顧客維持とは｜CRMでの意味・リピート購入・LTVとの関係を解説

顧客維持とは、既存顧客との関係を継続し、離脱や休眠を防ぐための考え方です。英語ではCustomer Retentionと呼ばれ、リテンションとも表現されます。

CRMでは、顧客維持は重要なテーマです。既存顧客が継続的に購入することで、売上の安定化やLTV向上につながります。

顧客維持は、単に顧客を引き止めることではありません。顧客の状態を把握し、必要なタイミングで適切な接点を作り、継続して選ばれる関係を作ることが重要です。

CRMでは、新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客との関係を維持することが重要です。新規獲得に偏ると、広告費や販促費が増えやすく、売上が一時的に伸びても利益が残りにくい場合があります。

一方で、既存顧客が継続的に購入すれば、リピート購入やLTV向上につながります。顧客維持ができている状態では、顧客との接点が継続し、ブランドや商品に対する理解も深まりやすくなります。

そのため、CRMでは「新規顧客を増やす施策」と同時に、「既存顧客を離脱させない施策」を設計することが重要です。

顧客維持は、リピート購入と密接に関係します。顧客維持ができている状態とは、既存顧客が継続的に商品やサービスを利用し、再購入につながっている状態です。

EC・通販では、初回購入後に2回目購入へつながるかどうかが重要です。初回購入後のフォローが不足していると、顧客は商品やブランドを忘れやすく、2回目購入につながりにくくなります。

顧客維持を高めるには、購入後フォロー、関連商品の提案、定期継続フォロー、休眠予備軍への再接点など、顧客状態に応じた施策が必要です。

顧客維持は、LTV向上にも直結します。LTVは、顧客が一定期間または生涯で企業にもたらす売上や利益を示す指標です。

顧客が継続的に購入すれば、購入回数や購入金額が増え、LTVが高まりやすくなります。逆に、初回購入後に離脱する顧客が多い場合、LTVは伸びにくくなります。

そのため、LTVを高めるには、新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客の継続購入を促す顧客維持施策が重要です。

顧客維持と顧客ロイヤルティは近い概念ですが、意味は異なります。

顧客維持は、既存顧客の離脱を防ぎ、継続購入や利用継続につなげるための考え方や施策です。一方、顧客ロイヤルティは、顧客が企業やブランド、商品に対して持つ信頼・愛着・継続利用意向を示す概念です。

顧客維持は「継続してもらうための取り組み」、顧客ロイヤルティは「顧客が継続して選びたいと思う関係性」と整理できます。

EC・通販では、顧客の購買履歴や顧客ステージに応じて顧客維持施策を設計します。

顧客維持施策では、顧客の状態に合っていない一斉配信を行うのではなく、購入タイミングや反応履歴に応じて接点を設計することが重要です。

顧客維持の状態を把握するには、既存顧客の継続状況や離脱状況を確認する指標が必要です。

これらの指標を確認することで、どの段階で顧客が離脱しているのか、どの顧客層に優先的に施策を行うべきかを判断しやすくなります。