コホート分析とは｜顧客分析での意味・継続率・LTV改善への活用を解説

コホート分析とは、同じ時期や同じ条件を持つ顧客群をひとつの集団として扱い、その後の行動を追跡する分析手法です。

コホートとは、共通した条件を持つ集団を意味します。例えば、同じ月に初回購入した顧客、同じ商品を購入した顧客、同じ広告経由で流入した顧客などがコホートになります。

コホート分析では、顧客群ごとに、その後の継続率、離脱率、購入回数、累計購入金額、LTV、行動変化などを確認します。これにより、どの顧客群が継続しやすく、どの顧客群が離脱しやすいのかを把握できます。

コホート分析では、顧客群ごとの変化を時系列で確認できます。全体の売上や平均LTVだけでは、顧客群ごとの違いは見えにくくなります。コホート分析はその違いを確認するために有効です。

顧客分析でコホート分析が重要な理由は、顧客の継続や離脱を「時間の流れ」とあわせて確認できるためです。

顧客数や売上の合計だけを見ると、どの顧客群が増えているのか、どの顧客群が離脱しているのか、どの時期に獲得した顧客の質が高いのかが分かりにくくなります。

コホート分析を行うことで、顧客群ごとの継続状況やLTVの違いを確認し、施策の優先順位を判断しやすくなります。

コホート分析では、どの条件で顧客群を分けるかによって見える課題が変わります。EC・通販では、初回購入月、初回購入商品、流入チャネル、初回オファーなどで分けると、F2転換やLTVの差を把握しやすくなります。

コホート分析では、顧客群ごとに継続や離脱、売上貢献を確認します。どの指標を見るかは分析目的によって変わります。顧客維持を見たい場合は継続率や離脱率、EC CRM施策を見たい場合はF2転換率やLTV・休眠率が重要になります。

コホート分析とRFM分析は、どちらも顧客分析で使われる手法ですが、見ている観点が異なります。

コホート分析は、同じ条件の顧客群を時系列で追跡する分析です。いつ獲得した顧客がどのように継続しているか、どのタイミングで離脱しているかを確認します。

一方、RFM分析は、Recency（最終購入日）、Frequency（購入頻度）、Monetary（購入金額）の3つの軸で顧客を分類する分析です。現在の顧客状態を購買履歴から把握するのに向いています。

整理すると、コホート分析は「顧客群の時間変化を見る分析」、RFM分析は「顧客の購買状態を分類する分析」です。

コホート分析は、LTV分析と組み合わせることで、顧客群ごとの長期的な価値を把握しやすくなります。

全体の平均LTVだけを見ると、どの顧客群がLTVを押し上げているのか、どの顧客群が早期に離脱しているのかが分かりにくくなります。

コホートごとにLTVを確認することで、流入チャネル別、初回商品別、初回オファー別などの質を比較できます。これにより、単に新規獲得数を見るのではなく、継続して売上を作る顧客群を把握できます。

EC CRMでは、コホート分析を使って、初回購入後の継続状況や離脱タイミングを把握します。

例えば、初回購入月ごとにF2転換率を確認すると、どの時期に獲得した顧客が2回目購入につながっているかが分かります。初回購入商品別に見ると、どの商品がリピート購入につながりやすいかを確認できます。

EC CRM文脈でのコホート分析は、EC CRMにおけるコホート分析 でも詳しく整理しています。

コホート分析は、分析結果を確認して終わりではなく、施策設計に活かすことが重要です。数値の違いを見つけるだけでなく、その違いがなぜ起きているのかを考え、次のCRM施策へつなげることが大切です。