなげられます。

FID株式会社は「侍カート」や「MOTENASU」などのツール販売だけでなく、ECサイト全体のコンサルティング、専門家のサポートなども一括で支援できる強みを持っています。ぜひ一度ご相談ください。

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まとめ｜クロスセルと並行してアップセルも実施しよう

クロスセルとアップセルは、業界やビジネスモデルを問わず基本的なマーケティング施策です。特にリピート通販（定期購入）モデルのECサイトなど、既存顧客の売り上げが占める割合が多い場合に重要な施策となります。

クロスセル、アップセル施策は顧客ニーズにマッチした内容にすると成果が上がります。ECサイトの場合、基幹システムやMA/CRMツール、ショップ一元化ツールなどの外部システムと連携可能なカートシステムを導入するとよいでしょう。

本記事ではオールインワン型カートシステムの「侍カート」や、One to Oneマーケティングが可能なMA/CRMツール「MOTENASU」を紹介しました。興味をお持ちの方は、お役立ち資料も配付しておりますので、下記からご請求ください。

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