2022.05.31

自社のD2Cブランドを新たに立ち上げるにあたり、すでにビジネスを成功させている他事業者の施策を参考にしたいと考えている方は多いのではないでしょうか。
D2Cブランドを成功させるには、まず自社の得意・不得意について知ることが大切です。そのうえで、一般的なECビジネスとの違いをふまえて最適なカートシステムを選んだり、集客方法を工夫したりといった個々の施策について考える必要があります。

本記事では、D2Cブランドの先行事例にみられる成功の要素や施策例をピックアップして、詳しく解説していきます。

D2Cとは

D2Cとは「Direct to Consumer」の略で、製造者が商品やサービスを直接消費者に販売する「直販」型のビジネスモデルのことです。ここでは、D2Cのビジネスモデルの特徴と、近年D2Cが注目されるようになってきた背景について説明します。

D2Cのビジネスモデル

D2Cのビジネスモデルについて理解するには、ほかのビジネスモデルと比較してみるのが早道でしょう。

D2Cと似た言葉に「B2C（Business to Consumer）」があります。B2Cも企業が消費者と取引をする点はD2Cと同じです。しかし、B2Cでは商品が卸売業者や小売業者を介して消費者に届けられるのが一般的です。これに対し、D2Cでは企業と消費者が直接取引をします。

中間業者が入らないという意味では、「通販（通信販売）」はD2Cに近いビジネスモデルだといえるでしょう。テレビやカタログで商品を選んで、電話などで注文をする方式です。しかし、通販業者は商品を製造元から仕入れて販売しているのが一般的です。これに対し、D2Cでは製造者が自ら販売を行います。
 
まとめると、製造者が自ら販売も手掛け、ほかの業者を介さずに商品を消費者まで届けることがD2Cの特徴です。したがって、D2Cでは商品の企画・製造から販促や販売、配送までを一貫して自社のみで行います。また、中間業者を介さないという性質上、実店舗を構える代わりにECサイトを運営して販売するスタイルが主流です。

D2Cが注目される背景

インターネットとスマートフォンの普及によって、オンラインでの情報検索やショッピングがすっかり身近なものになりました。加えてSNSを介したコミュニケーションや、画像や動画によるさまざまな擬似体験が日常となった世代では、価値観も変化してきています。多くの人が「モノ」を所有することよりも、体験できる「コト」に価値を感じるようになってきたのです。

このような変化は、企業と消費者のつながり方も変えました。これまで製造を主としていた企業でも、今ではSNSを通して消費者と直接的な関係を結ぶことが可能です。良好な関係を構築すれば、消費者を自社ECサイトに誘導することもできるでしょう。
 
また、インターネット上で行われるこれらの消費者行動は、企業が情報として集めやすいという点も注目に値します。例えば、消費者がどの情報に触れて商品に興味をもち、どのような経路で自社ECサイトでの購入にいたったのかというデータを蓄積することも可能です。このようなデータにもとづいた、いわゆる「データドリブン」なマーケティングが現実味を帯び、ECサイトを新たな販売チャネルとする企業も増えてきました。D2Cブランドを立ち上げるために有利な条件が揃ってきたといえるでしょう。

D2Cの成功事例

ここからは、D2Cブランドの成功例として注目を集めている事例を紹介していきます。

BULK HOMME（バルクオム）

「BULK HOMME（バルクオム）」は、株式会社バルクオムが手がける男性向けスキンケア商品のブランドです。Webサイトや商品パッケージを白と黒を基調としたシンプルでベーシックなデザインに統一し、「BULK（中身）」で勝負するというブランドの価値観を表現しています。
 
本ブランドは2013年にスタートして以来、ECサイトからの定期購入を基本としてきました。顧客とのコミュニケーションやプロモーションにSNSを広く取り入れており、なかでもユーザーによって投稿された画像を広告に採用する手法は特徴的です。ユーザーのリアルな日常に訴えかけるメッセージ性などから、国内外を問わず新規顧客の獲得に成功しています。

BOTANIST（ボタニスト）

「BOTANIST（ボタニスト）」は、株式会社Ｉ－ｎｅ（アイエヌイー）が手がけるブランドです。植物由来成分と最先端のテクノロジーを融合させたシャンプーが人気を博し、2015年の販売開始からわずか数年でシャンプー市場を代表する企業に成長しました。
 
同ブランドでは既存のシャンプーメーカーのようなマスメディア向けの広告よりも、スマートフォンでのデジタルプロモーションに力を注いでいます。また、「ボタニカルライフスタイル」という世界観とインターネット上での「映え」にこだわったデザインにより、インフルエンサーによるクチコミからも認知が拡大していきました。現在では、ドラッグストアやスーパーの店頭にも商品が並ぶほどに販路が広がっています。

Allbirds（オールバーズ）

「Allbirds（オールバーズ）」は、スニーカーを主力とするサンフランシスコ生まれのアパレルブランドです。季節ごとのモデルの入れ替えは行わず、小売店には卸さないというポリシーのもとで、メリノウールやユーカリの木などの天然素材を使用した商品をオンライン販売しています。

サスティナビリティなどの環境問題に正面から取り組み、こだわりのストーリーを展開している点は本ブランドの大きな特徴といえるでしょう。同社のビジョンに賛同するユーザーを中心に、多くの支持を集めています。

BASE FOOD（ベースフード）

「BASE FOOD（ベースフード）」は、1食に必要な栄養素をバランスよくとれる「完全栄養食」のD2Cブランドです。同様のコンセプトをもつドリンクや粉末の商品はすでに存在しますが、同社が手がけるのはパンやパスタであり、「食べる楽しみ」との両立を目指している点が特徴です。
 
本ブランドは、クラウドファンディングからはじまりました。そのため、商品開発の動機や経緯をブランド独自のストーリーとして知ってもらうことに力を入れています。また、ユーザーとのコミュニケーションを重視することで、顧客体験の改善を継続させています。

成功しているD2Cブランドの共通点

収益性がビジネスの成否を判断する基準のひとつであることは、疑いの余地がないでしょう。では、成功しているD2Cブランドは、どのようにして収益を維持あるいは向上させているのでしょうか。

ここまで紹介してきた成功事例には、以下のような共通点がみられます。

• ・独自の世界観・ブランドイメージを構築している
• ・SNSマーケティングに注力している
• ・顧客との共創性を重視している

これら共通の要素から、D2Cブランドをビジネスとして成功させるための秘訣を紐解いていきましょう。

独自の世界観・ブランドイメージを構築

D2Cの事業者にとって、ブランドの差別化をはかることは重要です。消費者はインターネットを通じて出会うさまざまなブランドのなかから、自分が気に入ったものを選ぶためです。といっても、多くの人が求めているのは、所有することに満足感を覚えるような品質の高さばかりではありません。ブランドから感じ取れる世界観やストーリー性を擬似体験することで、魅力を感じたり「自分も応援したい」と考えたりするのです。
 
例えば「BASE FOOD」の事例では「開発ストーリー」のなかで、商品開発にいたった経緯とともに、ブランドが目指す将来のビジョンも公開していました。開発者と同じように食事に関する課題を抱える消費者は、「ぜひビジョンを実現してほしい」と感じたことでしょう。商品を購入すれば、単に食事を改善できるだけでなく自らも「支持者」としてブランドに貢献できるという構造が、顧客になることを自然に促していると考えられます。

SNSマーケティングに注力

どれほど素晴らしい世界観を構築しても、そのブランドの存在に気付いてもらえなければ収益にはつながりません。そこで、D2Cブランドで成功をおさめている事業者の多くは、SNSを積極的に活用しています。ブランドの魅力や特徴についての情報を継続して発信することで、支持者を獲得するとともにSNS経由でのクチコミも増やしているのです。

例えば「BULK HOMME」では、情報発信を目的として社内に「TOKYO 男子美容部」というチームを発足させました。Twitterの公式アカウントなどSNSを中心に、メンズビューティーに関する身近な情報を届けていく計画です。SNSでは個人が企業とも気軽につながれるため、美容やスキンケアに興味がある男性ユーザーとの継続的なコミュニケーションが可能になります。 
ブランドに魅力を感じたユーザーが、自らも情報を拡散するなどの行動も期待できるでしょう。ターゲットとなる消費者に的確に働きかける、D2Cブランドに適したマーケティングの好例といえます。

顧客との共創性を重視

独自の世界観を構築し、SNSなどを通して支持者を集めたら、次にできることがあります。D2Cブランドそのものを、ユーザーとのコミュニケーションを通して改善していくのです。実際に成長を続けるD2Cビジネスの多くが、ブランドを完成に近づけるための要素として顧客を巻き込んでいく戦略をとっています。次期商品の開発などに自分の意見が取り入れられたと感じたユーザーは、「自分が育てた」という感覚からそのブランドをさらに強く支持するようになるでしょう。

例えばAllbirdsはサステナビリティというグローバルな流れのなかで、ユーザーを巻き込みながら成長を続けているD2Cブランドです。同社の靴は原材料の調達と製造にはじまり、廃棄やリサイクルにいたるまでのライフサイクル全体において、温室効果ガスの排出をなくすことを目標としています。
 
また、そのために「競争から共創へ」という明確なスローガンを掲げ、ともに気候変動の問題に立ち向かっていこうとメッセージを投げかけています。若い世代を中心に、将来の社会に貢献したいと考えている人々を巻き込んでブランドを育てることに成功した事例といえるでしょう。

D2Cブランドの立ち上げ方・立ち上げる際の注意点

ここまでは、D2Cブランドの成功例についてみてきました。ここからは、自社D2Cブランドを立ち上げる際に知っておくべき考え方や注意点について説明します。

D2Cブランドの戦い方を知る

成功しているD2Cブランドには、独自の世界観という共通点があることを説明してきました。しかし、このような独自性がなければビジネスとして成立しないのだろうかと、疑問に思う部分もあるかもしれません。

例えば、D2Cのビジネスモデルには、中間業者が存在しないという特徴があります。製造者にとっては、一般的なECサイトに商品を卸すのをやめて、自社ECサイトで直接販売するだけでもメリットがあると考えられます。中間マージンを省いて、通常よりも安く商品を提供できる可能性が出てくるためです。
 
しかし、商品自体に独自性がなければ、ほかの事業者にも同じことができてしまいます。厳しい値引き合戦に陥らないようにするためにも、他社との差別化をはかる必要があるといえるでしょう。そのためには自社の得意とする部分を見つめ直し、簡単には真似できないような「強み」を構築する必要があります。ブランドに独自の世界観やストーリー性をもたせる戦略は、D2Cのビジネスにおいて基本となる戦い方なのです。

D2Cブランドに適したECカートシステムの選定

D2Cブランドの立ち上げ当初は事業規模が小さいため、できる限りコストを抑えたいと思うかもしれません。しかし、少なくともECカートシステムについては、どのような機能が必要になるかを考えて選ぶことをおすすめします。D2Cのビジネスを成長させるには、それに適したシステムが必要となるからです。
 
とくに求められるのは、安定した売り上げを出せるようになる前でもデータを集め、分析できるようにする機能です。SNSなどでブランドの支持者を獲得し見込み顧客へと育てていく段階において、ターゲットユーザーの行動を手探りで把握しようとするのは現実的とはいえません。さまざまなランディングページ（LP）を試して反応を比較するなど、どのようなプロモーションが売り上げにつながりやすいのかをデータで把握できる機能があるとよいでしょう。

加えて、リピート購入を促す機能を備えているかどうかも大切です。D2Cでは「使い切ったから次が欲しい」、「気に入ったからもう1つ欲しい」というように、ブランドに好感をもったユーザーが商品を繰り返し購入してくれる可能性が高いためです。
 
上記を踏まえて、ECカートシステムは必要な機能を備えたものを選びましょう。また、D2C事業者に最適な「侍カート」の導入事例もあるので、あわせて参考にしてみてください。
関連：1年で毎月の新規購入者が数名から5,000名越えに!?【侍カート・MOTENASU導入事例】

集客におけるLINE活用

D2Cのビジネスでは、顧客との接点を増やす施策も重要です。SNSのほか電子メールやショートメッセージ、DMの郵送など、複数のチャネルを組み合わせてコミュニケーションの充実をはかるとよいでしょう。なかでもLINEはユーザーの開封率やクリック率が高く、「シナリオ配信」と「セグメント配信」という非常に強力な使い方もできることから、D2Cに欠かせないコミュニケーションツールとなっています。

シナリオ配信とは、あらかじめ決めておいた順序とタイミングで自動的にメッセージを届ける配信方法です。LINEの「友だち」になった時点からの日数に応じて、ユーザーが求める情報をステップに分けて提供できます。

 
シナリオの具体例については、詳しく解説しているページがあるのでぜひ参考にしてください。
関連：定期通販・D2CにおけるLINE活用のメリット｜効果を高めるCRM連携のシナリオをご紹介
 
セグメント配信は、「友だち」をエリアや年齢などの属性でグループに分けて、メッセージを届ける相手を絞り込む配信方法です。ターゲットごとに異なる情報を提供できるため、ユーザーのニーズにあわせたアプローチが可能になります。

 
セグメントの効果的な活用方法について解説しているページもあるので、あわせて参考にしてみてください。
関連：メッセージを確実に届ける！通販・D2CにおけるLINEのセグメント配信の有用性とは

D2C 成功事例 まとめ

D2Cは、製造者が消費者と直接つながることのできる注目のビジネスモデルです。成功するD2Cブランドには独自の世界観による差別化や、SNSを積極的に活用しながらユーザーとのコミュニケーションを大切にする姿勢などの共通点がみられます。これからD2Cブランドを立ち上げる際には、自社の得意を活かした「強み」の構築と、ユーザーを知る手がかりとなる「システム」の機能性が成功のカギになるでしょう。
 
「侍カート」は、D2Cビジネスの立ち上げから拡大までの幅広いニーズに応える多数の機能を備えたECカートシステムです。
 
詳しくはサービスページよりご確認ください。