顧客分析とは｜RFM分析・コホート分析・LTV分析まで解説

顧客分析とは、顧客に関するデータを分析し、顧客の状態、行動、購買傾向、継続状況を把握することです。CRMでは、顧客分析をもとに、誰に、いつ、どのような施策を行うべきかを判断します。

顧客分析で扱うデータには、顧客属性、購入履歴、購入回数、購入金額、購入間隔、商品カテゴリ、メール開封、クリック、LINE連携、Web行動履歴などがあります。

これらのデータを活用することで、顧客ごとの状態を把握し、F2転換、休眠防止、優良顧客化、LTV向上などの施策につなげることができます。

顧客分析の目的は、顧客を正しく理解し、CRM施策の優先順位を判断することです。

例えば、売上が伸びているように見えても、新規顧客に依存しているのか、既存顧客が継続購入しているのかによって、取るべき施策は変わります。また、リピート率が低い場合でも、初回購入後すぐに離脱しているのか、一定回数購入した後に休眠しているのかによって改善策は異なります。

顧客分析は、表面的な売上だけでは見えない顧客構造を把握し、CRM施策を設計するための土台になります。

顧客分析では、CRMに蓄積されたさまざまなデータを扱います。代表的なものは、顧客情報、購入履歴、受注情報、商品情報、行動履歴、配信反応、LINE連携情報などです。

顧客分析では、これらのデータを単体で見るだけでなく、組み合わせて顧客の状態を把握することが重要です。

CRMでは、顧客ごとの状態に応じて施策を変えることが重要です。そのためには、顧客を感覚で分類するのではなく、データに基づいて把握する必要があります。

例えば、初回購入後にまだ2回目購入していない顧客と、何度も購入していたが最近購入が止まった顧客では、必要なコミュニケーションが異なります。また、購入金額が高い顧客と購入頻度が高い顧客も、同じ優良顧客として扱うべきとは限りません。

顧客分析を行うことで、F2転換を促すべき顧客、休眠防止を優先すべき顧客、アップセルやクロスセルを提案しやすい顧客などを把握しやすくなります。

CRMで利用される顧客分析には、顧客の分類、継続状況、購買傾向、LTVなどを把握するための複数の手法があります。

どの分析を使うかは、確認したい課題によって異なります。売上構造を見たいのか、継続率を見たいのか、休眠リスクを見たいのかによって、見るべき分析は変わります。

RFM分析とコホート分析は、どちらも顧客分析でよく使われる手法ですが、見る観点が異なります。

RFM分析は、Recency（最終購入日）、Frequency（購入頻度）、Monetary（購入金額）をもとに顧客を分類する分析です。現在の顧客状態を分類し、優良顧客や休眠予備軍などを把握する際に使われます。

一方、コホート分析は、同じ時期に初回購入した顧客群などを追跡し、その後の継続率や購入行動の変化を見る分析です。顧客がどのタイミングで離脱しやすいか、どの獲得月の顧客が継続しやすいかを把握する際に使われます。

つまり、RFM分析は「現在の顧客状態の分類」、コホート分析は「時間経過による顧客行動の変化」を見る分析と整理できます。

顧客分析領域では、顧客データをもとに状態を把握し、CRM施策の設計と改善へつなげます。