休眠・離脱とは｜EC CRMでの意味・解約との違い・防止施策を解説

休眠・離脱とは、顧客が一定期間購入や利用をしなくなり、継続的な顧客関係が弱まっている状態を指します。

EC・通販では、顧客が明示的に退会や解約をしなくても、一定期間購入がない場合、実質的に休眠または離脱していると考えられます。

例えば、毎月購入される商品で6か月購入がない場合と、半年に1回購入される商品で6か月購入がない場合では、意味が異なります。そのため、休眠・離脱は商品特性や購入間隔に応じて定義する必要があります。

休眠と解約は似ていますが、意味が異なります。

整理すると、解約は「明示的な停止」、休眠は「購買行動が止まっている状態」です。

EC CRMで休眠・離脱が重要な理由は、既存顧客の購入停止がLTVや売上に大きく影響するためです。

新規顧客を獲得しても、初回購入後や数回購入後に顧客が離脱してしまうと、広告費や販促費を回収しにくくなります。

一方で、休眠に入る前の顧客を早期に見つけてフォローできれば、リピート購入や継続購入につなげられる可能性があります。そのため、EC CRMでは「誰がすでに休眠しているか」だけでなく、「誰が休眠しそうか」を把握することが重要です。

離脱定義とは、どの状態になった顧客を休眠・離脱と判定するかを決める基準です。

例えば、「最終購入日から90日以上購入がない顧客を休眠とする」「商品カテゴリごとの平均購入間隔を超えた顧客を休眠予備軍とする」といった定義が考えられます。

離脱定義が曖昧だと、CRM施策の対象がずれます。本来はまだ次回購入タイミングではない顧客を休眠扱いしたり、逆にフォローすべき顧客を見逃したりする可能性があります。

EC・通販では、商品やカテゴリによって購入間隔が異なります。

消耗品、健康食品、化粧品、アパレル、高単価商品では、自然な購入間隔が同じではありません。すべての商品に同じ日数で離脱定義を設定すると、実態に合わない判定になる場合があります。

例えば、毎月購入される商品で90日購入がなければ休眠リスクが高いと考えられます。一方、半年に一度購入される商品では、90日購入がないだけで休眠と判断するのは早すぎる可能性があります。そのため、離脱定義は可能であれば商品別、カテゴリ別、ブランド別などで設定することが望ましいです。

休眠予備軍とは、まだ完全に休眠状態ではないものの、購入間隔が空き始め、離脱リスクが高まっている顧客層です。

休眠顧客になってから復活施策を行うよりも、休眠に入る前に接点を作る方が有効な場合があります。

例えば、通常の購入間隔を過ぎ始めた顧客、過去は定期的に購入していたが最近購入が止まっている顧客、メールやLINEへの反応が低下している顧客などは、休眠予備軍として把握できます。

休眠・離脱は、顧客が商品に不満を持った場合だけでなく、さまざまな理由で発生します。原因によって、必要なCRM施策は変わります。

休眠・離脱を防ぐには、顧客が購入を止める前に適切な接点を作ることが重要です。単にキャンペーンを送るのではなく、顧客がなぜ購入を止めているのかを想定し、状態に合った接点を設計することが重要です。

休眠復活とは、休眠状態になった顧客が再び購入・利用することです。

休眠・離脱対策には、休眠に入る前の防止施策と、すでに休眠した顧客への復活施策があります。休眠防止では、購入間隔が空き始めた顧客に早めに接点を作ります。休眠復活では、一定期間購入がない顧客に対して、再購入の理由や特典、別チャネルでの接点を用意します。

休眠復活の詳細は、休眠復活とは をご覧ください。

休眠・離脱は、LTVに直接影響します。

顧客が早い段階で購入を止めると、累計購入金額が伸びず、LTVは低くなります。一方で、休眠防止や復活施策によって再購入につながれば、購入回数や継続期間が増え、LTV向上につながります。

EC CRMでは、LTVを高めるために、F2転換、リピート購入、休眠防止、休眠復活を一連の施策として設計することが重要です。