リピート通販とは｜EC CRMでの意味・LTV向上との関係を解説

リピート通販とは、顧客が同じ店舗やブランドで継続的に商品を購入することを前提とした通販モデルです。

健康食品、化粧品、食品、日用品、消耗品など、一定期間ごとに再購入されやすい商品で使われることが多い考え方です。

リピート通販では、初回購入を獲得するだけでなく、2回目購入、3回目購入、継続購入、優良顧客化へつなげることが重要です。

EC CRMでリピート通販が重要な理由は、既存顧客の継続購入が売上や利益に大きく影響するためです。

新規顧客の獲得だけに依存すると、広告費や販促費が増えやすくなります。一方で、既存顧客が継続的に購入すれば、売上が積み上がりやすくなり、LTV向上にもつながります。

そのため、リピート通販では、初回購入後のフォロー、F2転換、休眠防止、関連商品の提案、優良顧客育成などをCRM施策として設計する必要があります。

リピート通販とサブスクリプションコマースは近い概念ですが、意味は異なります。

リピート通販は、顧客が繰り返し購入することを重視する通販モデルです。都度購入、定期購入、キャンペーン購入など、購入形式はさまざまです。

一方、サブスクリプションコマースは、継続課金や定期購入を前提としたECモデルです。一定周期で商品やサービスを提供し、継続利用を前提に売上を作る点が特徴です。

整理すると、リピート通販は「継続購入を重視する通販モデル」、サブスクリプションコマースは「継続課金・定期購入を前提としたECモデル」といえます。

リピート通販とリピート購入も、似ていますが意味が異なります。

リピート購入は、顧客が同じ店舗やブランドで再度購入する行動を指します。一方、リピート通販は、そのリピート購入を事業モデルとして重視するEC・通販の考え方です。

つまり、リピート購入は「顧客の行動」、リピート通販は「継続購入を前提とした事業モデル」と整理できます。

リピート購入の一般定義は、リピート購入とは をご覧ください。

リピート通販では、初回購入数だけでなく、継続購入に関する指標を確認することが重要です。これらの指標を確認することで、どの段階で顧客が離脱しているのか、どの顧客にフォローが必要なのかを判断しやすくなります。

リピート通販では、初回購入後に顧客が離脱してしまうと、売上が積み上がりにくくなります。こうした課題を改善するには、顧客データをもとに、顧客状態に応じたCRM施策を設計する必要があります。

リピート通販では、初回購入後から継続的に顧客との接点を作ることが重要です。顧客に同じ内容を送り続けるのではなく、購入履歴や顧客ステージに応じて内容やタイミングを変えることが重要です。

リピート通販では、F2転換が非常に重要です。F2転換とは、初回購入者が2回目購入に至ることです。

初回購入者が2回目購入へ進まない場合、その後の継続購入やLTV向上につながりにくくなります。リピート通販では、初回購入後のフォローや再購入タイミングの設計によって、F2転換を高めることが重要です。

そのため、F2転換率は、リピート通販におけるCRM改善の初期指標として扱われます。

リピート通販では、LTVが重要な指標になります。LTVは、顧客が一定期間または生涯で企業にもたらす売上や利益を示す指標です。

顧客が繰り返し購入するほど、累計購入金額が増え、LTVは高まりやすくなります。逆に、初回購入で終わる顧客が多い場合、LTVは伸びにくくなります。

そのため、リピート通販では、新規獲得だけでなく、既存顧客の継続購入を促すCRM施策が重要です。