F2転換とは｜初回購入者を2回目購入につなげるCRM指標を解説

F2転換とは、初回購入をした顧客が、2回目購入に至ることです。F1は初回購入、F2は2回目購入を意味します。

EC・通販CRMでは、初回購入者が2回目購入に進むかどうかが、継続購入やLTV向上の入口になります。初回購入で終わる顧客が多い場合、広告や販促で新規顧客を獲得しても、売上が積み上がりにくくなります。

そのためF2転換は、EC・通販事業におけるCRMの重要な評価指標の一つです。

F2転換率とは、初回購入者のうち2回目購入に至った顧客の割合です。

一般的には、一定期間内の初回購入者数を母数とし、そのうち2回目購入に至った人数を割って算出します。

例えば、初回購入者が1,000人いて、そのうち300人が2回目購入に至った場合、F2転換率は30%です。

ただし、F2転換率を見る際は、どの期間内で2回目購入を判定するかが重要です。商品や商材によって購入間隔が異なるため、適切な判定期間を設定しないと、実態と異なる評価になる可能性があります。

CRMでF2転換が重要な理由は、2回目購入が継続顧客化の入口になるためです。

初回購入は、広告、キャンペーン、初回限定価格などの影響で発生することがあります。しかし、2回目購入は、商品やサービスへの納得、購入後体験、フォロー施策、再購入タイミングなどの影響を受けやすくなります。

F2転換率が低い場合、初回購入後のフォローが不足している、購入後の不安が解消されていない、次回購入のタイミングで接点が作れていない、商品理解が進んでいないなどの可能性があります。

そのため、F2転換はCRM施策の改善ポイントを把握するうえで重要です。

F2転換はLTVと密接に関係します。LTVは、顧客が一定期間または生涯で企業にもたらす売上や利益を示す指標です。

初回購入で終わる顧客が多い場合、顧客1人あたりの累計売上は伸びにくくなります。一方、2回目購入に進む顧客が増えると、その後の3回目購入、定期購入、関連商品の購入につながる可能性が高まります。

そのため、F2転換率の改善は、リピート率やLTV向上の土台になります。

F2転換とリピート購入は近い概念ですが、見る範囲が異なります。

F2転換は、初回購入者が2回目購入に進むことに焦点を当てた指標です。一方、リピート購入は、2回目購入に限らず、顧客が繰り返し購入する行動全般を指します。

つまり、F2転換はリピート購入の最初の関門です。EC・通販CRMでは、まずF2転換を改善し、その後のF3、F4、F5以上の継続購入へつなげていく考え方が重要です。

F2転換を改善するには、初回購入後の顧客体験と再購入タイミングに合わせた接点設計が重要です。

一律の配信ではなく、購入商品、購入日、顧客属性、配信反応に応じて施策を変えることで、F2転換の改善につなげやすくなります。