LTVとは｜EC CRMでの意味・計算方法・改善施策を解説

LTVとは、Life Time Valueの略で、顧客が一定期間または生涯で企業にもたらす売上や利益を示す指標です。

EC・通販では、顧客が初回購入だけで終わるのか、継続的に購入するのかによって、顧客1人あたりの価値は大きく変わります。

そのためLTVは、新規顧客獲得、CRM施策、リピート施策、広告投資、顧客維持を判断するうえで重要な指標です。

EC CRMでLTVが重要な理由は、既存顧客の継続購入が売上や利益に大きく影響するためです。

新規顧客の獲得だけに依存すると、広告費や販促費が増えやすくなります。初回購入時点で利益が出ていても、その後の継続購入が少なければ、事業全体の収益性は伸びにくくなります。

一方、顧客が2回目、3回目と購入を続ければ、顧客1人あたりの累計売上が増え、LTVは高まりやすくなります。EC CRMでは、LTVを高めるために、顧客状態に応じたフォロー施策を行うことが重要です。

LTVは、単純には「顧客1人がどれだけの価値をもたらすか」を示す指標です。EC・通販では、平均購入単価、購入回数、購入頻度、継続期間、粗利率などをもとに考えます。代表的には、次のような考え方で整理されます。

実際には、事業モデル、商材、分析目的によって計算方法を使い分ける必要があります。

LTVとLTV分析は関連する言葉ですが、意味は異なります。

LTVは、顧客が企業にもたらす価値を示す指標です。一方、LTV分析は、そのLTVを顧客属性、購入回数、流入経路、商品、顧客ステージなどで分解して把握する分析手法です。

つまり、LTVは「見るべき指標」、LTV分析は「その指標を分解して改善点を探す分析」と整理できます。

LTV分析の詳細は、LTV分析とは で整理します。

LTVを高めるうえで、F2転換は重要です。F2転換とは、初回購入者が2回目購入に至ることです。

初回購入で終わる顧客が多い場合、顧客1人あたりの累計売上は伸びにくくなります。一方、2回目購入に進む顧客が増えれば、その後の3回目購入、リピート購入、優良顧客化につながる可能性が高まります。

そのため、EC CRMでは、LTV改善の初期施策としてF2転換率の改善が重要になります。

LTVは、リピート購入と深く関係します。顧客が繰り返し購入するほど、累計購入金額が増え、LTVは高まりやすくなります。

リピート購入を増やすには、購入後フォロー、関連商品の提案、購入間隔に合わせた再購入リマインド、休眠防止施策などが必要です。

EC CRMでは、初回購入者、F2未転換顧客、リピート顧客、休眠予備軍、優良顧客などに分け、顧客ステージごとに施策を設計することが重要です。

LTVは、複数の要素によって決まります。どの要素を改善するかによって、必要なCRM施策も変わります。LTVを高めるには、単に購入単価を上げるだけでなく、継続購入や休眠防止も含めて考える必要があります。

LTVを改善するには、顧客の購入回数、購入単価、継続期間を高める施策が必要です。重要なのは、顧客の状態に応じて、必要な施策を適切なタイミングで行うことです。