サブスクリプションコマースとは｜EC CRMでの意味・定期通販との関係を解説

サブスクリプションコマースとは、顧客が商品やサービスを継続的に利用し、その対価として定期的に料金を支払うECモデルです。

化粧品、健康食品、食品、日用品、消耗品など、一定周期で利用・消費される商品では、定期購入や継続課金の形で提供されることがあります。

サブスクリプションコマースでは、1回ごとの購入だけでなく、顧客が継続して購入・利用し続ける状態を作ることが重要です。

サブスクリプションコマースと定期通販は近い概念ですが、使われ方に違いがあります。

定期通販は、一定周期で商品を届ける通販モデルを指すことが多い言葉です。特に、健康食品、化粧品、日用品などで、毎月または一定間隔で商品を届ける販売方法として使われます。

一方、サブスクリプションコマースは、定期通販を含む継続課金型ECモデル全般を指す広い概念です。商品配送型だけでなく、サービス利用型や会員制モデルなども含めて使われることがあります。

EC CRMの観点では、どちらも継続購入、解約防止、LTV向上が重要になる点は共通しています。

サブスクリプションコマースでは、初回購入だけでなく、顧客がどれだけ継続するかが売上に大きく影響します。

初回購入者がすぐに解約したり、継続前に離脱したりすると、広告費や獲得コストを回収しにくくなります。一方で、継続期間が長くなれば、顧客1人あたりの売上やLTVが高まりやすくなります。

そのため、EC CRMでは、初回購入後のフォロー、継続利用の支援、解約兆候の把握、休眠防止、アップセル・クロスセルなどを設計することが重要です。

サブスクリプションコマースでは、通常のECよりも継続や解約に関する指標が重要になります。これらの指標を確認することで、どの段階で離脱が起きているのか、どの顧客に継続フォローが必要なのかを判断しやすくなります。

サブスクリプションコマースでは、LTVが特に重要です。LTVは、顧客が一定期間または生涯で企業にもたらす売上や利益を示す指標です。

継続期間が長くなるほど、顧客1人あたりの累計売上が増えやすくなります。また、継続中の顧客に対して関連商品や上位プランを提案できれば、さらにLTV向上につながる可能性があります。

そのため、サブスクリプションコマースでは、獲得数だけでなく、継続率、解約率、購入回数、平均購入金額を含めてLTVを見ていくことが重要です。

サブスクリプションコマースでは、継続購入を前提とするため、通常の単品販売とは異なる課題が発生します。これらの課題に対応するには、顧客状態をデータで把握し、適切なタイミングでCRM施策を行う必要があります。

サブスクリプションコマースでは、顧客の継続を支援するCRM施策が重要です。重要なのは、単に継続を求めるのではなく、顧客が継続する理由を理解しやすくすることです。

サブスクリプションコマースでは、シナリオ配信が有効です。

例えば、初回購入後に使い方案内を送り、一定期間後に継続利用のメリットを伝え、解約リスクが高まるタイミングでフォロー配信を行う、といった流れを自動化できます。

また、メール未開封者にはLINEやSMSで再接点を作る、継続回数に応じて内容を変える、解約や休眠の兆候に応じて配信内容を分岐するなど、顧客状態に応じた施策設計が可能です。