2022.06.09

競争が激化しているEC事業では、販促施策の確度を向上させることが重要です。しかし、その手法やアイデアは多くあるため、どれを選べばよいか、どのように実施したらよいのか、わからない事業者も少なくありません。

そこで本記事は、ECサイトの経営者、マーケティング担当者などに向けて、そもそも販売促進とは何か、販売促進が必要な理由を説明し、「新規顧客獲得」「リピーター獲得」「既存顧客の囲い込み」の目的別に具体的な販促施策を紹介します。併せて販売施策を最大化させる方法も紹介していますので、ぜひ販促施策の参考にしてください。

そもそも販売促進とは？

ECサイトにおける販促施策について解説する前に、そもそも販促施策は何の目的で行われるのか、販売促進施策とは具体的にどのようなものなのか、今一度確認しておきましょう。販売促進とは、購買意欲を刺激して売上につなげる活動のことで、以下を目的に行います。

• ・自社商品の魅力を知ってもらう
• ・競合他社に対する強み、メリットを知ってもらう
• ・「購入したい」と思ってもらう

ECサイトの販売施策の一例を挙げると、

• ・割引キャンペーン
• ・クーポン券の配布
• ・会員制度の運営

など、さまざまな種類があります。

販売促進はマーケティングのプロセスでは「集客施策→販売促進→売上・顧客管理」のように位置付けられています。例えば「Web広告でECサイトに集客→送料無料キャンペーンを表示→購入」といった流れです。

「販売促進」と「集客」の違い

販売促進が「見込み顧客を顧客へと変えていくプロセス」であるのに対して、集客は「見込み顧客を集めるプロセス」という違いがあります。

したがって、見込み客のフェーズや施策は以下のように区別します。

 

プロセス	販売促進	集客
見込み客のフェーズ	比較・検討	認知・流入・回流
施策	・割引キャンペーン ・クーポン券の配布 ・会員制度の運営 など	・SEO（検索エンジン最適化） ・Web広告 ・SNS、LINE広告 など

Webマーケティングが主流になった現在は、集客施策、販売促進施策が多様化し、混同しやすくなっています。それだけに「集客→販売促進」という流れをしっかり意識して施策を分けることが、成果を出すために大切です。

 

ECサイトにおける販促施策とは？ECサイトに販促施策が必要な理由

ECサイトに販促施策が重視される背景には、ECビジネスは競合他社が既に認知されている市場であり、自社商品の認知向上（集客）を図るのは簡単ではないという現状があります。つまり競争が激化して集客コストが高くなりやすいために、「見込み客→顧客」へと変える販売促進の確度を高めなければならないのです。
 
もちろん、自社の顧客になりそうな「見込み顧客」がどこにいるのか把握してアプローチする集客施策は大切ですが、売上に直結する販促施策は、それ以上に大切なプロセスなのです。
では確度を高めるためには、どうしたらよいのでしょうか。その最も基本的な戦略が

• ・新規顧客獲得
• ・リピーター獲得
• ・既存顧客の囲い込み

の3つの目的に分けて販促施策を実施することです。
 

それぞれの販促施策には、適切な広告媒体や手法があります。見込み顧客を効率よく顧客へと変えていく施策を知り、実践を繰り返しながら、ノウハウを蓄積していきましょう。

【目的別】ECサイトの販促施策13選

ここでは「新規顧客獲得」「リピーター獲得」「既存顧客の囲い込み」の3つの目的別に、ECサイトの販促施策を紹介します。販促施策にはそれぞれ特徴がありますので、目的に合った手法を選びましょう。

「新規顧客獲得」を意図した販促施策

新規顧客獲得に適した販促施策として、以下5つの施策を紹介します。

• ・送料無料キャンペーン
• ・期間限定販売
• ・モニター募集
• ・コラボ企画
• ・お試し無料キャンペーン

どの施策にも共通しているのは、見込み客の心を動かし、望ましいアクションにつなげることです。お得感や希少感、話題性で購買意欲を刺激したり、モニターやお試しで購入ハードルを下げたりします。

これらの新規顧客獲得の施策は、業績拡大を目的に新規顧客獲得を目指すケースが多いため、「攻め」の戦略に分類されます。新規顧客は既存顧客の5倍のコストがかかる傾向（1：5の法則）がありますから、積極的な投資スタンスも求められます。
 
送料無料キャンペーン
送料無料キャンペーンはECサイトでよく用いられる手法のひとつです。特定の商品を対象としたり、まとめ買いや、一定金額以上の購入者を対象にしたりするなど、やり方もいろいろ選べます。
送料無料キャンペーンが効果を発揮するのは、競合会社と価格を比べている見込み客に対してです。実店舗と比較していれば、送料が高く感じられやすいため、送料無料のお得感は大きくなるでしょう。また、価格帯が近いECサイトと比較中の場合は、購入の決め手になりえます。
 
期間限定販売
期間限定販売は、見込み客に「今がチャンス」と思わせたり、「早く決断しなければ」と購買意欲を刺激したりする効果がある手法です。特に商品自体に魅力がある場合は、短期間で成果を出すための施策として活用できるでしょう。
また、競合他社に見込み客を取られないために期間限定販売を用いるのも有効です。例えば、新春セール、サマーセールなどの季節物の販促キャンペーンを、ひと足早く実施することで、新規顧客を獲得しやすくなります。
 
モニター募集
モニター募集とは、レビューや感想の見返りとして、ユーザーに無料で商品を使ってもらう手法です。一般的には、高額商品、大型商品、使ってみないとわからない物など、購入ハードルが高い商品を対象にします。
また、見込み客の反応がわかりかねる場合も、モニター募集が有効です。モニター募集で得られるレビューや感想は企業にとって貴重な情報となり、販促施策だけでなく集客施策の改善も図れるからです。よい口コミを掲載すれば、情報拡散効果も期待できるでしょう。
 
コラボ企画
コラボ企画とは「アニメキャラクター×食品」「ファッションブランド×スニーカー」など、同業者や異業者が販促施策で協力することです。EC事業においては、「ECサイト×飲食店の料理や品物」「ECサイト×個人クリエイターのハンドメイド商品」などのコラボ事例があります。
コラボ企画のメリットは、相乗効果でイメージアップを狙える点と、新たなターゲット層を獲得できる可能性がある点の2つが挙げられます。企業理念が共通しているか、話題性が見込めるかなどを検討してコラボ相手を探しましょう。
 
お試し無料キャンペーン
お試し無料キャンペーンは、主に化粧品やサプリメントなどでサンプル品を使ってもらい、新規顧客になってもらう手法です。定期購入やサブスクリプション方式のビジネスモデルでもよく用いられます。

お試し無料キャンペーンは商品に自信があるものの売上につながっていない場合に有効です。実際に商品を体験してもらえば、よさを知ってもらえるでしょう。競合他社からの乗り換えユーザーを獲得したい場合にも、成果が出やすい手法です。

「リピーター獲得」を意図した販促施策

リピーター獲得に向いている5つの施策を紹介します。

• ・クーポン配布
• ・タイムセール
• ・「定期通販」等へのアップセル
• ・ポイントの付与
• ・メルマガ登録特典

リピーター獲得のための販促は顧客育成の一環ですので、継続的なアプローチが欠かせません。そして、リピーターとして定着するには、「短期間で3回以上の購入」が目安ですので、前回購入日からタイミングよくアプローチする必要があります。

加えて、新規顧客が不快感を持たないように、適度な距離感も保たなければなりません。あまり頻繁に販促施策を行うと、迷惑がられてメールをブロックされたり、会員を辞めたりするリスクが高まります。

こうした点を踏まえ、リピーター獲得施策では、個別の顧客情報と連動させて、きめ細やかなアプローチをするEC事業者が増えています。

 
クーポン配布
新規顧客に対して割引やポイント獲得などの特典が付いたクーポンを配布します。クーポン券に利用期間も設定し、購入を促すことも可能です。

クーポンを配布するタイミングは、購入時または次回購入が予想されるタイミングです。あまり間隔を空ければ、競合他社に乗り換えられてしまったり、自社の存在を忘れられたりするため効果が薄れます。

クーポンの配布は、手作業では漏れや抜けが生じますので、マーケティングツールで自動化するのが理想的です。ツールを利用すれば、例えば「配布対象を反応が高い顧客に限定して、品薄状態にならないようにする」といった細かな対応もできます。

 
タイムセール
タイムセールは期間限定販売と同じく「今、購入しなければ」と見込み客に思わせる手法ですが、時間が短いぶん、さらに訴求力は強くなります。一方、見逃されるリスクも高くなるため、アクセス履歴や顧客情報を利用して、リターゲティングやDMなどの施策でタイムセール開催をお知らせしましょう。

ECサイトに集客力があり、定期的に新規顧客が自社サイトを訪問している場合は、タイムセールの費用対効果が大きくなります。タイムセールはサイトへの実装が容易でコストがほとんどかからないのに対して、売上が上がる確率が高いからです。

 
「定期通販」等へのアップセル
単品購入の顧客に定期購入をすすめる手法です。契約してもらえれば、リピーターとして定着する可能性は高く、LTV（顧客生涯価値：取引開始から終了までのトータルで得られる利益）を考えると成果も大きい手法です。また、単品購入を続けてもらうよりも、単価アップ（アップセル）になるケースも少なくありません。

定期通販が向くのは、健康食品や美容、コスメ商品、日常的に消費する物などです。近年は定期通販型カートシステムの実装も簡単になっており「何度も購入手続きをするのが面倒」といった人の需要を取り込みやすくなっています。

 
ポイントの付与
自社サイトで利用できるポイントを付与して、次回購入を促します。一般的に日本人はポイント獲得を好む傾向があるため、リピーター定着の王道手法として定着しています。

ただし、EC事業ではモール内で使い回せるオープン型のポイント付与が主流です。自社のみで使えるクローズ型のポイントを付与するには、自社サイトを開設する必要があります。手間やコストがかかる場合は、クーポン券や割引などで代替するのもよいでしょう。

 
メルマガ登録特典
メルマガを登録してもらった顧客に対して、割引特典や新商品情報などを発信する方法です。メルマガによってリピーター育成を図るには、シナリオに沿って内容や送信タイミングを管理できるツールを利用するのがおすすめです。

ツールの利用によって、例えば「購入後3日後の新規顧客に対してポイントのお得な利用方法を含むメールを送る」など処理を自動化できます。顧客情報や行動パターンを元にしたOnetoOneの販促施策によって、確度を高められるのです。

「既存顧客の囲い込み」を意図した販促施策

既存顧客の囲い込みに用いる3つの販促施策を紹介します。

• ・会員ステージ・ランク制度
• ・会員特典セール・シークレットセール
• ・特集記事の配信

既存顧客の囲い込みは、LTVを最大化するために重要なプロセスです。「自分は特別待遇されている」「ちょうどよいタイミングで欲しい商品を紹介してくれる」などの望ましい感情を顧客に持ってもらい、長期間良好な関係を築いていきます。
そのために必須になるのが、CRM（Customer Relationship Management：顧客管理）ツールです。CRMツールを活用することで、優良顧客やロイヤル顧客の抽出が容易になります。また、既存顧客のニーズを深く掘り下げ、適切なアプローチを選べるようになります。

 
会員ステージ・ランク制度
会員制度は既存顧客の定着に効果的ですが、ステージまたはランク制度を追加すると、さらに購買期間を延ばせます。その理由は、ステージに応じたポイントアップや特典の付与によって、ステージアップ目当ての定着、再購入が見込めるからです。
そして、優良顧客、ロイヤル顧客に対する施策も充実できます。例えば、優良顧客にサンプル品を配ってクロスセルを測ったり、ロイヤル顧客に絞って高額商品カタログを送付してアップセルを図ったりするなど、さまざまな施策の組み合わせが可能です。

 
会員特典セール・シークレットセール
会員特典セール・シークレットセールは「既存顧客→優良顧客、ロイヤル顧客」に育成するための施策です。新規顧客が参加できないセールを開いたり、特典を与えたりすることで、お得感や特別感を持ってもらい、自社商品への愛着を深めてもらいます。結果として自社に囲い込みができ、競合他社に顧客を奪われるリスクも減らせます。
このような施策を行うためには、CRMとの連携が欠かせません。情報をひも付けることで、例えば購入総額が一定以上になった会員を優良顧客に分類して、クーポンやポイント付与などをメールやLINEなどで案内できます。シークレットセールをハガキで郵送するなど、アプローチの選択肢も広がるでしょう。

 
特集記事の配信
「春物特集」や「アウトレット特集」などのタイトルを付けた特集記事をECサイトに設けて、既存顧客を案内する手法です。一般的には大幅に割引するなどして、既存顧客のまとめ買いや高額商品購入を狙います。
特集記事を組む際にも、CRMに蓄積されたデータをフル活用しましょう。CRMにはWeb閲覧履歴やメールやLINEへの反応データ、位置情報など、たくさんの情報が集められているため、精度の高いペルソナ作成が可能です。つまり、顧客に合わせて特集記事を制作することで、成果を出しやすくできるのです。

ECサイトの販促施策の効果を最大化させる方法

ECサイトの販促施策の効果は、以下の方法を実践することで最大化できます。

 
並行して集客施策の改善を行う

いくら販促施策が効果的なものであっても、十分な集客数がなければ、最終的な目標は達成できません。販促施策と並行して集客施策も見直しましょう。

 
集客施策・販促施策をサポートするツールの導入

いかに効率的に集客施策や販促施策を実施していくか、対策を講じることも必要です。それにはマーケティングをオートメーション化できるITツールの導入が効果的です。

 

それでは、2つの方法を詳しく解説します。

並行して集客施策の改善を行う

どれだけよい販促施策を実施しても、自社の集客状況が改善されなければ、施策の効果は最大化できません。見込み客は「認知→興味・関心→比較・検討→購入」のプロセスごとに離脱しますから、集客施策（＝認知と興味・関心のプロセス）がボトルネックとなってしまえば、販促施策の効果が上がりません。
したがって、販促施策の効果を最大化するには、並行して集客施策の改善に取り組むことが重要です。例えば集客数が足りず、新規顧客獲得のための販促施策の効果が上がっていなかったとしましょう。
 

この場合は例えば、

• ・Web広告を増やす
• ・SEOを強化する
• ・SNSやLINEのアカウントを運営する

などの改善が考えられます。
 

理想的には集客施策と販促施策をひとつのツールで一元管理することをおすすめします。当然ながら集客と販促の施策に一貫性があったほうが、購入へと誘導しやすくなるからです。
一例を挙げると、リスティング広告のキーワードで潜在層と顕在層を切り分けて、それぞれ誘導するURL（広告やランディングページなどの販促施策）を分ければ確度を高められます。

集客施策・販促施策をサポートするツールの導入

集客施策、販促施策には膨大なアイデアがあり、それらをすべて手作業で実施するのは現実的ではありません。仮に既存顧客の購買履歴を調べて一人ひとりメールを送信していては、時間がいくらあっても足りませんし、人件費も増大してしまうでしょう。
 

特に不特定多数の顧客を持つEC事業では、なおさらです。したがって、「いかに効率的に施策を実施するか」を考えることが大切なのです。

そこで効率化・自動化できる作業をITツールなどに作業を代替させ、人間がクリエーティブな業務に注力できるようにします。例えば、顧客リストの抽出や送信作業などのルーティンワークを自動化してできた時間を、コラボ企画の立案や特集記事の作成、新キャンペーンの企画などにあてられます。
 

顧客の心に刺さる広告や、特別感を持ってもらうための戦略立案は、人間にしかできません。人間がツールを使いこなすことで、初めて集客施策・販促施策を最大化できます。

「MOTENASU」なら集客施策・販促施策の改善が同時に進められます

販促施策は「見込み顧客」を「顧客」へと変えていくプロセスで、ECサイトの業績に直結する重要な要素です。「新規顧客獲得」「リピーター獲得」「既存顧客の囲い込み」の3つに分けて、効果的な施策を実行していきましょう。

確度の高い施策を行うには、顧客データを分析し、適切なアプローチを選ぶ必要があります。しかし、膨大な手法やアイデアがあるなか、手作業で販促施策を実施していくのは難しいでしょう。

MOTENASUなら集客施策と販促施策、顧客管理を一元管理して、同時実行できます。これによって、多くのルーティング業務を自動化でき、ECサイト運営でも重要になっている顧客生涯価値（LTV）の向上につながるOne to Oneマーケティングを実現します。

まずはMOTENASUを使った新規顧客獲得の成功事例をご覧ください。
 

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